Sin duda para la industria de los negocios digitales, tanto en Argentina como en latinoamérica hay un antes y después desde que apareció el COVID en el mundo. Por momentos, la percepción de un hotsale, cyber monday, ciber lunes o black friday permanente, nos generó un impacto y desafío enorme.
Los eventos digitales masivos se encontraron con una coyuntura desafiante. Las cámaras y entidades que organizan estos eventos se prepararon para recibir miles de empresas participantes y millones de usuarios a la expectativa de lo que iba a pasar.
Desde VTEX, y como parte de un análisis sobre las industrias más destacadas, nos preguntamos cómo performaron algunos KPI claves, como por ejemplo: sesiones, pedidos y tasa de conversión.
Electronics & Mobile
La categoría líder en cada evento nos marca la tendencia de alto impacto las primeras horas; con un usuario aprovechando las mejores ofertas y oportuno para anticiparse antes de los out of stock; y un tercer día explosivo en las horas finales.
Para entender el impacto del evento, se sugiere tomar como referencia un mes estándar completo y compararlo. Esto permite dimensionar los volúmenes esperados a lo largo del end-to-end journey y preparar los equipos y recursos en consecuencia.
No perdamos de vista que en solo 3 días se concentran una gran cantidad de pedidos. Estos pedidos, ¿A cuantos meses estandard equivalen? Tomando a Octubre 2020 como ejemplo, el mes inmediato anterior: Cybermonday 2020 representó entre el 21% y 105%, para el vertical Electronics & Mobile. Es decir, para algunas empresas de la categoría, representó el equivalente a más de un mes entero de pedidos (+100%).
Evolución del evento:
El primer día comenzó con los picos habituales de las 00 hs. La línea de largada reflejó el pico máximo del día a nivel sesiones. Desde las 8 am, vemos que la curva permanece a lo largo de la jornada, ya con un -40% en relación al pico de las 0 hs. Los pedidos sin embargo, encontraron su mejor performance entre las 9 hs y 10 hs ese primer día.
El segundo día, 3 de noviembre, la curva de sesiones se establece un 38% por debajo del primer día. Los picos de sesiones los encontramos entre las 21 hs y 22 hs. En cuanto a pedidos, cerca de las 20hs se establecieron los picos más altos del día, aunque tomando en promedio la performance de la jornada, vemos que alinea con las sesiones, decreciendo un 38%.
El 3er día, ya con la finalización del evento encontramos la relación sesiones-pedidos más despareja, permitiendo tener umbrales de tasa de conversión de más del 3% (en las últimas horas). Las sesiones, esa última jornada se establecieron un 7% por debajo del segundo día, sin embargo los pedidos, se dispararon desde las 17hs, hasta encontrar su punto más alto a las 20hs, con una escalada de +60% en solo 3 hs.
Los picos en las últimas horas de pedidos y tasas de conversión nos afirman el driver “oportunidad”, sobre todo teniendo en cuenta que es habitual la permanencia de ofertas durante toda la semana (Cyberweek).
Pharma & Beauty
Una categoría que en el contexto actual toma una trascendencia mucho más elevada que hace un año atrás. Podemos visualizar un comportamiento de compra más lineal a lo largo de los tres días, con niveles elevados de compras al cerrar el evento.
Comparativa con mes estandard: En relación con un mes inmediato anterior completo, como Octubre 2020, en condiciones y contexto sociales y de consumo similares, Cybermonday 2020 representó entre rangos del 35% y 110% para la industria Pharma & Beauty.
Evolución de Pharma & Beauty en el evento:
Los picos máximos del primer día los encontramos a las 00hs, a nivel sesiones. Los pedidos comenzaron con lentitud, pero los vemos recomponerse un 63% ese primer día, con respecto al comienzo de la jornada. Las sesiones ese primer día, no lograr replicar el comienzo, en promedio se ubican -54% por debajo del pico de las 00hs.
La segunda jornada la curva de sesiones la encontramos un -26% por debajo del primer día. Los picos de sesiones los encontramos entre las 15 hs y 16 hs, momento donde también la curva de pedidos comienza a asentarse, aunque en relación al primer día, se ubica en promedio un -24% por debajo.
El 3er día, las sesiones siguen decreciendo (-13%), aunque por lo contrario, los pedidos encuentran sus picos del evento en las últimas horas de ese tercer día. Entre las 23 hs y las 00 hs visualizamos los picos récord de esta industria.
Desde las 17hs comienza una curva ascendente, encontrando su punto más alto al cierre del evento. Desde ese horario la tasa de conversión superó el 6% hasta llegar a superar el 12% por momentos.
El promedio de la tasa de conversión del evento para la industria Pharma & Beauty fue de más del 5%.
Fashion
Una categoría que intenta refundarse y redefinirse en el contexto actual. Con gran interés las primeras horas del evento, dejando una estela lineal a lo largo de los 3 días, y viendo sus picos más altos de pedidos y tasas de conversión, con la oportunidad que no deja escapar el usuario.
Evolución de Fashion en el evento:
Luego del pico máximo de la primer hora, podemos ver una caída del 87% relacionado al tráfico promedio del día; sin embargo entre las 9 hs y 16 hs de ese día se dieron los primeros buenos indicios de la categoría, ya que en relación al pico de pedidos de las 00hs solo decreció un 22%.
El segundo día la relación sesiones-pedidos fue lineal, ambos decrecieron casi al mismo nivel, con relación al primer día (sesiones -37% y pedidos -40%), si tomamos como referencia el promedio de cada día individualmente.
