Cómo la cadena de supermercados Tía utilizó el ecommerce para seguir aumentando las ventas durante el cierre temporal

Tía, una compañía ecuatoriana fundada por dos inmigrantes checoslovacos en 1940, pasó de ser una pequeña empresa familiar a ser el principal retailer de productos de supermercado en el país sudamericano, con 230 tiendas físicas en 106 ciudades. Su objetivo es aumentar su valor anualmente. Y en 2020, a pesar de los desafíos para los negocios en todo el mundo y de una adopción del ecommerce por debajo del 4% en Ecuador, la compañía logró utilizar esta herramienta como impulso para seguir atendiendo al mayor número posible de clientes y promover un crecimiento sostenido.

Tras más de tres años de investigación, Tía inició su aventura en el ecommerce en 2018, convirtiéndose en la primera tienda online del sector de supermercados del país. Esto le permitió perfeccionar sus procesos antes de 2020, cuando su reconocimiento de marca la situó como una de las mejores opciones para los ecuatorianos confinados en casa.

Grandes metas y lecciones importantes

La compañía, que tenía una operación de retail totalmente física, se enfrentó a algunos desafíos durante la implementación de la primera etapa de la solución de ecommerce. La mayoría de los pedidos online eran atendidos por almacenes, que por lo general se encargaban de las cajas de productos y no de los ítems unitarios o los pedidos pequeños.

Tía eligió a VTEX como partner para el ecommerce, una decisión que, en opinión de Jael Gudiño, directora de Ecommerce en Tía, «permitió a la compañía adoptar soluciones que ya tenían éxito en otros mercados de América Latina». Recientemente, el sitio web ha adoptado el dropshipping, que ahora representa el 35% de las ventas totales, y una gran variedad de métodos de pago, incluida su propia solución de crédito. 

“VTEX probablemente ya cuenta con lo que buscamos, esto nos permite elegir y obtener lo que necesitamos, así como ser más ágiles y capaces de adaptarnos. De este modo, podemos alcanzar una meta que la compañía puede establecer en su estrategia, independientemente del tamaño de la empresa: es escalable y fácil de adoptar. Toda companía busca proyectarse como omnichannel”

Jael Gudiño, directora de Ecommerce en Tía

Facilitar la compra de lo esencial

En 2020, las leyes locales obligaron a Tía a priorizar la venta de ítems de primera necesidad. Como respuesta, la compañía creó combos con varios productos esenciales que los clientes necesitaban durante el confinamiento, y los presentó en espacios de destaque en su sitio web. Estos combos simplificaron la logística de entrega de la compañía y redujeron la cantidad de pedidos que requerían fulfillment. 

El cambio provocó una caída en el valor del ticket promedio; sin embargo, el número de pedidos diarios creció hasta un 900%. Dicho crecimiento se apoyó en la inclusión de otros métodos de pago además de las tarjetas de crédito, así como en los servicios de entrega a domicilio —un gran diferenciador frente a los competidores—.

“Nos enfrentamos a algunos desafíos que son comunes en los mercados de América Latina, porque el ecommerce no se ha expandido tanto como en los países desarrollados.  Las personas por lo general se sienten inseguras respecto al uso de las tarjetas de crédito o a los posibles fraudes, así que contar con el apoyo de Tía da a los clientes una cierta tranquilidad.”

Jael Gudiño, directora de Ecommerce en Tía

Obtener más por menos

La compañía también está llevando a cabo un proceso de incorporación de nuevos sellers a través de un catálogo de productos más amplio, que incluye ítems seleccionados que son adquiridos por estos sellers, pero que Tía vende y factura directamente. El proyecto es una oportunidad de crecimiento para la cadena de supermercados, ya que le permitiría vender nuevas categorías de productos que, de otro modo, no estarían disponibles debido a las limitaciones de espacio de las tiendas. Estos nuevos productos se venden únicamente por Internet, y el catálogo virtual es mostrado a los clientes por más de 200 colaboradores dotados de iPads en las 235 tiendas de Tía, con un control total de los costos y el precio al por menor. Los clientes también pueden optar por la financiación de Tía al instante —ofrecer soluciones del tipo «Compra ahora y paga después» aumenta la probabilidad de que se realicen pedidos con un valor elevado—.

“La idea principal era vender sillas, mesas, monitores y pantallas de gran tamaño que son complicados de exponer físicamente en la tienda. Así empezamos, pero luego nos transformamos para incluir los electrodomésticos y la tecnología que nuestros clientes buscan, pero que no vendíamos habitualmente.”

Jael Gudiño, directora de Ecommerce de Tía

El proyecto se puso en marcha en diciembre de 2020, y para enero el total de pedidos había crecido alrededor de un 40% gracias al al proyecto de ampliación del catálogo. Además, el ticket promedio (AOV) de los pedidos realizados offline aumentó de USD 10 a USD 271, y las transacciones se dispararon al 296%. Esto se logró a pesar de las limitaciones en el proceso de aprobación de sellers, toda vez que Tía quiere atraer marcas de gran prestigio para preservar la percepción que sus clientes tienen de ella. 

Hasta la fecha, la compañía dispone de alrededor de 2300 productos en su canal online que no se exponen en las tiendas físicas. La meta es alcanzar 7000 SKU. Las ventas totales han crecido durante los dos últimos años y Tía tiene un futuro brillante para su ecommerce de supermercado.

“Ofrecemos promociones especiales para los productos vendidos online que se diferencian de los ítems de la tienda física, con el fin de atraer a los clientes al sitio web. Ambas formas de comercio se complementan entre sí, puesto que los clientes acceden a la página web para consultar nuestro catálogo, aunque opten por comprar físicamente. No lo vemos como una canibalización, sino como una herramienta más para impulsar las ventas.”

Jael Gudiño, directora de Ecommerce en Tía

El potencial de crecimiento del ecommerce en la región es inmenso y, por lo visto, los consumidores están dispuestos a efectuar sus transacciones por Internet. De momento, hay pocas opciones en Ecuador, pero Gudiño confía en que la demanda creará la oferta, y Tía está en una posición privilegiada para aprovechar esa revolución. 

“Nos esforzamos por ocupar la mejor posición, y estamos haciendo crecer nuestra arquitectura para lograrlo”.

Jael Gudiño, directora de Ecommerce en Tía