S-au spus multe lucruri despre cum pandemia COVID-19 a devenit atât o provocare, cât și o oportunitate pentru afacerile din jurul lumii din toate industriile variate. Cererea pentru servicii online a avut parte de o creștere surprinzătoare și, prin urmare, o cursă a companiilor pentru clienți, companii care erau pregătite înainte de politicile de lockdown a fost inevitabilă. Acest lucru se aplică în special industriei alimentare, un serviciu esențial, pentru care cererea de a se muta în mediul online a început să crească.
Un caz care a fost constant citat ca fiind o poveste de succes este Amazon Fresh, un serviciu de livrare și ridicare comenzi al Amazon, care există din 2017. Această filieră a putut observa cum cererea pentru serviciile sale a explodat pe durata pandemiei și, începând cu martie 2021, deținea deja magazine fizice – mai multe de 28.
Hai să ne uităm la povestea Amazon Fresh și la cum a devenit un caz de succes.
De ce Amazon Fresh?
Precum o descrie Amazon, „Amazon Fresh este un serviciu de livrare și ridicare a alimentelor în anumite orașe”. Putea fi mai simplu de atât, dar nu a fost: a început ca un serviciu online, dar începând cu 2021, deține și un lanț de magazine fizice Amazon. Vom urmări mai jos succesiunea cronologică a brandului.
Lansat în Seattle, Washington, în 2007, inițial în calitate de test, serviciul nu a avut atât de mult succes în primii ani de activitate: doar în anul 2013 s-a extins în alte orașe din Statele Unite. Acesta a fost unul dintre motivele care au făcut Amazon să cumpere Whole Foods pentru mai mult de 14 miliarde de dolari cu câțiva ani mai târziu, în 2016.
Atunci, doar membrii Prime, care plăteau o taxă lunară, aveau acces la serviciul de livrare al alimentelor.
În octombrie 2019, compania a lansat serviciul Amazon Fresh pentru membrii invitați în programul Prime. Doar pe cei aflați în orașele în care serviciul era disponibil, bineînțeles. Acest lucru însemna că nu mai existau taxe lunare extra pentru a avea acces la livrare.
La câteva săptămâni, vânzările din livrarea alimentelor s-au dublat de la an la an, conform estimărilor firmei de cercetare Second Measure. Nu a fost deloc surprinzător atunci când, în martie 2021, în mijlocul unui scenariu pandemic, în care oamenii evitau să-și părăsească locuințele chiar și pentru alimente, vânzările din livrările Amazon Fresh și Whole Foods au crescut cu peste 400% de la an la an, tot din estimările Second Measure.
Cum funcționează Amazon Fresh?
Serviciul constă într-un serviciu de livrare gratuită sau ridicare, în interval de două ore, pentru comenzile făcute prin website-ul sau aplicația Amazon Fresh, unde sunt oferite atât produsele din magazinele Whole Foods și din propriile depozite ale Amazon Fresh.
Clienții pot alege între livrarea cu prezență, în care alimentele trebuie primite de client și sunt livrate în pungi de plastic sau livrare fără prezență, în care comanda este lăsată la ușa clientului în pungi cu temperatura controlată, păstrând alimentele proaspete.
Clienții Amazon Prime nu sunt nevoiți să plătească taxe extra pentru a comanda alimente: sunt incluse în program în anumite orașe în care este disponibil – 18 orașe în Statele Unite și în Berlin, Londra, Hamburg, München și Tokyo.
De ce are un astfel de succes?
Înainte de a explica care sunt factorii diferențiatori ai serviciului de livrare al alimentelor Amazon, este de reținut cât de mare este compania atunci când vine vorba de cumpărăturile online, ceea ce sigur influențează adeziunea oamenilor la serviciul Fresh.
- Începând cu martie 2021, Amazon reprezintă peste 40 la sută din vânzările retail online din Statele Unite, în jur de 8 ori mai mult decât cel mai mare concurent al său, Walmart;
- Website-urile Amazon au fost al 5-lea cele mai accesate în Statele Unite în aprilie 2021, conform ComScore, cu peste 213 de milioane de vizitatori unici;
- În primul trimestru al 2021, Amazon a spus că are peste 147 de milioane de membri Amazon Prime în Statele Unite.
