Bunurile de lux au fost constant în căutare. Indiferent dacă e o geantă clasică pe care o ai „pentru totdeauna” sau o piesă „statement” care nu va mai fi la modă peste un an, atracția față de lux a stimulat lumea modei prin exclusivitatea, personalizarea și, cel mai mult, prin reprezentarea statutului din cauza prețurilor mari și a produselor de calitate. Deși de impact, este totuși un sector înființat și extrem de conectat cu trecutul, aducând constant omagiu originii din secolul 19 și relației personale din magazin cu clientul.
Astfel, poate fi o provocare pentru acest segment să facă migrarea către lumea online. Dar pandemia de COVID-19 a pus în mișcare revoluția comerțului electronic retail de lux, iar mai jos se regăsesc câteva tendințe și moduri în care o fac brandurile de renume.
Viitorul comerțului electronic retail de lux
Conform unui raport McKinsey, aproape 20% din vânzările personale de lux vor avea loc online până în 2025, prezentând că transformarea digitală în domeniul retail este în desfășurare. Chiar și așa, brandurile de lux au avut o mișcare lentă în parcursul lor spre comerțul electronic și au fost forțate să apese pe pedala de accelerație din cauza lockdown-ului și a politicilor de distanțare socială din 2020.
Uitându-ne la comportamentul brandurilor de renume pe durata a ceea ce experții numeau etapa de recuperare COVID-19, putem înțelege ce impact are și ce impact va avea tehnologia asupra industriei de bunuri de lux și care sunt cele mai bune strategii pentru a naviga acest val tehnologic.
Mai jos sunt 5 tendințe tehnologice folosite digital de către brandurile retail de lux și modurile în care acestea le folosesc pentru a menține esența brandului și a-și păstra clientela chiar mai aproape.
1. Experiențe personalizate
Una dintre cele mai importante părți în experiența cumpărăturilor de lux este vizitarea magazinului, căutarea printre produse și primirea tratamentului VIP din partea reprezentanților de vânzări, care sunt, de obicei, adevărați experți atunci când vine vorba de modă. Teama de a pierde acest tip de interacțiune a făcut brandurile de lux să întoarcă spatele ideii de comerț electronic, însă folosirea operațiunii online nu înseamnă renunțarea la această experiență.
Asistență exclusivistă și mici beneficii
Asistența exclusivistă pentru clienți și experiențele de lux sunt câteva dintre lucrurile de bază ale brandingului de lux. Atenția la clienți și promovarea unui sentiment de a fi magazinul online ales este o funcționalitate pe care brandurile concurează să o ofere. Fie prin conținut, activitate pe social media sau oferirea avantajelor pentru clienți, strategiile asociate tehnologiei au fost de mare ajutor pentru consolidarea relațiilor online dintre brand și client.
- Branduri precum Prada, Balenciaga și Dior oferă livrare gratuită la toate comenzile și ambalaje cadou personalizate gratuit, exact precum s-ar fi întâmplat dacă vânzarea ar fi avut loc în magazin.
- Gigantul britanic Burberry și brandul de îmbrăcăminte de exterior Moncler au dezvoltat aplicații native , care se concentrează în mod specific pe noi produse, exclusivitate, prezentarea anumitor articole și acces VIP la evenimente private.
Comerțul conversațional
Pentru procesul vânzărilor de lux, este esențial să fii primit de un reprezentant de vânzări atunci când vizitezi magazinul, motiv pentru care instrumentele pentru comerțul conversațional au avut o tendință ascendentă în această piață. Boții de chat și reprezentanții de vânzări online ai magazinului sunt esențiali pentru finalizarea procesului de vânzări în comerțul electronic și pentru aducerea clienților mai aproape. Dacă aceștia sunt curioși despre materialul din care este fabricată o piesă vestimentară sau dacă vor să afle mai multe despre măsurătorile unui articol anume, ei pot afla prin instrumente precum WhatsApp, chatroom pe site, Facebook Messenger și multe altele.
Dar anumite branduri încă aleg ruta tradițională. Majoritatea brandurilor de lux oferă și opțiunea de a apela magazinul pentru primirea asistenței prin telefon, în timp ce altele încurajează programarea unei vizite în persoană.
Louis Vuitton și Prada au boți AI configurați pe pagina web, programați să răspundă la anumite întrebări legate de achiziție, livrare și retururi. Dacă există întrebări extra la care bot-ul nu poate răspunde, apare un reprezentant de vânzări „real” pentru a te ajuta, trimițând poze cu produsele și ponturi experte.
Această strategie trece de website și își face loc pe social media. Boții de chat, de exemplu, sunt peste tot pe Facebook Messenger și WhatsApp. Burberry o oare pe Lola, asistent virtual pe una dintre cele mai folosite aplicații de mesagerie din Europa. Buticurile franțuzești Celine și Yves Saint Laurent sunt pe WeChat, super-aplicația din China, prin mini-website-uri pe care se pot conecta cu clienții lor și le pot vinde produse.
Content din care se poate cumpăra
Precum comerțul conversațional, și vânzarea socială reprezintă viitorul. Vezi o poză cu un hanorac care îți place pe Instagram? Ce-ar fi să-l cumperi pe loc? Mentalitatea de tip „vezi și cumperi” afectează vânzările din magazin, iar dacă poți prezenta produse fără să deranjezi experiența clientului, poți îmbunătăți experiența utilizatorului și poți face ca cumpărăturile online să fie fără întreruperi și aproape fără să necesite efort.
Content-ul din care se poate cumpăra, precum postări și story-uri pe Instagram, vânzarea pe blogpost-uri și vânzarea socială pe mini-site-ul WeChat, precum revista Louis Vuitton, din care clienții care o „răsfoiesc” pot cumpără toate produsele pe care le poartă modelele.
