Impactul pe care l-a avut pandemia de COVID-19 asupra industriei comerțului electronic este incontestabil. În 2020, totalul vânzărilor retail de la nivel global a crescut cu 25,7%, până la o valoare totală de 4.213 miliarde de dolari americani, o cifră care depășește chiar și cele mai optimiste prognoze. Cu toate acestea, semnele că pandemia se încheie nu par să diminueze așteptările care au fost create. Lucrurile s-au schimbat, rapid și în bine.
În acest nou context, inovația este cuvântul de ordine. Apariția modelelor de afaceri în ecommerce transformă modul în care oamenii fac cumpărături și redefinește ceea ce este posibil. Nu mai discutăm despre crearea canalelor digitale – dacă nu ai unul, ai ratat deja startul.
În schimb, discutăm despre integrarea mediului fizic și a celui digital (ai auzit despre „figital”?) Aceasta înseamnă că planificarea și executarea strategiilor digitale corespunzătoare reprezintă etape esențiale pentru dezvoltarea și monetizarea afacerii. Campaniile eficace de marketing, reclamele online și conținutul de pe platformele de socializare reprezintă modalități excelente în care poți face acest lucru. Însă acestea nu vor fi suficiente fără o puternică strategie de afaceri în ecommerce. Și nu putem crea o strategie de monetizare fără a discuta despre promoțiile din ecommerce și despre modelele promoționale în general.
Nu contează dacă abia acum începi să explorezi ecommerce-ul sau dacă ai deja o amprentă consacrată în comerțul digital. Este obligatoriu să știi care sunt diferitele modele promoționale – și care sunt mai bune – pentru afacerea ta.
De ce sunt atât de importante strategiile de promovare în ecommerce?
Un excedent de produse în stoc înseamnă risipă de bani. Este esențial să știi când și cum să pui stocurile în ordine pentru a menține un flux sănătos în magazin. Este obligatoriu să înțelegi când și cum îți poți lichida stocurile fără a-ți afecta afacerea.
În plus, strategiile promoționale bine planificate reprezintă o modalitate excelentă prin care poți atrage mai mulți clienți. De exemplu, Black Friday este deja un eveniment așteptat cu nerăbdare, când clienții se pregătesc pentru a realiza câteva achiziții la prețuri mai bune. Având în vedere acest lucru, este important ca retailerii să negocieze în prealabil cu furnizorii, pentru a asigura marje bune cu această ocazie.
Promoțiile în ecommerce, aplicate la momentul potrivit și planificate cu atenție, sunt și o metodă excelentă prin care poți îmbunătăți loialitatea clientului, iar aici poți da dovadă de multă creativitate și inovație, folosind diferite strategii promoționale. În final, poți plănui generarea de venituri suplimentare prin campanii, de exemplu prin vânzarea de produse complementare. Existența unei strategii pentru marketplace face diferența aici.
În concluzie, cunoștințele despre promoțiile din ecommerce sunt o competență obligatorie pentru un manager în ecommerce. Așadar, hai să analizăm diferitele tipuri de promoții în ecommerce și aspectele relevante care trebuie să fie luate în considerare la crearea lor.
Diferitele tipuri de promoții în comerțul electronic
Promoțiile se pot realiza în funcție de reduceri sau de condiții:
- Reducerile pot fi nominale sau procentuale și sunt asociate produselor în sine (atributelor și/sau categoriilor acestora);
- Pe de altă parte, condițiile țin cont de prețul întreg al produsului, dar oferă avantaje în anumite contexte și au o dinamică diferită de aplicare.
Hai să analizăm mai îndeaproape principalele tipuri de promoții.
Promoții periodice
Acesta este cel mai obișnuit tip de promoție, din cauza versatilității sale. Cu ajutorul acestor promoții, afacerea ta are posibilitatea de a le oferi cumpărătorilor online reduceri într-un mod dinamic și flexibil, combinând mai multe condiții, restricții și beneficii. Pot fi incluse aici reduceri nominale, procentuale, maxime sau minime, aplicate prețurilor produselor sau costurilor de transport și chiar cadouri și recompense.
Mai mult pentru mai puțin
Promoția cu vânzări de tip „mai mult pentru mai puțin” le oferă clienților o reducere atunci când aceștia cumpără mai multe unități din același produs. Un exemplu clasic de astfel de ofertă promoțională ar fi oferta de tip „trei la preț de două”. Această promoție este o modalitate excelentă prin care se pot goli stocurile.
Reduceri progresive
Acest tip de promoție se folosește pentru a acorda o reducere procentuală unui anumit tip de produse adăugate în coș. De exemplu, „Cumpără 2 articole și primești o reducere de 10%. Cumpără 3 articole și primești o reducere de 15%.” Acesta se folosește foarte mult pentru a mări coșul de mediu de cumpărături și funcționează foarte bine pentru a îmbunătăți ratele de conversie.