Acestea fiind spuse, nu e de mirare că serviciul a prins la atât de mulți oameni – indiferent dacă erau deja clienți Amazon sau nu.
Factorii de diferențiere ai Amazon Fresh.
1. Livrare gratuită, rapidă și programată
Articolele sunt livrate în intervale de două ore alese de client, câteodată în aceeași zi în care a fost plasată comanda și fără taxe extra. În afară de acest lucru, clienții pot alege între opțiuni de livrare care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor. Acest lucru se numește confortul clientului – a fi la dispoziția lor în cel mai bun mod posibil și a le oferi ceea ce caută ei.
2. Oferta de produse
Amazon este renumită pentru imensa gamă de produse care sunt vândute pe website-urile lor, iar acest lucru se aplică și serviciul Fresh: oferă peste 500.000 de produse de la diferite branduri și de la brandurile proprii Amazon și Whole Foods. De asemenea, oferă și produse organice și de sezon, precum și proaspete – cum ar fi carne, lactate și altele.
Mai mult decât alimente, clienții pot cumpăra și produse casnice esențiale sau produse pentru îngrijirea personală, precum hârtie igienică, produse de curățenie, șampon și multe altele.
3. Integrarea cu Alexa
În afara faptului că cumperi de pe calculatorul sau telefonul tău, este posibil să adaugi produse în coș doar prin cererea acestui lucru de la un dispozitiv Alexa, precum oferă lanțul de alimente brazilian Zona Sul. Este atât de simplu precum pare: pur și simplu, roag-o pe Alexa să caute un produs specific și să îl adauge în coșul tău; apoi, accesează website-ul sau deschide aplicația pentru a plasa comanda.
Este de asemenea posibil să profiți de funcționalitățile Alexa pentru a crea liste de cumpărături, de exemplu.
Costul succesului
Până în aprilie 2020, în toiul scenariului pandemic, comenzile de alimente pe Amazon erau de 50 ori mai multe ca de obicei, iar problemele de fulfillment au început să apară, precum lipsa intervalelor de livrare disponibile săptămâni întregi, fulfillment întârziat și un site care nu reacționa. Compania, totuși, a răspuns rapid acestor probleme și a anunțat măsuri variate pentru a continua să fie la dispoziția clienților săi.
Cea principală, totuși, n-a fost plăcută pentru clienți: a încetat să accepte noi clienți pentru livrarea alimentelor, ceea ce înseamnă că doar clienții mai vechi puteau să continue să comande prin Amazon Prime.
Acele măsuri au fost următoarele, printre altele:
- Extinderea magazinelor disponibile pentru ridicarea alimentelor Whole Foods de la 80 la 150.
- Ajustarea unora dintre magazinele Whole Foods pentru a se concentra exclusiv pe finalizarea comenzilor online de alimente;
- Angajarea a 175.000 de oameni, inclusiv pentru livrarea alimentelor;
- Lansarea unor noi intervale de livrare și ușurându-le clienților posibilitatea de a vedea următorul interval de livrare disponibil;
- Și lansarea unei funcționalități de „online queue” (coadă online), care îi permitea companiei să distribuie intervalele disponibile de livrare pe principiul primul venit, primul servit.
„Deși avem o capacitate de livrare crescută cu peste 60% din cauza COVID-10, încă ne așteptăm la combinația dintre cererea clienților și capacitatea restricționată, din cauză că distanțarea socială va continua să contribuie la dificultatea de a găsi intervale de livrare disponibile pentru clienți”, a anunțat Amazon la vremea respectivă.
Un an mai târziu, nu există raportări de probleme în ceea ce privește serviciul Amazon Fresh, iar cifrele continuă să crească într-un ritm impresionant de alert. Totuși, acela a fost episodul care a marcat serviciul ca fiind un succes imens.
