Payless își extinde acoperirea internațională cu ajutorul platformei de comerț digital VTEX

Payless, un retailer de articole de încălțăminte care nu mai are nevoie de nicio prezentare, livrează stil și valoare pentru clienții săi de peste 60 de ani. Însă, întrucât segmentul retail suferă schimbări ireversibile datorită prevalenței comerțului prin internet, care a fost intensificată de pandemie, până și companiile veterane sunt nevoite să se adapteze condițiilor prezente. Payless abordează această nouă eră a retailului cu o viziune modernă – o abordare omnichannel, promovând astfel experiența ecommerce.

Scurt istoric al brandului

Începând cu înființarea sa în anul 1956 în Topeka, Kansas, Payless a evoluat de la o afacere de familie în domeniul distribuției de articole de încălțăminte într-un uriaș producător și retailer de încălțăminte, cu peste 4.000 de magazine fizice pe teritoriul american. În plus, operațiunile sale extensive de comerț tradițional din America Centrală și Latină operează 450 de magazine fizice în 21 de țări, iar francizele din Asia de Sud-Est și din Orientul Mijlociu completează arsenalul acestui retailer. Datorită articolelor sale de încălțăminte care au la bază orientarea spre valoare și conceptul de modernitate, Payless reprezintă soluția ideală pentru încălțăminte pentru familiile din întreaga lume.

Astăzi, angajamentul Payless de a pune clientul pe primul loc prevalează. Acest obiectiv se traduce prin satisfacerea cerințelor și nevoilor clienților acolo unde se află aceștia – în mediul online. Astfel, în prezent Payless dedică o mare atenție părții de ecommerce pentru a asigura o revenire inteligentă și îndrăzneață pe piața din SUA și pentru a-și stabili dominația pe piața din America Latină – ambele inițiative fiind susținute de VTEX.

Planuri de viitor

Dorindu-și să devină liderul digital în sectorul articolelor de încălțăminte, Payless și-a relansat în mod oficial site-ul web pentru ecommerce în SUA în luna august 2020, făcându-și cunoscută prezența în fața unei baze de date de peste 60 de milioane de utilizatori. În luna octombrie 2020, Payless LATAM a lansat două magazine de ecommerce în Ecuador și Guatemala, magazinele din El Salvador, Honduras și Peru fiind planificate pentru primul trimestru al anului 2021. Celelalte piețe ale lor vor urma acest trend în mod gradual în viitorul apropiat.

Toate noile site-uri web de ecommerce sunt găzduite de platforma VTEX. Payless a decis să încheie un parteneriat cu VTEX datorită tehnologiei sale flexibile, care va permite retailerului să atingă o creștere continuă în anii ce vor urma.

„Decizia de a migra către platforma VTEX a fost una bazată pe adaptabilitatea acesteia. VTEX va permite Payless să își continue dezvoltarea pe bază de omnichannel. Posibilitatea de adaptare – și de adaptare rapidă – a reprezentat un factor extrem de important.”

Diana Cardona, Ecommerce Manager, Payless LATAM

Cu toate acestea, Payless nu adoptă comerțul digital în detrimentul magazinelor retail tradiționale. În fond, industria încălțămintei va prezenta întotdeauna o predilecție pentru cumpărături în magazine fizice: dimensiunea, culoarea și nivelul de confort pot fi verificate în magazin, fără bătăile de cap reprezentate de retururi și schimburi. Astfel, activitatea de comerț digital a societății Payless vizează stimularea activității de comerț retail tradițional prin intermediul omnichannel.

„Ne bazăm pe abordarea de tip omnichannel, deoarece dorim să profităm de cele 450 de magazine poziționate în locații care prezintă avantaj. Mulți oameni își aleg încălțămintea online, însă preferă să meargă la magazin să o probeze, și atunci tind să cumpere și alte produse.”

