Desde un elixir delicioso servido en 1886 en el centro de Atlanta hasta la mayor compañía de bebidas no alcohólicas del mundo, esa es la jornada de Coca-Cola Company y sus marcas icónicas amadas por miles de millones de aficionados a las gaseosas. A lo largo del tiempo, Coca-Cola y sus partners se aseguraron de vender no solo productos, sino también una experiencia. Y la operación de ecommerce direct-to-consumer (DTC) micoca-cola.cl en Chile, indudablemente, cumple todos los requisitos.
Los insights de los consumidores: la efervescencia del comercio DTC
Desde 1946, Coca-Cola Andina ha sido partner embotellador de The Coca-Cola Company en Chile, fabricando y suministrando Coca-Cola y otras bebidas a numerosos minoristas en todo el país. Sin embargo, muchas décadas después, Coca-Cola Andina se encontró entre la espada y la pared cuando se trataba de saber qué desean los consumidores finales: The Coca-Cola Company solo podía aconsejar desde un punto de vista global y lejano, mientras que los supermercados tenían control total sobre los puntos de contacto con los compradores. Como embotelladora, Coca-Cola Andina no tenía conocimientos de primera mano para aprovechar el mercado local, por lo que se proponía adquirirlos con una operación de ecommerce DTC.
Ir por la ruta DTC fue altamente factible porque Coca-Cola Andina ya tenía una operación de distribución robusta que podría utilizar para un proceso de entrega de última milla muy rápido. Además, la creación de una tienda digital liberó a Coca-Cola Andina de cualquier inversión potencial en una presencia física, e incluso ofreció información más detallada que en un entorno tradicional, sin mencionar el control total sobre la experiencia de marca. Gracias a las múltiples ventajas del comercio DTC, no es de extrañar que el modelo de negocio haya sido adoptado cada vez más por las marcas de CPG de todo el mundo, impulsándolo hacia un crecimiento fenomenal.
Por lo tanto, Coca-Cola Andina se asoció rápidamente con Ecomsur y VTEX. Tras un proceso de implementación de tres meses, lanzó micoca-cola.cl en diciembre de 2016. Al principio, el sitio web solo servía a unas pocas áreas de la región de Santiago, pero a medida que aumentaban los lugares de entrega y se creaban alianzas promocionales con partners, también lo hizo el número de clientes.
«Sabíamos que teníamos un servicio fuerte y confiable que queríamos que la gente probara. Y sabíamos que cuando la gente probara nuestro servicio, iban a volver».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
micoca-cola.cl, una ventanilla única para fiestas
Sin embargo, en 2019, después de crecer 20 veces en comparación con las cifras de 2017, micoca-cola.cl alcanzó un punto de saturación. Las ventas se mantuvieron constantes pero modestas, a pesar de un sitio web totalmente funcional con una tasa de conversión saludable y clientes leales. Algo tuvo que cambiar para que micoca-cola.cl siguiera evolucionando.
«En 2019, el sitio era como un Ferrari, diseñado con esmero y robusto, pero nadie lo conducía a ninguna parte. Así que nos fijamos metas realmente ambiciosas para crecer».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
Uno de los primeros cambios en la estrategia fue diversificar la cartera de la tienda a través de la compra de stock de otras marcas y el cuidado del proceso de fulfillment. ¿Primera adición? Alcohol. Después de todo, algunos licores van mucho mejor con un poco de Coca-Cola. Coca-Cola Andina hizo una alianza de distribución en toda la red con Capel, el principal productor del popular tipo de brandy chileno llamado Pisco, y comenzó a vender kits Pisco & Coca-Cola online en una iniciativa inteligente que iba a atraer a los aficionados a las fiestas. Luego, se incorporó a Diageo (Johnnie Walker, Tanqueray, Cîroc, etc.) y, en 2020, AB InBev (Stella Artois, Corona, Budweiser, Beck, etc.).
¿Siguiente adición? Bocadillos y dulces. ¿Última adición? Ítems de merchandising: gafas de marca, mini-refrigeradores, camisetas, etc. Lento pero seguro, micoca-cola.cl ofreció todo lo que usted pudiera desear para una gran fiesta o reunión, entregado directamente a su puerta en 24 horas.
«Nuestro sitio web pasó de vender solo la cartera de Coca-Cola a uno que tenía una variedad más amplia de productos. Podríamos vender cualquier cosa que combine lógicamente con Coca-Cola, como alcohol y aperitivos, siempre y cuando no sobrecargara nuestra operación».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
Paralelamente, Coca-Cola Andina rediseñó sus técnicas de adquisición de clientes para su ecommerce DTC. Ofreció envío gratuito y promociones, y alcanzó aún más alianzas corporativas para llegar a más chilenos. La cereza del pastel —o, mejor, el hielo en la Coca-Cola — fue la nueva atención dedicada a las botellas retornables, que es el origen de más del 50% de los pedidos de micoca-cola.cl.
