Grupo Éxito a implementat experiența de live shopping, iar acum se bucură de rezultate

Live shopping este o experiență relativ nouă pentru clienți, care își propune să îi ajute să se simtă mai apropiați de brandurile lor preferate. Pe scurt, aceasta combină streamingul unui eveniment live cu cumpărăturile online, dar poți analiza mai îndeaproape detaliile într-una dintre postările noastre de pe blog. Introdus în 2016 pe platforma Taobao, deținută de Alibaba, acest instrument a fost adoptat cu rapiditate în rândul retailerilor, iar utilitatea sa a fost testată în întreaga lume. 

De exemplu, Grupo Éxito (care înseamnă „succes” în spaniolă), una dintre cele mai importante unități operaționale ale Grupo Casino, folosește live shopping pentru a aduce în atenție catalogul său de fashion, pentru a stimula vânzările și pentru a spori implicarea într-un sector foarte competitiv. 

Totuși, însă, până să obțină rezultate și până să aibă succes, acesta a trebuit să demonteze câteva concepții greșite adânc întipărite în mintea oamenilor. 

Arta reproducerii

Pentru Éxito, cea mai mare companie de retail din Columbia, live shopping a apărut în urma unui efort continuu de a genera inovație. În fond, dezvoltarea fenomenală a ecommerce-ului din cadrul companiei Éxito nu se pot baza exclusiv pe pandemie. În 2020, ecommerce-ul din Columbia a crescut cu 53%, dar se preconizează că în 2021 va crește cu doar 16%. Prin urmare, Éxito a dorit să o ia înaintea concurenței și să găsească noi factori determinanți ai creșterii. Și ce mod mai bun de a te diferenția decât prin live shopping?

În pofida tendinței din domeniul ecommerce, de a urmări exemplul Statelor Unite, Éxito a reușit să își dea seama că anumite piețe din Asia, în mod special China, erau mai îndrăznețe și aveau mai mult succes în ceea ce privește utilizarea noii tehnologii. 

Mai exact, compania a aflat despre faptul că platforma Taobao, deținută de Alibaba, oferea live shopping, care își dovedise deja caracterul profitabil, și a decis să își modeleze propria soluție după acesta.

Mai puțin înseamnă mai mult

Cea de-a doua concepție greșită pe care Éxito a trebuit să o dărâme se referea la cerințele care trebuia să fie îndeplinite pentru o experiență live shopping de succes. Éxito a considerat că mai puțin înseamnă mai mult în ceea ce privește producția, contrazicând normele pe care suntem obișnuiți să le urmăm în prezent. 

„Am observat că nu era nevoie de un model tipic, cu un influencer de top, ci de oameni obișnuiți, câteodată chiar și într-un depozit, care să poată prezenta produsele într-o manieră plăcută. Acest lucru ne-a permis să eliminăm barierele și să ne dăm seama că live shopping-ul poate fi făcut chiar și de producătorul de îmbrăcăminte, așa că a trebuit să încercăm și noi.” 

Andrés Acosta, Chief of Entrepreneurship Initiatives la Grupo Éxito

Poate că, în mod neașteptat, unele persoane din interiorul companiei și-au manifestat îngrijorările privind costul de producție al clipurilor video, însă Éxito era sigură că producțiile mici puteau funcționa în Columbia la fel de bine ca în China, așa că nu a dat înapoi. 

„Deși nu aveau machiaj și producători, au fost bine primite de public.  Provenim dintr-o cultură perfecționistă, promovată de Instagram și de Facebook. După ce am văzut că streamingul simplu funcționează, am fost încurajați să batem la ușile brandurilor și să le cerem să repete experiența.” 

Andrés Acosta, Chief of Entrepreneurship Initiatives la Grupo Éxito

În 2020, primele sesiuni de live shopping ale companiei au fost transmise din sediul său central aflat la Envigado, în Columbia. Echipamentul a constat într-un telefon mobil, o lampă circulară și o pereche de căști bluetooth. Până în prezent, compania a organizat evenimente de live shopping în sufrageriile și dressingurile oamenilor, aducând chiar și o fetiță de 9 ani, care a vorbit despre jucării timp de 45 de minute!