Cumpără împreună
Cumpără împreună este o promoție folosită pentru a acorda reduceri pentru un set alcătuit din două sau mai multe produse dacă acestea sunt adăugate în coș în același moment, creând astfel un pachet. Este excelentă când este utilizată cu produse similare, cu colecții sau cu articole complementare – închipuie-ți o combinație între ketchup și maioneză – și profită de comportamentele cunoscute ale consumatorului tău.
Această reducere poate fi aplicată ambelor produse. De asemenea, există opțiunea de a aplica o reducere numai dacă o anumită cantitate dintr-un produs este introdusă în coș.
Un exemplu de astfel de promoție ar fi „Cumpără o cămașă și primești o reducere de 10% la cumpărarea unei fuste din aceeași colecție”. Sau, ai putea folosi „Cumpără o pereche de pantofi și o pereche de șosete și primești o reducere de 15 % la suma totală„.
Cumpără un articol și primești unul gratis
Acest tip de promoție este excelent pentru deblocarea comportamentelor psihologice ale consumatorilor – de obicei, aceștia preferă să aleagă promoțiile cu produse gratuite în defavoarea celor cu reduceri, chiar dacă opțiunea cu reducere are o valoare absolută mai mare. Este folosită mai frecvent pentru a oferi două produse la prețul unuia singur, dar poate fi utilizată și pentru a oferi transport gratuit sau un cadou la achiziționarea unui anumit produs. De exemplu, „Cumpără un televizor și primești transport gratuit” sau „Cumpără un joc video și primești jocul ales gratuit„.
Aceasta are un efect pozitiv în ceea ce privește creșterea ratei de conversie și scăderea ratei coșurilor abandonate, făcând produsul mai atrăgător pentru cumpărători. De asemenea, este foarte folosită la produsele comestibile cu termene de valabilitate.
Campanii promoționale
O campanie promoțională este legată în mod obligatoriu de un public țintă, numit public al campaniei. Acest tip de promoție include toate posibilitățile identificate în categoria promoțiilor periodice, la care se mai adaugă vreo două, de exemplu:
- un public țintă specific;
- transport gratuit la toate tipurile de transport disponibile;
- tabel cu prețuri promoționale;
- cadouri pentru anumite categorii de public, oferite de vânzători.
Pentru a crea o campanie de promovare, este necesar să se creeze un public țintă. În acest fel, poți selecta segmente de clienți eligibili pentru promoție — care vor acționa ca factori declanșatori pentru promoție — pe baza criteriilor alese de tine.
De exemplu, în cazul în care configurezi un public al campaniei alcătuit din clienții care adaugă produsul A în coș, în promoția de campanie poți configura același public pentru acordarea unei reduceri la produsul B.
Lucrurile de care trebuie să ții cont atunci când creezi o promoție în ecommerce
Acum că am discutat în linii mari despre principalele tipuri de promoții, să aruncăm o privire la cele mai importante aspecte ale strategiei tale promoționale, cum ar fi durata, recurența și restricțiile. Aceste aspecte trebuie să fie incluse în planificarea campaniei, deoarece sunt esențiale pentru ca aceasta să fie exactă și profitabilă.
Este esențial să construiești o relație de încredere cu clienții tăi, motiv pentru care gestionarea unui plan de promoții ar trebui să îmbunătățească relația și să sporească profitabilitatea, fără a afecta experiența de cumpărare a clientului.
Prin urmare, companiile trebuie să definească mecanisme bune de control, cum ar fi limitele cantitative și concurența (respectiv când sunt îndeplinite simultan două condiții), limitele, datele de expirare și restricțiile în funcție de preț, regiune sau tip de produs, pentru a gestiona mai bine planurile promoției.
Totul se rezumă la rezultate!
Promoțiile sunt benefice atât pentru clienți, cât și pentru companii, datorită capacității lor de a genera valoare pentru ambele părți în același timp. Pentru a urmări cele mai eficiente acțiuni promoționale, este extrem de important să se respecte indicatorii de performanță potriviți și să se înregistreze rezultatele pentru fiecare campanie. Acest lucru te va ajuta să înveți și să îți repeți succesul.
Mai jos, vei găsi anumiți parametri pe care orice echipă de gestionare a comerțului electronic ar trebui să îi respecte pentru a obține rezultate promoționale excelente.
Profitul
Desigur, profitul mare este unul dintre cele mai dorite rezultate, dar este important să reținem că o campanie promoțională nu este întotdeauna concepută doar pentru a obține profit. Uneori, obiectivul constă în rotirea produselor care urmează să nu mai fie de sezon sau a căror dată de expirare se apropie.
Reducerile sunt benefice atunci când merită investiția care a fost făcută. Așadar, stabilește obiective clare pentru promoțiile tale, indiferent dacă este vorba de golirea stocurilor, folosind marje mai mici sau luând în considerare doar costul de oportunitate.
