Hoy en día, gestionar una operación de ecommerce es una necesidad para los retailers y marcas de primer nivel que venden cualquier tipo de producto o servicio. La digitalización de otros servicios en las últimas décadas, el creciente acceso a la tecnología y fenómenos como la pandemia de COVID-19 aceleraron el comercio electrónico en casi todas las categorías del retail, según revelan los estudios. En este artículo, haremos una recapitulación del «Ecommerce 101», presentando sus principales características desde el surgimiento de este modelo de negocio, su evolución en los últimos años y las tendencias más recientes.
Ecommerce 101: principios básicos
¿Qué se puede considerar como ecommerce?
Si analizamos la palabra en sí, ecommerce significa «comercio electrónico» —básicamente consiste en comprar o vender algo por internet—. También puede referirse al canal de venta de cualquier otra empresa que realice ventas online; desde el uso de una aplicación para hacer un pedido hasta el pago digital, todo cuenta como ecommerce.
Evidentemente es una definición amplia que da lugar a múltiples modelos de ecommerce y a su expansión hasta convertirse en la principal forma de realizar transacciones.
Historia del ecommerce
El surgimiento o adopción del ecommerce se produjo en 1979, cuando el empresario inglés Michael Aldrich creó un modelo que conectaba un televisor con una computadora de procesamiento de transacciones a través de una línea telefónica, lo que permitía conectar a empresas y personas, así como realizar una transacción online. Algunos atribuyen dicha transacción a lo que se conoce como teleshopping, en el que las personas pueden comprar mediante llamadas telefónicas; sin embargo, se suele considerar como el origen del ecommerce.
Poco después, en 1982, se fundó la primera empresa de comercio electrónico, Boston Computer Exchange, que básicamente operaba como un mercado online donde las personas podían vender sus computadoras usadas.
Algo curioso es que dos de los principales hitos en la historia del ecommerce se remontan a la década de los 90 y, más sorprendente aún, a la industria editorial. Book Stacks Unlimited, el primer marketplace de libros se fundó en 1992. Tres años más tarde, era el momento de que Amazon se posicionara como la nueva plataforma de ecommerce de libros —pues no siempre ha sido el gigante del comercio que posee una cadena de supermercados propia—.
Así fue como posteriormente los pagos digitales se convirtieron en una realidad con PayPal. Además la fundación Alibaba generó nuevas oportunidades y diferentes modelos de tiendas online, desde el ecommerce tradicional hasta los marketplaces.
Es importante destacar que el comercio electrónico solo se popularizó con la adopción de Internet y la globalización. Antes de eso, muy pocas empresas se interesaban y apostaban por una operación digital debido a una razón sencilla: no era rentable. Asimismo, el cambio en el comportamiento de los consumidores tuvo un gran papel en esta popularización. Al principio solamente se compraban ítems de coleccionista y de segunda mano a través de la red, más tarde el Internet se utilizó como una herramienta para comparar precios y productos.
La evolución del ecommerce
El mercado de ecommerce ha evolucionado enormemente en diferentes verticales: estadísticas generales, modelos de negocio y tecnología. Analizaremos las mismas a continuación.
Si hablamos de cifras, el desarrollo es notable: entre 2014 y 2021 el crecimiento anual de las ventas globales procedentes de ecommerce de retail pasó de USD 1,3 mil millones a USD 4,8 mil millones. La previsión para 2024 es de USD 6,3 mil millones, lo que supondría un crecimiento del 31%. Sin duda, la pandemia de COVID-19 influye notablemente en esta tendencia ascendente. Por ejemplo, en Estados Unidos se produjo un crecimiento de hasta el 61% en las compras online entre 2020 y 2021, en tanto que las tiendas físicas experimentaron una reducción en el volumen de las ventas.
Muchas regiones y países pasaron por el mismo proceso, obligando a las empresas a digitalizarse para satisfacer las necesidades de los clientes y mantenerse competitivas. Este fenómeno no impactó a un segmento específico, sino que abarcó desde el sector de la moda hasta los supermercados.
En términos de modelos de negocio y tecnología, hay mútliples experiencias y nuevas formas de operar o vender. Estas son algunas de ellas.
El modelo de marketplace
Con el tiempo, se hizo cada vez más fácil vender o crear un marketplace, lo que explica por qué en 2021 el 43% de las compras realizadas en Estados Unidos procedían de marketplaces —sin incluir a Amazon—. Existen múltiples ventajas para los sellers y negocios que optan por vender en un marketplace o incorporar sellers externos a sus operaciones digitales, tales como añadir un nuevo canal de ventas y aumentar el surtido de productos.
Ecommerce omnichannel
Para responder a las preferencias de los consumidores, con el paso de los años surgió una experiencia de compra totalmente conectada, que permite a los consumidores comprar desde cualquier lugar y elegir la opción de entrega o retirada en la tienda, además facilita las devoluciones y los cambios.
En diciembre de 2019, las ventas online llegaron a representar el 63% del crecimiento de los canales omnichannel. Según Google, en 2021, las estrategias omnichannel generaron un aumento del 80% en la tasa de visitas incrementales a las tiendas.
