El hecho de que el Black Friday esté a la vuelta de la esquina es algo emocionante e igualmente inquietante para los profesionales del sector de retail. El periodo de Black Friday y Cyber Monday —que tendrá lugar el 26 de noviembre de 2021 y será seguido por el Cyber Monday tres días después— es especial, puesto que se trata de la segunda edición de la gran temporada de ventas de fin de año que tiene lugar durante la pandemia de coronavirus.
Esto significa que se espera que las ventas digitales sigan desempeñando un papel fundamental, pero, a diferencia del año pasado, las marcas y los retailers ya no se cuestionarán si sus estrategias funcionarán en estos «tiempos sin precedentes». Ya no se estarán adentrando en un territorio desconocido. Esta vez, pueden tomar decisiones informadas basadas en lo que funcionó antes y también prever con precisión lo que está por venir para sus negocios online.
Para ayudarlos en tal sentido, recabamos algunas estadísticas del Black Friday para que ellos sepan qué esperar en 2021.
Lo digital se impone a lo físico
Todos podemos imaginar con facilidad el tradicional escenario del Black Friday: llegar a la tienda a primera hora de la mañana y, a veces, incluso la noche anterior; las interminables filas de espera y la gran cantidad de personas dispuestas a conseguir las mejores ofertas, las llamadas «doorbusters» (rompepuertas, según su traducción literal al español) Estos descuentos tienen un nombre apropiado, ya que eran tan buenos que los compradores derribabán las puertas para llegar a ellos primero.
Pero lo que históricamente era una experiencia de compra en la tienda física ha migrado recientemente al ámbito digital. Las ventas online del Black Friday y Cyber Monday están en ascenso desde 2016 e, incluso antes de la pandemia, los compradores comenzaron a priorizar las compras por Internet. Por ejemplo, en 2019, la National Retail Federation (Federación Nacional de Retail) informó que un mayor número de estadounidenses compraron online en vez de en tiendas físicas.
Los canales digitales se imponen a las tiendas físicas debido a diversas razones.
1. Descuentos más atractivos
Esta es una táctica que muchos retailers han utilizado para descongestionar sus tiendas físicas, puesto que el espacio online se puede ampliar y reducir a voluntad, mientras que una tienda suele limitarse a sus metros cuadrados iniciales.
2. El auge de Internet
El crecimiento del ecommerce en general se puede correlacionar con la popularidad de Internet en todo el mundo. El número de internautas a nivel mundial no deja de crecer, al igual que la tasa de penetración de los teléfonos inteligentes. Dado que el ecommerce se suele considerar como la alternativa de compra más rápida y conveniente, no debería ser una sorpresa que el Black Friday también se digitalizara.
3. El impacto de la pandemia
Sin duda, el COVID-19 ha sido uno de los principales problemas del comercio en las tiendas físicas. Después de una edición casi completamente digital en 2020 debido a la imposición de medidas de cierre en los países, el 2021 será más favorable para los comerciantes que poseen tiendas físicas, sin embargo, el retail no volverá a ser el mismo que antes de la pandemia.
Por un lado, el análisis de la afluencia en las tiendas en los meses anteriores muestra un gran aumento de visitas a los centros comerciales. Y por otro, la preocupación por la variante Delta y el aumento de los casos de contagio han obligado a algunas tiendas físicas, como Walmart, a anunciar su cierre temporal durante el Black Friday, con la finalidad de que las compras sean más seguras. Los clientes también siguen siendo reacios a comprar en las tiendas cuando normalmente se esperan aglomeraciones masivas.
Además, la pandemia ha obligado a muchas personas a probar las compras por Internet, ya sea por primera vez o con mayor frecuencia, y es poco probable que dejen de hacerlo de forma repentina. Todos estos cambios irreversibles hacen que lo digital se imponga a lo físico, en adelante y quizás para siempre.
La facturación de los canales digitales se dispara
A nivel mundial, los ingresos por ventas a través de canales digitales aumentaron un 36% en 2020. En Estados Unidos, el gasto en compras online durante el Black Friday alcanzó los USD 9000 millones, con un crecimiento del 22%, y los USD 14 000 millones en todo el fin de semana del Black Friday. El periodo de 5 días del Black Friday y Cyber Monday generó unos USD 34 000 millones, lo que supone el 18% del total de las ventas online de 2020.
Un dato importante a tener en cuenta es que en 2020, el gasto discrecional se redujo notablemente: los compradores gastaron un promedio de USD 312 en comparación con los USD 362 en 2019. Sin embargo, la economía se está recuperando poco a poco, y las personas pretenden gastar más dinero este año y utilizar los ahorros que reservaron ante el COVID-19 o recurrir a las opciones de financiamiento Buy Now Pay Later (BNPL), «compra ahora y paga después». El sector prevé un crecimiento interanual del 20% en las ventas online de este año.
El Cyber Monday es el verdadero negocio, y el BFCM se prolonga
La carrera no termina cuando el reloj marca la medianoche y el Black Friday concluye oficialmente. Las empresas de comercio con experiencia saben que, contradictoriamente, el Cyber Monday talvez sea la mayor amenaza para el evento. Tanto en 2019 como en 2020, las ventas del Cyber Monday superaron a las del Black Friday gracias a descuentos más atractivos, consagrándose así como el día de ventas digitales más importantes de la historia, al menos en Estados Unidos y en Reino Unido (aunque los grandes eventos de comercio chinos, como el Singles Day, lo superan con creces).
