Payless Inc. es una renombrada cadena mundial de calzados con una historia de 64 años llena de altos y bajos. La división Latam, que maneja 450 tiendas físicas distribuidas en 21 países, está lanzando gradualmente tiendas de comercio electrónico bajo un fuerte enfoque omnichannel con VTEX. Su objetivo es convertirse en el líder digital de la industria.
El comercio digital como protección contra el fin de la venta al por menor.
En 2019, Payless se declaró en bancarrota en los Estados Unidos. Después de un declive que comenzó con el llamado Retail Apocalypse (apocalipsis de la venta al por menor) de 2017, el gigante minorista se vio finalmente obligado a cerrar 2500 tiendas en todo el territorio estadounidense. Payless Latam tomó la experiencia de la división norteamericana como una lección.
Al planear una profunda transformación digital en 2020, Payless Latam quiso proteger las sólidas operaciones de sus tiendas físicas, pues sabía que una ola de comercio electrónico se estaba acercando y necesitaba digitalizar sus operaciones para poder hacerle frente. Afortunadamente, la poca madurez del comercio electrónico en América Latina significaba que el tiempo estaba a su favor.
Y así entraron en acción: incorporaron una gestión competente, reestructuraron sus equipos internos, cambiaron su ERP, actualizaron sus puntos de venta (POS) y migraron a VTEX Commerce Cloud, una solución de marketplace, comercio y OMS totalmente integrada con flexibilidad para proporcionar infinitas posibilidades de negocio, como franquicias, marketplaces y comercio electrónico transfronterizo. Sin embargo, lo principal era el enfoque omnichannel.
Las maravillas del enfoque omnichannel.
Desde el principio, el fortalecimiento de las operaciones de venta en línea tenía como objetivo apoyar la gran visión del omnichannel. Esto significaba que el comercio electrónico no iba a competir con las tiendas tradicionales. En su lugar, sería un buen sistema de apoyo en una industria donde la tendencia a comprar en las tiendas físicas nunca desaparecerá realmente; al fin y al cabo, la talla podría no ser la correcta, o el tono del lápiz labial comprado podría ser demasiado intenso.
Sin embargo, lo más importante es que el enfoque omnichannel se convertiría en la estrategia perfecta para una marca que, sobre todo, aspira a ofrecer una gran experiencia de compra. Este enfoque no solo permite más opciones de compra para el consumidor, sino que también elimina toda fricción entre los canales. Por ejemplo, Payless Latam planea inicialmente enviar el 100% de sus pedidos desde las tiendas, reduciendo drásticamente los tiempos de entrega de los mismos. Otros beneficios adicionales para el consumidor se reflejarán en un Servicio de Atención al Cliente más eficiente, un stock más diverso y la posibilidad de obtener puntos de fidelidad del Club Payless en todos los canales. Dado que el público objetivo principal de Payless son las familias, esta experiencia tan fluida aportará una conveniencia muy necesaria a sus compras de calzado.
Pero las ventajas del omnichannel no son unilaterales. Al contrario, Payless Latam ganará mucha eficiencia operativa debido a su visión unificada sobre el stock, lo que reducirá los costos innecesarios de logística. Además, el comercio electrónico como complemento de la venta tradicional al por menor acostumbrará a los consumidores, de forma lenta pero segura, a la venta digital. En consecuencia, Payless Latam podrá entonces expandir sus operaciones en línea de manera orgánica y lograr sus ambiciones más audaces.
El gran sueño
Payless Latam siempre ha proporcionado buenos estilos a buenos precios, pero ahora están apostando más alto, agregando grandes marcas a su fórmula ganadora. Al centrarse en la firma de acuerdos con marcas que son reconocidas al instante, desean cerrar la brecha de confianza entre los clientes y el comercio electrónico.
Además, planean dedicar exclusivamente el 30% de sus colecciones al comercio electrónico, convenciendo aún más a los clientes para que compren en línea. También pretenden diversificar su oferta de productos, asegurando una buena gama de artículos sin importar la temporada y las tendencias del mercado. Con una cartera de marcas mejorada, Payless tiene la mirada puesta en la creación de una tienda digital con hasta 10 000 líneas de productos, muy lejos de las meras 800 líneas que puede gestionar una tienda física. A partir de ahí, el único camino es seguir mejorando.
Liderando el cambio
Poco sabía Payless Latam que todos sus esfuerzos de digitalización se iban a justificar antes de lo esperado, con el COVID-19 acelerando enormemente la aceptación del comercio electrónico por parte del público.
En una carrera por igualar la rápida evolución del comportamiento de los consumidores, Payless Latam lanzará 5 tiendas de comercio electrónico en octubre en Ecuador, Guatemala, El Salvador, Honduras y Perú. Luego, Colombia, Panamá, Nicaragua, Costa Rica y sus otros 12 mercados seguirán gradualmente el mismo camino. Sin embargo, sigue habiendo un problema: muchas personas en América Latina todavía no poseen una cuenta de correo electrónico, y mucho menos saben cómo hacer una compra en línea; asimismo, el temor a las estafas en los pagos y a la pérdida de paquetes es cada vez mayor.
Para hacer frente a esta aprensión hacia el comercio digital, Payless Latam se propuso educar a su comunidad. Están creando más contenido para guiar a los clientes paso a paso en sus sitios web, permitiéndoles ser autosuficientes mientras compran en línea. La ansiedad inducida por la posibilidad de comprar una talla incorrecta también se mitiga con una guía de tallas y con devoluciones gratuitas, donde el entregador substituye la talla incorrecta por la correcta y entrega el producto en las manos del cliente. Además, Payless Latam es proactiva en su comunicación con el cliente, anunciando cada cambio en el status del pedido. Por lo tanto, están asumiendo la responsabilidad social de inculcar un sentido diferente de seguridad cada vez que alguien compra en sus canales en línea.
Aunque es trivial para los mercados más maduros, ese cuidado y atención es innovador y sumamente beneficioso para impulsar la popularidad del comercio electrónico en América Latina. Y si el comercio electrónico crece en América Latina, también lo hará Payless Latam.
Lea el comunicado de prensa que explica detalladamente por qué Payless Latam escogió VTEX para impulsar su transformación digital.