El ecommerce inicialmente fue un negocio en sí mismo; sin embargo, las estadísticas y los cambios en los últimos años prevén que las estrategias omnichannel sean cada vez más importantes.
Modelos de negocio de ecommerce
Una tienda online puede operar bajo diferentes modelos de negocio. Podemos definirlos a partir de las siguientes perspectivas: quién vende a quién, cómo vende y dónde vende.
En lo que respecta a quién vende a quién, los modelos son los mismos que para cualquier otra operación de negocio:
- B2C: Business to Consumer. Básicamente consiste en empresas que venden productos o servicios al cliente final. Este es el mismo modelo de las tiendas tradicionales en los centros comerciales, por ejemplo.
- B2B: Business to Business. Las empresas que venden productos o servicios a otras empresas operan bajo este modelo. Así es cómo las empresas automotrices realizan operaciones en Brasil, es decir, vendiendo productos exclusivamente a los distribuidores, quienes luego los venderán al consumidor final.
- C2C: Consumer to Consumer. Es el caso de sitios web como eBay o Etsy, donde los usuarios pueden vender productos usados o hechos a mano a otras personas.
- C2B: Consumer to Business. Imagina un profesional independiente que vende su trabajo a las empresas a través de la red —el modelo consiste exactamente en eso—.
Por otro lado, viendo cómo se vende el producto o servicio, independientemente del modelo de negocio, consideramos los siguientes enfoques:
- DTC: Son las siglas de direct-to-consumer o ventas directas al consumidor y, como sugiere, incluye a las empresas que no tienen intermediarios para hacer llegar sus productos o servicios al cliente final.
- Productos white label: Se aplica a las empresas que solo venden productos suministrados por distribuidores a los cuales aplican su marca y etiqueta, puesto que no poseen productos propios.
- Dropshipping: Es un método de fulfillment de pedidos en el que un seller externo actúa como un agente de envío, de modo que las empresas no necesitan tener productos en stock. En este modelo, la empresa solamente se encarga de vender el producto; el packing, la entrega last-mile y el resto de la logística que conlleva son responsabilidad del seller.
- Venta al por mayor: Incluye a las empresas que venden productos (no se puede aplicar a los servicios, en este caso) al por mayor y con un precio más bajo, en vez de ítems unitarios. Aunque es más común en operaciones B2B, hay muchas empresas B2C que optan por esta opción.
- Suscripciones en el retail: Como llevan haciendo empresas y periódicos desde hace tiempo, otros negocios han comenzado a vender sus productos y servicios a través de planes de suscripción. Tal es el caso de gigantes como Netflix y Spotify e incluso de los supermercados, que identificaron esta oportunidad en los últimos años.
El futuro del comercio electrónico: ¿qué esperar?
El futuro del ecommerce es muy prometedor, y aunque las opiniones sobre cómo será difieren (es decir, algunos dicen que será exclusivamente online, mientras que otros creen en el regreso de las tiendas físicas), hay consenso en que la experiencia del cliente será más importante que nunca, al igual que la personalización y los canales integrados. Estas son algunas de las tendencias que consideramos que no solo se imponen, sino que seguirán en ascenso en los próximos años.
Live shopping
Imagina combinar la experiencia de una tienda física y el servicio de atención al cliente con las compras online. En eso consiste el live shopping, en conectar una transmisión en vivo por Internet con una tienda digital, lo que permite a los usuarios comprar los productos que se presentan en directo, e incluso contar con un vendedor de la tienda para resolver cualquier duda o ayudarlos a encontrar el mejor producto. Esta tendencia llegó para quedarse y el exitoso caso de la marca brasileña de chocolates de lujo Dengo es un ejemplo de ello.
Social selling
Más del 50% de los estadounidenses pasan la mayor parte de su tiempo navegando en dispositivos móviles, señala un estudio de Statista. Durante la pandemia de COVID-19, el uso de las redes sociales aumentó un 21%, lo que significa que cada vez son más los usuarios que pasan horas en plataformas como Instagram, TikTok y Facebook. En ese escenario, las empresas encontraron una forma de aprovechar esas cifras: vender productos a través de las redes sociales. Eso es lo que se denomina social selling, un modelo de ecommerce en expansión.
Comercio conversacional
El comercio conversacional se refiere a la comunicación en tiempo real entre marcas y clientes en aplicaciones de mensajería con el objetivo de vender o comprar. Desde el punto de vista de la marca, se puede producir a través de chatbots, inteligencia artificial o personas reales, todo con el objetivo de cerrar un pedido y, por qué no, ofrecer una experiencia de cliente más precisa y personalizada.
Además de las tendencias mencionadas anteriormente, no cabe dudas de que el ecommerce se ha convertido en una parte fundamental del proceso de compra. Tiene una participación del 13% en el total de las ventas de retail en Estados Unidos, y la facturación trimestral supera los USD 222 000 millones en 2021. ¡La digitalización es el camino a seguir!