Luarea cu asalt a lumii fizice
Amazon se pricepe la a-și menține afacerea într-un proces continuu de evoluție și să ofere ceea ce caută clienții, acesta fiind motivul pentru care nu s-a oprit acolo și a continuat să investească în ramura de alimente. De fapt, Amazon a început să investească din greu în ducerea serviciului proaspăt la următorul nivel și a lansat, în august 2020, propriul magazin alimentar fizic în Statele Unite, , numit, în mod deloc surprinzător, Amazon Fresh. Începând cu iulie 2021, câteva magazine sunt deja deschise și operaționale, chiar și în țări precum Regatul Unit.
Când a dezvăluit știrea, Amazon și-a descris magazinul ca fiind „un nou magazin alimentar proiectat de la zero pentru a oferi o experiență de cumpărături ale alimentelor fără întreruperi, indiferent dacă clienții fac cumpărături online sau în magazin”.
Nu e de mirare că magazinul Amazon Fresh este și perturbator – iată câțiva dintre factori care diferențiază oferta magazinelor Fresh.
1. Cumpărături online și fizice fără probleme
Vrei să îți faci cumpărăturile în magazin? O poți face. Vrei să îți ridici comanda din magazin? O poți face. Vrei să ridici, dar te grăbești? Și asta poți face – parchează pe un loc de parcare dedicat. Toate experiențele sunt conectate: pentru a intra în magazin, ai nevoie să ai aplicația Amazon descărcată și să o folosești pentru a scana Codul QR, care îți va deschide bariera.
2. Toate tipurile de alimente
Sunt disponibile alimente și mâncăruri făcute în magazin în fiecare zi. Poți găsi de la pâine la pizza și la salate proaspete, toate gata de mâncat. Amazon a întărit ideea că tone de branduri naționale sunt disponibile în magazin, cât și brandurile proprii ale Amazon și Whole Foods.
3. Amazon Dash Cart
Pe cât de fascinant pare acest lucru, nu este disponibil pe toate magazinele Amazon Fresh, doar în anumite dintre ele. Mai simplu spus, este un coș de cumpărături care „face ca o călătorie rapidă pentru cumpărături să fie chiar mai rapidă, prin sărirea liniei de checkout”. Ai citit bine: fără coadă la checkout.
Clienții își pot pune plasele în coș, să folosească ecranul pentru a se autentifica folosind codul QR din aplicația Amazon, să ridice articolele selectate și să finalizeze cumpărăturile printr-o coadă „Dash Cart Lane”, pentru a termina automat checkout-ul și plata. Aceasta este puterea algoritmele viziunii computer-based și „sensor fusion”-ul pe care le folosește Amazon.
Atunci când se autentifică în coș, clienții își pot verifica listele de cumpărături Alexa și pot verifica articolele care se cumpără în acel moment.
Află mai multe despre Dash Cart-ul inovator în videoclipul de mai jos:
4. Alexa este disponibilă să ajute
În întregul magazin, clienții îi pot cere Alexei ajutorul. Știi cum funcționează: Dacă vrei să afli unde găsești sucul de portocale, întreab-o pe Alexa: „Alexa, where can I find the orange juice?” (Alexa, unde pot găsi sucul de portocale?). Și gata.
Așadar?
Un sondaj efectuat de RBC Capital Markets scos în martie 2020 a arătat că Amazon a fost cea mai populară destinație pentru cumpărăturile online de alimente pentru noii cumpărători: 60% dintre respondenți au menționat Amazon ca fiind prima lor alegere. Este inutil să mai spunem ce a condus la această cifră fabuloasă, dar în doar câteva cuvinte: faptul că e digitală.
Amazon Fresh este un serviciu cu un pas înaintea timpului lui și dovedește cât de important este să prevezi întotdeauna viitorul și să fii acolo unde sunt clienții tăi: Amazon Fresh era deja operațională înainte de declanșarea pandemiei, ceea ce a făcut posibil să ajungă la atât de mulți clienți de îndată ce aveau nevoie de un serviciu online pentru alimente. Alte companii alimentare, care erau deja digitale înainte de pandemie, au avut și ele rezultate impresionante – este cazul lanțului alimentar brazilian Zona Sul. Pe scurt, povestea Amazon Fresh arată că nu e niciodată prea târziu (nici prea devreme) să devii digital.
