Nestlé, una dintre cele mai mari companii din sectorul alimentar din întreaga lume, a adoptat cu succes tranziția la tehnologia digitală pe parcursul ultimilor ani. Spre exemplu, în anul 2015 a creat în Chile un canal de ecommerce B2E pentru angajați, parteneri și prietenii și familiile acestora, unul pe care VTEX l-a sprijinit încă de la început. De curând, strategia B2E a companiei Nestlé a intrat într-o sferă complet nouă, prin testarea celei mai noi tendințe din comerț: live shopping.
Un spațiu în care se poate experimenta
Magazinul Nestlé dedicat angajaților (business-to-employee) se numește Despensa Contigo, ceea ce, într-o traducere aproximativă, înseamnă „cămară cu tine”. Prin urmare, propunerea de valoare este clară: obții rapid și simplu tot ceea ce îți este necesar pentru mesele de zi cu zi, dintr-o cămară virtuală plină cu cele mai bune produse din oraș. De asemenea, gigantul se ocupă și de livrarea de tip „last-mile”, asigurând condițiile perfecte pentru articolele speciale, precum înghețata și ciocolata.
În mod foarte asemănător oricărui alt magazin online B2E, și acesta este închis publicului. Cu alte cuvinte, pentru a accesa site-ul prin intermediul portalului B2E, clienții trebuie să fie înregistrați în prealabil într-o bază de date, care deocamdată este oferită în exclusivitate angajaților și partenerilor, precum și familiilor și prietenilor acestora. Pentru a optimiza acest proces, Nestlé folosește setările avansate privind permisiunile din modulul VTEX Master Data, care poate acorda acces atât persoanelor, cât și unor întregi companii. Prin urmare, îmbunătățirile aduse magazinului Despensa Contigo au devenit extrem de simplu de realizat de-a lungul anilor.
Într-adevăr, în mod asemănător altor întreprinderi, operațiunea de ecommerce a companiei Nestlé a accelerat rapid când COVID-19 a declanșat o avalanșă de cumpărături online. Mai exact, între 2019 și 2020, Despensa Contigo a înregistrat o creștere YoY de 128%. Ceea ce este extraordinar aici este că, spre deosebire de companiile care nu făceau față cererii de vânzări online, Nestlé a reușit să înregistreze o creștere constantă, datorită temeliei solide pentru ecommerce stabilită în anii anteriori.
În ansamblu, de la începuturile sale, magazinul digital a crescut de peste 10 ori. Pentru a proteja și menține tendința, Despensa Contigo a migrat de curând la VTEX IO, platforma noastră de tip low-development, care îi permite companiei Nestlé să îmbunătățească experiența clienților.
„Aceasta este o lume cu totul nouă. Mă aștept să ne continuăm creșterea și să continuăm să adăugăm lucruri noi. Trebuie să facem multe îmbunătățiri, dar suntem pregătiți să experimentăm.”
Camila Rencoret Vilafranca, Direct-to-Consumer Manager la Nestlé Chile
Și tocmai aceasta este frumusețe segmentului ecommerce B2E. Având o bază de clienți mai restrânsă și mai puține riscuri asociate într-un mediu limitat, este locul perfect în care putem testa cea mai nouă tendință în vogă în ecommerce, în care putem face greșeli și, cel mai important, putem învăța din experiența respectivă. Iar acesta este și motivul pentru care Despensa Contigo, numit cu drag Despensa Lab în cadrul companiei, a adoptat abordarea live shopping.
„Doar pentru că site-ul este închis publicului nu înseamnă că nu putem face lucruri interesante și că nu putem aduce noua tehnologie. Cumpărătorii se așteaptă să îi surprinzi și să îi faci să se simtă speciali. Trebuie să facem acest lucru, indiferent de tipul site-ului.”
Camila Rencoret Vilafranca, Direct-to-Consumer Manager la Nestlé Chile
Experiența live shopping
Înainte de a se ocupa de acest lucru, Nestlé Chile nu era chiar novice în ceea ce privește live shopping. Compania participase anterior la o sesiune găzduită de Jumbo, cel mai mare lanț de magazine alimentare din Chile și, de asemenea, client VTEX. Dornică de mai mult și apreciind că acesta ar putea fi viitorul în ecommerce, a decis apoi să reproducă ideea.
Primul eveniment de live shopping organizat de Nestlé Chile a avut loc la 20 decembrie 2021, exact la timp pentru mesele delicioase pregătite pentru sărbători. A fost invitat un chef pentru a pregăti trei feluri de mâncare cu produse din magazinul digital, care au fost evidențiate sub clipul video, folosind un carusel pe care se putea face clic. Astfel, clienții puteau cumpăra produsele folosite de chef în rețetă, cu doar câteva clicuri.
Dar asta nu e tot! Datorită funcționalității live chat, publicul putea reacționa și interacționa în timp real cu conținutul și cu invitatul. Funcționalitatea picture-in-picture (PiP) din cadrul soluției VTEX pentru cumpărături le permitea vizitatorilor să minimizeze clipul video transmis live într-un colț al ecranelor lor și să continue să urmărească evenimentul în timp ce navigau pe site sau chiar în timp ce adăugau produse în coș.
În ceea ce privește indicatorii-cheie de performanță, strategia s-a dovedit de mare succes. Datorită anumitor acțiuni de marketing pe e-mail, de marketing prin SMS, precum și prin datorită faptului că oamenii le-au dat de veste cunoscuților, gigantul din domeniul produselor de larg consum a avut 187 de vizitatori unici, o cifră excelentă pentru un site închis publicului. Din totalul acestora, aproximativ 80% au rămas până la finalul evenimentului cu durata de 90 de minute, aceștia fiind stimulați parțial de faptul că s-au oferit trei friteuze cu aer.
De asemenea, evenimentul a avut 2766 de aprecieri și 1839 de comentarii pe durata sa, punând în valoare rate de angajament sporite, care altfel nu sunt posibile. Din acest punct de vedere, live shopping constituie o modalitate interesantă și inovatoare prin care companiile se pot apropia de clienți.
În plus, pe durata evenimentului și în orele imediat următoare, sesiunile au crescut cu 451%, comenzile cu 269%, iar veniturile cu 206%, comparativ cu o zi obișnuită din cele două săptămâni anterioare. Se pare că live shopping oferă rezultate și îmbunătățiri concrete și în ceea ce privește ratele de conversie.
Provocarea pentru viitor
Pe parcursul acestei sesiuni, Nestlé a validat strategia de live shopping. Acum compania se gândește la evenimente noi și îmbunătățite, precum și la modalități în care poate încorpora planul existent în canalele brandurilor proprietare și chiar și în cele ale partenerilor, ca strategie de co-marketing.
Însă misiunea nu este atât de simplă – în fond, există limitări în ceea ce poți face cu alimente și băuturi atunci când te confrunți cu obstacolul unui ecran. Nu prea seamănă cu situația în care faci live shopping cu produse electronice de larg consum sau cu articole de îmbrăcăminte, când poți explora cum funcționează sau cum arată acestea. Însă Nestlé adoră provocările și vine deja cu abordări inventive. Este de la sine înțeles faptul că VTEX este încântată să o sprijine în această experiență.