Volumul vânzărilor
Volumul vânzărilor nu este decât o informație. Pentru ca aceasta să dobândească un caracter practic, este necesar să se stabilească un obiectiv de vânzări în timpul fazei de planificare a promoției. Pentru aceasta, se recomandă utilizarea rezultatelor istorice dintr-o perioadă selectată, astfel încât să poți controla și acționa asupra curbei de vânzări.
Satisfacția clienților
În cazul în care afacerea ta a implementat deja un instrument NPS, poate fi interesant să compari rezultatele pe care le obții în perioada promoției, comparativ cu media. Acest lucru poate ridica probleme importante în ceea ce privește prețurile, disponibilitatea de a plăti și satisfacția în ceea ce privește ofertele și produsele.
Satisfacția înseamnă clienți loiali, recurența fiind un indicator fundamental al sănătății afacerii pe termen lung. Asigură-te nu doar că aduni puncte de date, ci și impresii calitative pe formularul NPS sau pe platformele de comunicare socială.
Cum te poți folosi de promoții în comerțul digital, fără a pierde bani
Pe scurt, totul se rezumă la planificare și la definirea unei strategii. Desfășurarea promoțiilor nu înseamnă că afacerea nu iese în câștig, ci, mai degrabă, că reușește să ofere condiții mai bune și, totuși, să obțină beneficii. Cu toate acestea, există anumite lecții pe care trebuie să le parcurgi în mod obligatoriu, înainte de a te avânta în promovarea întregului catalog.
- Segmentarea este esențială
Sunt puține situații în care reducerile sau condițiile speciale oferite la toate produsele tale sau chiar la toată baza de clienți este o idee bună. Poți defini promoții pentru anumite regiuni, pentru categoriile care necesită o rotire a inventarului sau pentru anumite grupuri de produse, atunci când concurența este mai agresivă.
- Refuză bătăliile prețurilor
Nu intra într-o bătălie a prețurilor dacă afacerea ta nu este pregătită pentru acest lucru. Se poate să pierzi nu doar bani, ci și din volumul vânzărilor, în cazul în care concurența este mai robustă.
De asemenea, alocă-ți timp pentru a înțelege concurența din fiecare regiune. Dincolo de cunoștințele pe care le ai deja despre clientul tău, diferite regiuni pot răspunde foarte diferit la aceleași reguli și campanii promoționale.
- Folosește sau creează date speciale
Caută să creezi sinergii între afacerea ta și evenimentele-cheie de pe piață, dincolo de cele tradiționale (cum ar fi Crăciunul, Black Friday și Ziua Mamei). În plus, încearcă să gândești creativ și să propui acțiuni bazate pe clienții tăi sau pe contextele regionale.
Cum poți crea un plan de promoții imbatabil pentru ecommerce
Primul pas pentru crearea unui plan eficient constă în generarea de informații despre afacerea ta. Adună câteva date despre operațiunea ta, realizează o analiză bună a scenariilor, creează și populează un calendar de acțiuni și nu subestima abilitățile bune de negociere cu furnizorii și lanțul valoric al afacerii tale.
Apoi stabilește bugetul care urmează să fie dedicat inițiativelor promoționale. Separând costurile fiecărui produs, îți vei face o idee mai exactă despre potențialul de succes al promoției de vânzări. Câteva exemple de lucruri pe care ar fi bine să le iei în considerare la determinarea bugetului tău ar fi:
- un procent din veniturile sau profitul preconizat din vânzări;
- un impact dorit asupra clienților sau volumul de vânzări preconizat;
- resursele umane, tehnologice și de timp necesare pentru realizarea promoției;
- Costuri suplimentare care ar putea fi trecute cu vederea: va exista o pagină de destinație sau modificări ale aspectului site-ului? Și ce se întâmplă cu logistica specială, în cazul creșterii vânzărilor?
- Bugetul de publicitate și de campanie specific pentru publicarea acțiunii promoționale selectate.
Toate trebuie să fie luate în considerare în planificare. De asemenea, se recomandă să se ia în considerare unele riscuri, precum și un plan B (sau chiar un plan C!)
Cum mă poate ajuta VTEX?
Toate aceste promoții sunt posibile și pot fi create cu ușurință de către clienții noștri. VTEX studiază această chestiune în profunzime, pentru a dezvolta cele mai bune instrumente pentru crearea și gestionarea promoțiilor și, prin cele mai recente descoperiri ale noastre, înțelegem cele mai mari neplăceri și provocări, pe care le abordăm cu fiecare actualizare a modulului nostru de promoții.
Stai liniștit, promoțiile nu vor dispărea în domeniul comerțului electronic, iar tehnologia va fi obligatorie în administrarea și utilizarea acesteia la putere maximă.