Escalando una operación de ecommerce DTC en medio de una pandemia
Para 2020, Coca-Cola Andina puso sus ojos en una agresiva tasa de crecimiento interanual del 250% para micoca-cola.cl, pero nadie podía anticipar el torbellino que se aproximaba.
Cuando la pandemia de COVID-19 llegó a mediados de marzo, la compañía pudo ver de inmediato cómo estaban a punto de desarrollarse los acontecimientos: la gente se quedaría en sus casas y dependería en gran medida de las compras online. Eso significaba que los pedidos de micoca-Cola.cl se dispararían. Este escenario representaba un desafío doble para la operación: igualar el aumento de la demanda y mantener una entrega rápida y un servicio de óptima calidad tanto para clientes antiguos como para los nuevos.
Como la operación de ecommerce DTC estaba en camino de escalarse ese año de todos modos, Coca-Cola Andina sabía lo que tenía que hacer a continuación, solo necesitaba acelerar las cosas. Significativamente.
«Ya teníamos esa mentalidad de crecimiento y teníamos los planes y el equipo listos. El coronavirus solo aceleró todo: lo que queríamos lograr para diciembre, lo tuvimos que hacer en abril».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
Valió la pena arriesgarse con esta decisión. micoca-cola.cl triplicó sus pedidos diarios en una semana. Limitó la cantidad de entregas programadas diarias y, muy pronto, su promesa de entrega al día siguiente se convirtió en una promesa de entrega de 10 días.
«En ese momento, teníamos dos opciones: aumentar nuestra operación para acabar con esa promesa de 10 a cinco días muy rápidamente; o entregar a las personas programadas durante nueve días más rápido de lo esperado, con el fin de disminuir nuestro período de entrega habitual de 24 horas antes de ofrecer más espacio a los nuevos clientes».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
Sin que los clientes lo supieran, la operación se estaba expandiendo y optimizando. Por ejemplo, el sitio web detuvo temporalmente las promociones de unidades individuales y, en su lugar, promovió master packs, incentivando a los clientes a elegir artículos que no desacelerarían la operación. Con algunos trucos aquí y allá, y con una estrecha colaboración entre los equipos comerciales y logísticos, micoca-cola.cl comenzó a aumentar su capacidad de entrega.
Después de unas semanas de ensayo y error, todo se estabilizó, permitiendo que el sitio web de DTC creciera de la manera habitual. Al final, micoca-cola.cl creció, en 2020, 500% en comparación con 2019, coronando la operación chilena de ecommerce DTC como la tienda digital más exitosa del sistema Coca-Cola a nivel mundial.
«La mayoría de las empresas chilenas alcanzaron su pico de ventas entre junio y julio, en plena cuarentena. Pero seguimos anotando ventas récord hasta noviembre de 2020, en el que hubo un evento cibernético. Diciembre fue el siguiente en la fila como nuestro segundo mejor mes».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
Sienta el gusto del éxito
Después del enorme triunfo que ha experimentado desde 2019, Coca-Cola Andina mira hacia el futuro, con la esperanza de expandir micoca-cola.cl aún más.
«Estamos tratando de entender cuál es nuestro máximo potencial. Hace dos años, el sitio web era un pequeño proyecto que buscaba ponerse en contacto con los clientes de una manera muy delicada. Pero sabemos que ni siquiera estamos a mitad de camino de donde podríamos estar».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
Sin embargo, la gestión de una operación de ecommerce DTC de este tamaño trae consigo nuevos desafíos. Coca-Cola Andina está intensificando sus estrategias (digitales) de marketing para micoca-cola.cl, encontrando formas innovadoras de atraer a los clientes (por ejemplo, recetas de cocteles, personalización de botellas, tarjetas de regalo) y, por supuesto, integrando aún más sus operaciones tradicionales y de ecommerce.
«No podemos confiar en lo que solía funcionar; ahora se trata de un negocio diferente. Y no tenemos miedo de intentarlo».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
Sin embargo, mientras el futuro no llega, brindamos por Coca-Cola Andina por atreverse a refrescar el mundo. ¡Digitalmente! Y aplaudimos una colaboración de 4 años con Ecomsur y VTEX que lo «destapó» desde una perspectiva tecnológica.
«Muchas de las cosas que deseamos se pueden hacer fácilmente en la plataforma VTEX y, por lo demás, VTEX y Ecomsur encuentran soluciones y respuestas para nuestros problemas. Sé que nos escuchan, así que estamos más que contentos con el servicio que tenemos».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
