Con más de 50 años de experiencia en el retail y operando las marcas HOPE, HOPE Resort y Bonjour Lingerie, Grupo HOPE lidera el mercado brasileño de ropa interior. La marca de moda femenina, que ha contado con personalidades Gisele Bündchen en campañas emblemáticas, lleva la innovación en su ADN. No por casualidad, fue la primera empresa en realizar comerciales en la televisión brasileña, en 1985, y fue precursora del comercio digital en el país, entrando en el universo del ecommerce en 2006.
Su lado innovador fue primordial para el desempeño del grupo durante la pandemia de COVID-19: el cierre de su centro de distribución en Maranguape, en el estado brasileño de Ceará, el cierre de tiendas físicas en los principales centros urbanos y la retracción de las redes logísticas fueron algunos de los desafíos impuestos en medio de la situación del país. Ante este escenario crítico, el talento profesional y la estrategia digital de HOPE le permitieron convertir las dificultades en oportunidades de desarrollo. La digitalización, que ya formaba parte de su estrategia, se vio impulsada por el desarrollo de una aplicación de ventas y la reorientación del stock de las tiendas físicas, que empezaron a funcionar como centros de distribución local para el ecommerce.
En la actualidad, la empresa, que cuenta con agresivas estrategias de expansión, tiene más de 200 tiendas exclusivas y más de 4 mil puntos de venta, y exporta sus productos a más de 15 países. Además de la innovación en el comercio físico, la marca invierte continuamente en la evolución de su canal digital, por lo que el grupo migró las operaciones de ecommerce de HOPE y HOPE Resort a VTEX en el segundo semestre de 2020.
En línea con su estrategia de expansión digital, implantó Insider, una plataforma de gestión del crecimiento que centraliza la información del comercio digital y mejora todas las etapas del embudo de ventas mediante funcionalidades de aprendizaje automático e inteligencia artificial.
A continuación, contamos todo el proceso de implantación, los resultados y los próximos pasos.
Implementación y desafíos
El mayor diferenciador detrás de la decisión de migrar la plataforma de ecommerce a VTEX fue la posibilidad de cumplir de forma nativa la estrategia omnichannel de Grupo HOPE.
Con el cierre de casi todas sus más de 200 tiendas físicas durante la pandemia, se hizo evidente la necesidad de una solución de ecommerce que permitiera la integración del stock del centro de distribución y de las tiendas físicas, permitiendo el envío y el retiro de existencias locales (ship-from-store y pick-up-in-store) desde las propias tiendas. Con ello, la empresa buscaba tener un SLA de entrega competitivo, evitar las roturas de stock y garantizar su rotación en las tiendas cerradas, contando con una UX eficiente.
La amplia experiencia de VTEX en soluciones omnichannel, como la operación de Grupo Soma, un caso de éxito en el mercado nacional, aportó la autoridad y la confianza necesarias para consolidar la alianza y comenzar la implantación, que duró aproximadamente tres meses.
Además de las características orientadas al enfoque omnichannel, el grupo se sintió atraído por la flexibilidad de VTEX para ofrecer compras en vivo (estrategia de ventas en vivo a través de streamings en las redes sociales) junto con las herramientas de los partners o la personalización mediante VTEX IO, como lo utilizan Chilli Beans, Animale y Dengo, también clientes de VTEX. Con la transmisión en directo, Grupo HOPE podrá unir la presencia en las redes sociales y los equipos de venta en las tiendas para generar ventas online y ofrecer una experiencia de compra en tiempo real.
También durante el proceso de implantación de la plataforma VTEX, se pusieron en marcha las operaciones con Insider en octubre de 2020. Con la optimización del potencial de las ventas, se llevó a cabo un análisis integral del embudo digital de HOPE y HOPE Resort, desde el tráfico de la página, considerando desde tasas como el rebote y la salida, tipos de dispositivos y frecuencia de acceso, hasta la conversión. A partir de este análisis, se identificaron los puntos cruciales a los que podría contribuir Insider.
De estos puntos, los principales dolores para las marcas no solo estaban vinculados a la conversión, sino también a la retención, el nivel de compromiso de los usuarios en las páginas, la tasa de adición al carrito y, en consecuencia, los ingresos. A través de su tecnología de aprendizaje automático e inteligencia artificial, Insider pudo mapear el comportamiento de estos usuarios en el embudo de principio a fin, con una actuación centrada en los objetivos de Grupo HOPE.
Entre las campañas planificadas a partir de experimentos en el sitio web y aplicaciones móviles, pruebas A/B y soluciones web push, la hello bar, que es una barra personalizada para diferentes páginas y también con la posibilidad de segmentarla por perfil de usuario, destacó por dar a la marca la posibilidad de personalizar un mensaje que anima al usuario a volver al carrito en el momento en que abandona un producto y vuelve a la página de inicio.
También es posible generar mensajes segmentados, como se hizo en la campaña «Quinzena do Sutiã» (traducido como «quincena del sostén», en la que la barra de bienvenida era visible en el momento de la compra de los productos de la promoción y se notificaba al usuario el descuento o cashback.
Otra solución con un ROI positivo es la preselección de talla, que identifica a los usuarios que ya han realizado compras en el sitio y aporta la selección automática de la talla del producto previamente adquirido. La combinación de estas herramientas ha permitido la automatización de campañas que antes requerían mucho trabajo manual y se desarrollaban internamente.
Por otro lado, las soluciones web push desempeñan un papel importante y distintivo, con el objetivo de llegar a los usuarios que han visitado páginas de productos o incluido artículos en su carrito y han abandonado la página sin realizar la compra. También se dispararon campañas masivas de notificaciones web push para publicitar lanzamientos y promociones a toda la base, y que supusieron una cantidad significativa en las conversiones. Por último, la solución de Whatsapp también está en el roadmap para fomentar aún más los resultados crecientes y aportar una experiencia innovadora.
Resultados iniciales y próximos pasos
A medida que Grupo HOPE extiende el modelo omnichannel a sus tiendas físicas y amplía su presencia en el comercio digital, los resultados obtenidos son positivos, superando los de años anteriores e incluso las expectativas previstas para un año de inestabilidad en el panorama nacional.
Pocos meses después de la integración entre Insider y VTEX, se pudieron observar resultados con un alto ROI y un rendimiento de las ventas con tendencia al alza para las marcas del Grupo. Además de proporcionar apoyo y una alianza estratégica, servicio cercano y seguimiento de los respectivos proyectos, VTEX e Insider han desarrollado juntos una alianza estratégica a nivel global, cooperando para el desarrollo digital y la mejora continua de la integración entre sus plataformas SaaS.
Como estrategia para los próximos meses, la marca pretende centrar sus esfuerzos en dos verticales: las redes sociales y el enfoque omnichannel.
El primero pondrá de relieve la expansión del alcance de la marca en las redes sociales, aprovechando su estrategia de compras en vivo y capitalizando las experiencias pasadas del grupo, que contaban con personalidades como la cantante Anitta y vendedores reales en las tiendas físicas. La segunda dará prioridad al compromiso y la adaptación de la red de franquiciados al proyecto omnichannel, permitiendo una mayor reducción del tiempo y los costos de entrega. Insider colabora con soluciones basadas en la geolocalización, ofreciendo recomendaciones de productos según su clima y región.Juntos, Grupo HOPE, VTEX e Insider han redefinido los límites del comercio digital en Brasil. Aunque el escenario sea desafiante, la visión innovadora de la alianza permite que la experiencia del cliente sea cada vez más personalizada, elevando a este grupo cuyo legado forma parte de la tradición del retail brasileño.