Un astfel de content ajută și la stabilirea unei comunități care se bazează pe brand dincolo de produs, pentru ponturi de stil pentru diferite piese de catalog, pentru a vedea cum arată pe persoanele pe care le urmărești și pentru a ține pasul cu tendințele și noile produse fără a fi nevoie să accesezi constant website-ul. Această abordare multiplatform este viitorul pentru fashion, iar retailul de lux o adoptă încet, dar cu siguranță.
2. Inteligența artificială și învățarea automată
Inteligența artificială înseamnă mai mult ca boții de chat instruiți. Prada, de exemplu, este un brand care folosește IA pentru a alimenta experiența clientului. Brandul de lux din Italia a adoptat soluțiile Adobe Experience Cloud pentru a sprijini eforturile de marketing și pentru a oferi o experiență mai recompensatoare și perfect personalizată cumpărătorilor săi.
3. Cumpărături live
Brandurile și retailerii de lux trebuie să ia în considerare cumpărăturile live și să execute o strategie care să poată oferi o experiență comparabilă cu cumpărăturile într-un magazin high-end. Louis Vuitton și Marc Jacobs deja au acces la piața de cumpărături live din China prin Bilibili, o platformă socială video, denumită de presa din vest ca fiind versiunea chinezească a YouTube.
Dar, din punct de vedere critic, brandurile de modă de lux au șansa – și nevoia – de a reproduce acele experiențe ale clienților și de a o face cu produse care sunt îmbunătățite de (și au adesea nevoie de) un serviciu de calitate înaltă în magazin.
4. Realitatea virtuală
Călătoria prin lumi cyber
Realitatea virtuală sună a ceva din filmele science fiction. Le permite clienților și influencerilor din industria modei de lux să fie într-un loc în care nu sunt, în timp ce stau pe canapea acasă. Pentru prezentarea de Toamnă/Iarnă 2021, brandul trendy Balenciaga a distribuit echipamente Oculus VR pentru 30 de membri ai presei pentru a fi martori la o prezentare de modă în întregime 3D, fără modele sau haine reale.
Aceasta este o mare reprezentare a modului în care va arăta comerțul electronic retail de lux în următorii câțiva ani – de la restricții sanitare la sustenabilitate în industria modei, lumile și podiumurile cyber vor continua să fie create ca un fel de formă de evadare. Dar nu-ți face griji, prezentările offline nu vor dispărea încă. Tot pe același subiect, Louis Vuitton a creat și articole de modă pentru personajele din lumea faimosului joc League of Legends, în care jucătorii puteau cumpăra cu bani reali.
Contribuind la o experiență online și offline fără întreruperi, Stella McCartney a lansat o aplicație de realitate augmentată pe care să o folosească invitații de la prezentarea ei. Ideea era să îndrepți dispozitivul spre grădina care înconjura podiumul pentru a vedea cum revine la viață prin elemente din colecția de Toamnă 2021. De aici, aceștia au conectat aplicația și la magazinul lor și au activat funcționalitatea „acasă”.
Probat de haine virtual
Un alt tip de experiență alimentată de VR este probatul hainelor virtual. Atunci când vorbești cu anumiți clienții, majoritatea vor spune că una dintre diferențele principale între cumpărăturile online și offline este să poți proba un produs și să vezi cum se potrivește corpului, tenului pielii și așa mai departe.
Filtrele de pe Instagram și Snapchat unifică socialul cu experiența de cumpărare. Platforma de lux Farfecth a încheiat un parteneriat cu Snap Inc. pentru a crea un filtru cu Off-White, un brand de senzație pe internet.
Au folosit și un software de recunoaștere vocală, care le permite utilizatorilor să își schimbe ținutele pe cale orală. Și nu uita de butonul „cumpără acum”. E mereu acolo!
5. Experiența omnichannel
Chiar și cu creșterea dezvoltării digitale în retailul de lux, experiența din magazin va fi întotdeauna apreciată de clienții de lux. Pentru că acest lucru să funcționeze în sincron cu experiența online, au fost implementate strategii omnichannel. De la folosirea funcționalității de a ridica produsele din magazin până la încurajarea programării online a unei vizite în magazin pentru a discuta cu experții, brandurile se extind.
Mențiuni onorabile
Și industria globală de lux adoptă strategii în afara canalelor digitale, dar acest lucru cu siguranță face o diferență în experiența digitală a clientului. Iată mai jos câteva abordări care ajută la îmbinarea magazinelor online și cele fizice, mai ales cu reîntoarcerea la „noul normal”.
- O politică de schimb gratuită în magazin și îngrijire gratuită a articolelor de piele la aproape toate brandurile de lux de renume (Grupul LVMH, grupul Prada și multi-brand-ul Net-a-Porter, de exemplu).
- Sistem online de localizare al magazinelor cu informații despre program, restricțiile COVID-19, disponibilitatea din magazin a cabinelor de probă, colecții „ready to wear” sau „made to wear” și alte avantaje de lux.
- Concept store-urile, precum magazinul Tiffany & Co. din Convent Garden, Londra, pot oferi o experiență diferită suplimentar față de oferta de produse online și offline. Cu mai multe ecrane și cu posibilitatea de a îți proiecta propria bijuterie pe o tabletă, magazinul se concentrează mai mult pe experiență decât pe procesul de shopping în sine.
Găsirea echilibrului dintre tradiție și tehnologie
La finalul zilei, luxul înseamnă atenția la detalii. Experiența și sentimentele pe care le creează contează la fel de mult ca veniturile și ratele de conversie. De ce să nu folosim tehnologia pentru a favoriza tradiția și a o menține vie într-o lume digitală în continuă schimbare?
