El mundo del retail ha crecido a pasos agigantados a raíz de la pandemia. Y si bien es cierto que este crecimiento ha tenido un impacto positivo en las ventas de todo su ecosistema de stakeholders también ha abierto nuevas oportunidades en aquellas marcas que desean ir un paso adelante y así cumplir con las necesidades de sus clientes. Tal es el caso de la compañía Softys.
Una empresa líder en América Latina que se especializa en productos y soluciones para el cuidado de las personas con sus diferentes marcas de higiene personal y limpieza, tales como Elite, Confort, Higienol, Nova, Babysec, Cotidian, entre otras.
Softys logró diferenciarse no solo por trabajar de la mano con grandes cadenas de retail para disponibilizar sus productos en distintos países, sino también por innovar en un nuevo canal de venta propio: el digital.
Hoy en día, son cada vez más las empresas que deciden constatar los beneficios del mundo digital y así comenzar con la transformación digital de su canal de ventas tradicional.
El necesario camino hacia la digitalización
En el año 2017, Softys era una compañía que se encontraba frente al desafío de desarrollar su digitalización. Tras observar la tendencia creciente de la venta online, decidió comenzar el proceso de digitalización de la compañía a nivel regional. Softys opera en 8 mercados, en los cuales son líderes en Argentina, Perú, Chile y Uruguay; asimismo, tienen presencia en Brasil, México, Colombia y Ecuador.
Teniendo en cuenta el potencial y conocimiento de cada región, decidieron enfocar su estrategia en los siguientes 3 pilares:
1. Desarrollo de la venta indirecta
El efectivo relacionamiento con los retailers es un pilar clave en la estrategia de negocio de Softys. Importantes cadenas como Cencosud, Walmart y HEB son el motivo por el cual el equipo ha buscado nuevas y mejores maneras de trabajar y empujar una ejecución exitosa. En palabras de Tomás García, gerente de ecommerce corporativo de Softys, “potenciamos los equipos internos, invertimos en profundizar la digitalización de este canal, hacerlo más eficiente y colaborativo, de cara a nuestros clientes”.
2. Estrategia de venta directa
El canal B2C era determinante para la marca que ya contaba con un vasto conocimiento y entendimiento del mundo del retail. No obstante, el desafío era grande, ya que incluso hoy el modelo aún se encuentra poco desarrollado en Latinoamérica para la industria de consumo masivo y, si bien es cierto que la pandemia aceleró el proceso para que las compañías dieran ese salto hacia la digitalización, también es importante entender que aún se encuentra en una fase de crecimiento.
El reto consistía en resolver lo siguiente: ¿Cómo llegar al consumidor de manera directa y eficiente? Considerando para ello, el cuidado de los recursos y brindando una buena experiencia de marca al consumidor final, y teniendo en cuenta la falta de adopción del ecommerce en las personas.
3. Digitalización de las marcas desde la plataforma digital
Softys posee tres unidades de negocio: Consumer Tissue, productos de consumo masivo; Personal Care, productos de cuidados, protección y autonomía para cada etapa de vida y finalmente; y Away From Home, soluciones profesionales de higiene y Limpieza.
Al evaluar su portafolio de marca, decidieron hacer un piloto con Cotidian, productos que están pensados para responder a las exigencias básicas de la condición de Incontinencia.
Este producto resultaba favorable para desarrollarlo como venta directa por 3 razones: es un producto que principalmente compran los cuidadores de adultos mayores, es voluminoso y es incómodo de cargar cuando el cliente lo adquiere de manera presencial y finalmente, la discreción es importante, razón por la que la comodidad y anonimato de los canales online hacen mucho sentido.
En el año 2018 se comenzó a trabajar en esta estrategia y en el 2019 Softys Chile lanzó su sitio www.mitiendacotidian.cl oficialmente de la mano de VTEX como aliado.