Con tasas de conversión de más de 5%, el tercer día recorrió diferentes matices. Las sesiones decrecieron en promedio un -11%, sin embargo visualizamos los picos de pedidos y tasas de conversión más altos en todo el evento, para la categoría. Entre las 14 hs y 15 hs, luego de un pequeño pico de pedidos, vemos una curva ascendente de hasta +84%, dando un cierre al evento en su punto más alto.
Grocery
La categoría demuestra tener usuarios con foco en una compra más planificada, más pensada. No hay instinto impulsivo, sino dedicación y cuidado a la hora de armar el carrito de compra.
Curvas parecidas entre sesiones y órdenes, con una media de más de 32 artículos por pedido; nos permiten ver un usuario propenso a realizar las compras del mes (o meses) e incluso a sumar productos non food a su carrito. El servicio de calidad (cortos tiempos de entrega) hoy genera el diferencial en este rubro (Grocery: 1 a 2,5 días SLA / Non food: 5 a 11 días SLA).
Comparativa con mes estandard: Si comparamos la relevancia del evento, con el mes inmediato anterior completo (Octubre 2020), Cybermonday 2020 representó el 32% aproximadamente para la categoría Grocery.
Evolución de Grocery en el evento:
El pico de las 00 hs terminó representando el máximo nivel de sesiones para la categoría Grocery. Desde las 8am, vemos buenos niveles de sesiones, permaneciendo así toda la jornada, manteniéndose sólo un -21% por debajo del pico de las 00hs. Los máximos picos de ventas y de manera constante se vieron ese primer día. (la única excepción se daría en una hora puntual del día tres), obteniendo el 39% de los pedidos ese primer día, y con la gran noticia de ver crecimiento del +38% entre las 9 hs y 13 hs.
El segundo día, la curva de sesiones se establece un -39% por debajo del primer día. Los pedidos, tomando en promedio la performance de la jornada, vemos que alinea con las sesiones, decreciendo también pero solo un -29%
El tercer día, la relación sesiones-pedidos no es lineal, con tasas de conversión récord de más del 4,8%, vimos una última jornada con sesiones muy parecidas al segundo día (+1%), sin embargo los pedidos, se dispararon desde las 16hs, hasta encontrar su punto más alto a las 20hs, con una escalada de +62% en solo 4 hs.
Según el INDEC, en su encuesta y estadísticas de supermercados, expone que la relevancia de la venta Online a lo largo del año fue incrementando, generando su nivel máximo de participación en Julio 2020, a raíz del evento HOTSALE 2020 (Arg). Notamos que estos eventos generan un salto en los indicadores sobre todo en comparación YoY, e incluso MoM.
Sport & Fitness
El contexto y la época del año potencian el interés y deseo sobre la categoría. Las primeras horas del primer día el usuario se perfila a encontrar lo mejor para volver a los entrenamientos y el deporte. Las últimas horas del evento también nos habla de un usuario con mucho research a lo largo de las jornadas, dejando hacia el final del tercer día esa compra final.
La categoría comenzó con un buen nivel de sesiones, pero recién a las 12 hs encontramos el pico máximo de sesiones, un +4% por encima de los valores de inicio. Lo mismo en el caso de pedidos confirmados, que encontró su mejor performance a las 13 hs. El primer día fue por diferencia, el día que mayor relevancia tuvo a nivel de cantidad de sesiones (41,90% según cuadro) Luego del pico máximo de las 13 hs, encontramos una caída del -54% a lo largo del día.
En la segunda jornada, la curva de sesiones decreció -31% por debajo del primer día. Los picos de sesiones los encontramos al finalizar el día, 22 y 23 hs. Los pedidos también tuvieron una bajada marcada (-74%) en la comparación al primer día.
El 3er día, las sesiones siguieron decreciendo un -7%, pero del lado contrario, los pedidos encuentran sus picos más relevantes, a las 23 hs, junto con la finalización del evento. Desde las 13hs vemos una curva marca, ascendente hasta el cierre del evento. La tasa de conversión superó el 2,9% por momentos ese tercer día.
El promedio de la tasa de conversión del evento para la industria Sport & Fitness fue de más del 1,8%.
Conclusiones:
La dinámica de los eventos evolucionan a la par del comportamiento del consumidor.
La reapertura de forma escalonada de la mayoría de las tiendas físicas en Argentina, y de a poco, el reencuentro con una seuda normalidad, va a evidenciar quienes pudieron capitalizar de la mejor manera el sprint evolutivo de las tiendas digitales.
Es necesario que las estrategias de cada empresa, evalúen no solo su posicionamiento de precios, sino también los componentes relacionados a factores como opciones y tiempos de entrega, retiro en tiendas y el factor financiación.
Hoy evidenciamos un usuario más pensante, menos impulsivo y con una exigencia de valor hacia las marcas mucho más elevada. Un usuario que invierte tiempo y se especializa en comparar propuestas, en hacer research y que espera casi hasta último momento para concretar su compra.
Para pensar y analizar:
¿Cómo nos afecta en nuestra estrategia estos picos de sesiones sin compra? ¿o por el contrario, como impactan los picos de pedidos por encima de la media que elevan a números impensados las tasas de conversión?
¿Como estamos trabajando los funnels en cada estadio end to end?¿Qué información o estrategia estamos llevando a cabo en la etapa de research dentro de nuestra tienda?¿Cómo estamos mejorando nuestra etapa de check-out?
¿Que construcción de drivers diferenciales estamos haciendo además de pricing?