Pero el tiempo entre el Cyber Monday y la Navidad es corto, por lo que los retailers han comenzado a extender el BFCM hasta fin de año, tanto online como offline —y a veces comenzando semanas antes del Black Friday—. En Brasil, los retailers han adoptado el denominado «Black November», ofreciendo descuentos y promociones durante todo el mes.
Los retailers están promoviendo los descuentos utilizando un enfoque de oferta ampliada, que además facilita una experiencia de compra más segura en las tiendas físicas y reduce las probabilidades de que se produzcan retrasos en los envíos cuando se realizan pedidos online.
En general, la temporada de ventas de fin de año, que comienza el día de Acción de Gracias, es la más exigente del año para el sector de retail. El 30% de las ventas al por menor se producen entre el Black Friday y la Navidad.
El interés por el Black Friday crece
Según SEMRush, el crecimiento interanual de las búsquedas del término «Black Friday» creció significativamente a nivel mundial en los últimos años. Por ejemplo, en Estados Unidos, entre 2017 y 2018, se produjo un incremento del 8,71%, seguido de una caída del 4,59% entre 2018 y 2019, que el año pasado se vio superada por un extraordinario crecimiento interanual del 34,13%. En 2021, lo más probable es que la tasa de crecimiento de las búsquedas no sea la misma, pero el aumento provocado por el impacto de la pandemia garantizará una tendencia positiva.
En cuanto al interés regional por el Black Friday 2020, Brasil se situó como líder con un crecimiento interanual del 48% en el interés de búsqueda, mientras que Estados Unidos y Canadá se disputaron por el título de segunda nación más interesada con un 34%. Sin embargo, dado que en la actualidad América Latina es el mercado de ecommerce de retail de más rápido crecimiento, según eMarketer, los retailers que tienen operaciones en la región probablemente se beneficiarán con este crecimiento en 2021 y en los años venideros.
La electrónica de consumo está a la cabeza
El análisis de SEMRush también examinó los 3 principales grupos de productos y los 3 productos que provocaron más furor durante el BFCM. Computadores portátiles, televisores y microondas fueron las categorías más populares, mientras que Nintendo Switch, PlayStation y los AirPods de Apple fueron los productos más vendidos, siguiendo con la tendencia que desde hace un año evidencia que los productos tecnológicos más caros siempre han sido y serán la principal atracción del evento.
Sin embargo, la industria de electrónica de consumo no es la única que se destaca. Los retailers del sector moda también han sacado a relucir la estrategia de los grandes descuentos y hay quienes afirman que tampoco hay que desestimar el retail de juguetes. El sector de decoración del hogar probablemente será otro de los competidores por el premio a la popularidad, sobre todo con la retomada de las celebraciones de fin de año.
Sin embargo, las conclusiones y previsiones más interesantes son las de los sectores de supermercados y CPG (bienes de consumo). Según Adobe Analytics, las compras online de productos de supermercado en el Black Friday 2020 aumentaron un 397% en comparación con el promedio diario del mes de octubre, una vez más debido en gran parte al COVID-19. Del mismo modo, las ventas de ítems de cuidado personal aumentaron un 556%, mientras que las de productos para mascotas registraron un incremento del 254%. Estas categorías volverán a imponerse en 2021.
Los compradores son omnichannel
Durante todo el periodo del BFCM y la temporada de ventas de fin de año de 2020, el tráfico y el gasto online acumulado por tipo de dispositivo alcanzó las siguientes cifras:
- Escritorio: 37% del tráfico, 59% de la facturación.
- Móvil: 58% del tráfico, 36% de la facturación.
- Tablet: 5% del tráfico, 5% de la facturación.
Las anteriores métricas muestran la tendencia de los consumidores de navegar a través de dispositivos móviles y completar la compra en el entorno de escritorio, tal vez debido una sensación de seguridad y comodidad. Sin embargo, este status quo demuestra dos hechos importantes.
En primer lugar, los clientes son omnichannel, esperan cambiar de un medio a otro con facilidad a mitad de la experiencia de compra. Esto significa que las tiendas online también deben ser omnichannel. La simple posibilidad de añadir ítems al carrito desde un celular y luego completar el pedido en un tablet sin perder el carrito es muy valorada por los compradores que buscan conveniencia, así como las opciones «comprar online» y «retirada en la tienda».
En segundo lugar, aunque los dispositivos de escritorio siguen reinando en términos de facturación, la experiencia de compra a través de celulares es cada vez más importante y, nos atrevemos a decir, imprescindible. Además de las estadísticas indicadas, vale la pena mencionar que las compras vía celular tuvieron una tasa de conversión un 15% más alta en 2020 y es muy probable que la tendencia se mantenga en 2021, de acuerdo con las crecientes cifras de uso de teléfonos inteligentes. Esto significa que las páginas web y las aplicaciones para dispositivos móviles deben estar preparadas adecuadamente en lo que respecta a la UX/UI y que la velocidad de la página debe ser extremadamente rápida.
Un nuevo sprint
Algunos de los días más agitados del año llegarán en cuestión de semanas y los retailers y las marcas deben aprovechar todo lo que tienen a su disposición para triunfar en este Black Friday. Los insights y los resultados obtenidos el año pasado aportan luces sobre lo que hay que tener en cuenta. Eso sí, hay algo que está más que claro: el ecommerce será imprescindible.