Del aprendizaje a los resultados
Fue de esta manera como Softys fue aprendiendo del modelo y detectó una oportunidad que sería clave en su estrategia comercial, la suscripción de sus clientes. Más allá de disponibilizar sus productos en un canal digital, la marca entendió que sus productos forman parte de una canasta de compra que, además de ser recurrente en términos de frecuencia, también es repetitiva.
El modelo de suscripción de Mi Tienda Cotidian es un caso de éxito que hoy en día representa alrededor del 30% de los pedidos del sitio. Esto genera una fidelización especial con el cliente ya que da la posibilidad de enfocarse en lo verdaderamente importante: hacer una diferencia en el servicio. “Estos resultados reflejan el trabajo de mejora, tras los primeros aprendizajes, en la experiencia del sitio, gracias a un buen análisis de data, segmentación, y una cultura interna Data Driven Marketing. Eso nos ha permitido mejorar fuertemente nuestros indicadores”, señala Tomás García.
En 2021, el sitio de Cotidian logró triplicar su tasa de conversión, las ventas se incrementaron en 24% y obtuvo un aumento en el ticket promedio del 9%.
Definimos trabajar con VTEX como plataforma transversal para nuestras operaciones DTC en Latinoamérica, esto con la visión corporativa de que todos los países tengan las mismas capacidades, y eso es algo que VTEX cumple muy bien. Queríamos evitar que con el paso del tiempo, los países se fueran desnivelando en término de capacidades tecnológicas. Con VTEX vimos esa posibilidad de tener una plataforma que nos permite tener las mismas mejoras, así todos los países pueden tener la misma tecnología y capacidades. Desde corporativo también en términos de benchmark, métricas, todo es más sencillo cuando está bajo un mismo esquema.
Tomás Ignacio García Figueroa
Gerente Regional ecommerce
Nace Club Softys, una estrategia digital integral
A partir de toda la experiencia acumulada con Cotidian, Softys decide dar un paso más en su estrategia y lanza Club Softys, inicialmente en Chile como un portal cerrado para colaboradores, ofreciéndoles una oportunidad de comprar los productos directamente a la compañía.
Empujado principalmente por efecto de la pandemia y el confinamiento de las personas, Club Softys pasó rápidamente a convertirse en una plataforma de compra para el consumidor en Chile.
Con esa experiencia, se inició un despliegue para abrir los sitios B2C en los diferentes países, iniciando con Brasil en 2020 y actualmente con presencia en casi todos los mercados donde Softys opera.
Los insights que la marca ha obtenido tras implementar esta estrategia han sido invaluables ya que provienen directamente de su target. El canal digital demuestra así que más allá de ser un canal de venta tiene el potencial de convertirse en una herramienta para experimentar, testear, recibir retroalimentación por parte de su cliente, mejorar y volver a lanzar. Un proceso iterativo lleno de riqueza y valor, comenta Tomás García.
A partir de este aprendizaje Club Softys comenzó a participar en los primeros Cyber, una iniciativa fuertemente impulsada por VTEX para contribuir al posicionamiento de marca, impulsar las ventas online y beneficiar al cliente brindándole una satisfactoria experiencia de compra.
El crecimiento de la empresa ha sido progresivo y positivo. En el último semestre del 2021, las regiones de Ecuador, Perú y Uruguay lograron incrementar sus ventas en 456% y elevar su ticket promedio en más del 50%.
En Chile, Club Softys ha experimentado un crecimiento del 33%, mientras que sus transacciones han aumentado un 22% y su ticket promedio un 4%.
La compañía proyecta alcanzar 10% en todo su ecosistema de ecommerce, desarrollando fuertemente los Bricks & Clicks, Last Mile, Marketplace y DTC.
La evolución digital de Softys
Gracias a la visión del equipo, actualmente cuentan con Club Softys, una propuesta digital que engloba sus marcas de cuidado e higiene personal y de la mano de VTEX han encontrado un aliado que tiene la capacidad de soportar la regionalización de la compañía de manera estandarizada y de cara a la omnicanalidad.