Acest lucru a generat valori mari, numărul persoanelor din public fiind de peste 5000. În plus, sesiunile din timpul evenimentelor Live Shopping au o durată care este cu 680% mai lungă decât media regională pentru o sesiune de ecommerce. De asemenea, fiecare eveniment a generat o creștere zilnică a vânzărilor de aproximativ 6%.

Și brandurile au reacționat: Grupo Éxito alocă în prezent fiecare spațiu de live shopping disponibil pentru partenerii săi cu o lună în prealabil, canalul fiind site-ul său și oferindu-i fiecărei companii libertatea de a-și configura propria producție. 

Printre parteneri se găsesc: LG, Oster, Hisense, Remington, Whirlpool și iRobot. Însă unul dintre marile obstacole cu care se confruntă un trendsetter în regiunea LATAM este faptul că acesta trebuie să își educe partenerii comerciali cu privire la necesitatea de a configura un stream live shopping, precum și cu privire la oportunitățile pe care le-ar putea oferi instrumentul în ceea ce privește implicarea clientului.

„Avem câțiva parteneri cărora li se pare interesant faptul că îi conferim un aspect uman, însă tot doresc să știe dacă pot folosi un studio și camere profesionale. Luna trecută am avut o companie (din sectorul alimentar) care a vopsit întregul studio verde și a adus un chef și două camere. Aceasta nu înseamnă că mai multă producție aduce mai multe vânzări, totul se rezumă la implicarea publicului și la interacțiunea cu acesta.”

Andrés Acosta, Chief of Entrepreneurship Initiatives la Grupo Éxito

Un prototip al succesului  

Privind în urmă, cea mai evidentă provocare din întregul proces a vizat partea tehnică. Éxito a dorit să facă streaming pe un site care era deja stabil și avea o mulțime de vizite, ceea ce înseamnă că orice schimbări reprezentau un risc mare. 

Din acest punct de vedere, VTEX a fost un sprijin pentru implementarea strategiei live shopping folosite de Grupo Éxito. Soluția ready-made pe care o oferă VTEX i-a permis Grupo Éxito să configureze rapid tehnologia pe propriul său site, reducând drastic ceea ce trebuia să dezvolte propriii săi ingineri.  

Cu tehnologia respectivă, una dintre cele mai importante ipoteze pe care a reușit să le valideze Éxito a fost cea potrivit căreia găzduirea de streamuri pe site-ul său generează vânzări mai mari, deoarece clientul poate comanda fără a părăsi pagina, lucru care nu este valabil când beneficiezi de găzduire pe o platformă de comunicare socială. 

„Avem capacitatea de a ne schimba site-ul dintr-unul tranzacțional într-unul de divertisment. Iar acolo putem încheia vânzarea. Pe rețelele sociale, mă pot distrage alte postări cu ușurință, însă, pe un site web, am mentalitatea unui cumpărător. Când dau de o transmisie live în care îmi sunt prezentate produse pe care nu le cunoșteam, le pot adăuga direct în coș.”

Andrés Acosta, Chief of Entrepreneurship Initiatives la Grupo Éxito

Într-adevăr, se poate să urmeze o schimbare. Acosta crede că viitorul înseamnă live shopping non-stop, găzduit pe site-ul propriu al unei companii, lucru care ar ajuta companiile să comunica direct cu clienții lor. Pentru a transforma acest viitor în realitate, companiile trebuie să „uite” tot ceea ce cred că știu despre live streaming, să nu le mai fie teamă să experimenteze și să își dea seama că aceasta este o nouă modalitate eficientă de a efectua vânzări. 

Éxito a demonstrat deja acest lucru și, făcând cinste numelui său, a stabilit un prototip pe care alți retaileri îl pot urma pentru a avea succes.