Justo Fuentes, CEO, Payless LATAM

Avantajele funcționalității omnichannel

Omnichannel reprezintă strategia perfectă pentru un brand care își dorește în primul rând să asigure o experiență deosebită a procesului de achiziție. Omnichannel oferă cumpărătorului mai multe opțiuni de achiziție și în același timp elimină toate neconcordanțele dintre canale. De exemplu, Payless LATAM planifică inițial să expedieze 100% din comenzile lor din magazine, reducând astfel semnificativ timpul de livrare a comenzilor. Alte beneficii pentru clienți sunt reprezentate de un Departament pentru Servicii clienți mai eficient, de un stoc de produse mai diversificat și de capacitatea de încasare a punctelor de fidelitate Payless Club de-a lungul tuturor canalelor. Întrucât publicul-țintă al Payless este reprezentat de familii, o astfel de experiență fluentă va asigura confortul necesar pentru cumpărăturile de articole de încălțăminte.

„Nu va conta dacă un client contactează Payless prin intermediul site-ului web, prin platformele de comunicare socială, prin deplasarea la un magazin fizic sau printr-un apel telefonic. Scopul nostru este să îi oferim acestuia o experiență plăcută.”

Diana Cardona, Ecommerce Manager, Payless Latam

Însă avantajele omnichannel nu sunt unilaterale. Din contră, Payless își propune să își îmbunătățească eficiența operațională datorită unei viziuni unitare asupra stocurilor, care va elimina costurile logistice inutile. De asemenea, și acest lucru are o importanță deosebită pentru strategia brandului Payless de a deschide 300-500 de magazine fizice noi în următorii trei-cinci ani în SUA, primul dintre acestea fiind planificat pentru primăvara anului 2021 în noul sediu Payless din Miami.

Obiective ambițioase

Noua conducere a Payless estimează că, în termen de cinci ani, 40% din încasările sale vor fi generate de ecommerce, o valoare care va crește ulterior pe baza vânzărilor pe marketplace-uri aflate în continuă dezvoltare precum Amazon. Payless își propune să redirecționeze 30% din încasări către activitatea de ecommerce, încurajând astfel clienții să cumpere online.

Acest uriaș retailer intenționează de asemenea să își diversifice oferta de produse, asigurând o gamă variată de articole indiferent de sezon și indiferent de tendințele pieței. Pe fondul crizei macroeconomice provocate de pandemia globală, în contextul căreia cheltuielile ne-esențiale au o prioritate redusă, încălțămintea necostisitoare pentru care brandul Payless este recunoscut reprezintă propunerea perfectă pentru clienții care urmăresc să își reducă costurile. Cu ajutorul unui nou portofoliu al brandului, asigurat prin colaborări cu firme, designeri, influenceri și vedete recunoscute, lipsa de încredere a clienților față de ecommerce va fi eliminată. Ulterior, singura cale de urmat este succesul.

„Rolul brandurilor pentru consumatorii care apelează la ecommerce este mai relevant decât pentru clienții magazinelor fizice. Dacă nu asiguri posibilitatea de a atinge și de a proba produsele, singurul lucru care oferă credibilitate produselor tale este numele brandului.”

Justo Fuentes, CEO, Payless LATAM

Deloc surprinzător, succesul este deja vizibil: începând de la lansarea site-ului web de ecommerce în SUA, Payless a înregistrat o creștere lunară constantă a vânzărilor sale, cu variații ale cererii chiar și după sezonul vânzărilor retail. În plus, în perioada august – noiembrie 2020, rata de creștere a înregistrat o valoare uimitoare de 500%.

Încet dar sigur, Payless reinventează modul de achiziționare a articolelor de încălțăminte, platforma VTEX oferind suportul necesar pentru operațiuni de ecommerce de succes.

„Nu există un lider consacrat în ceea ce privește domeniul ecommerce în industria articolelor de încălțăminte, ceea ce înseamnă că Payless are oportunitatea de a fi primul, de a fi cel mai bun.”

Justo Fuentes, CEO, Payless Latam