Tomás García, Gerente Corporativo de ecommerce, menciona que estos dos últimos puntos fueron un reto, ya que a diferencia de su modelo de trabajo con retail, “el camino hacia la venta directa requiere de conocimiento integral en distintos temas y a nuevas velocidades como: marketing, administración comercial, estrategia de promoción, marketing de performance, customer experience, y la última milla, por mencionar algunos”.
Pero sabemos que la evolución no se da de manera fortuita, sino mediante el aprendizaje. Softys lo sabe y por eso se ha enfocado en crear una base de conocimiento para el resto de los países en los que tiene presencia y que están preparados para incursionar en el mundo del ecommerce. Integrar a los equipos de marketing, ventas y operación ha sido vital para lograr un verdadero cambio organizacional.
Actualmente, cuentan con una plataforma de personalización que permite entender las necesidades del consumidor y mejorar la experiencia. Dependiendo del tipo de consumidor, se pueden mostrar promociones específicas, implementar técnicas de cross-selling, incluso elegir el layout del sitio para darle prioridad a cierta sección o producto. Integrar la cultura del A/B testing es parte de los objetivos de la marca.
Elite Professional, el ambiente institucional B2B de Softys
Una vez que el camino hacia la transformación digital inició para la compañía, sabían que no podían quedarse atrás de otro importante modelo de negocio, el B2B2C, el cual brindó la posibilidad de acercarse a nuevos segmentos, hablamos de las pequeñas y medianas empresas (Pymes) a través de su marca Elite Professional.
Este proyecto busca trabajar en una capilaridad, implementándose en 2021 los primeros sitios en Chile, Perú y México. En Chile, cabe mencionar que ha tenido excelentes resultados, con tasas de crecimiento mensual de entre 10 y 15% en las ventas.
VTEX ha resultado ser una plataforma muy amigable, cercana para hacer desarrollos (como el modelo de suscripción) de forma ágil y eficiente. Sin duda, nos dió una velocidad distinta a la que estábamos trabajando previamente con otros proveedores. De la mano de VTEX y nuestros partners FullCommerce hemos sido capaces de lanzar sitios en menor tiempo de lo que nos demoramos con otras plataformas.
Tomás Ignacio García Figueroa
Gerente Regional ecommerce
El papel que jugó Ecomsur, partner del ecosistema de VTEX Chile, fue fundamental en la ejecución de dicha estrategia. En palabras de Elías Zafe, Gerente de Negocios Corporativo en Ecomsur, menciona que su rol ha sido acompañarlos desde el inicio de la construcción de su canal D2C, bajo un modelo Fullcommerce, gestionando la operación de punta a punta, facilitándoles la entrega de su propuesta de valor hacia el consumidor final. Para lograr este modelo de operación, se requiere la alianza con proveedores estratégicos, alineados a los objetivos desde el día uno. Sus conocimientos sobre el ecosistema y las alianzas estratégicas que tienen, les permiten lograr homologar la forma de trabajo, operación y objetivos en pro de la estrategia online de Softys.
En cuanto al canal D2C permite a las empresas conocer en profundidad el comportamiento e intereses de su cliente final, generando una relación mucho más cercana, adaptándose de mejor forma a sus necesidades, permitiendo también explorar nuevas tendencias, productos y estrategias, destaca Elías Zafe.
Y fue con esta serie de acciones, que Softys logró resolver la interrogante de brindar la mejor experiencia a sus clientes y conocer profundamente el proceso de compra de su cliente digital.
Aunque este proceso es continuo y saben que aún existe mucho por trabajar, hoy se perfilan como una de las compañías líderes en el mercado digital.
En VTEX, creemos que el comercio colaborativo es el verdadero futuro. Softys ha sido un aliado comercial en todo sentido, no solo por depositar la confianza en nuestro equipo de trabajo sino también por perseguir el objetivo de crecer en grande.
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