A presença nas redes sociais, em múltiplos dispositivos, em diversos canais e em vários tipos de publicidade é muito importante para uma atividade comercial na internet, especialmente para um e-commerce. Por isso, desenvolver um plano de mídia é essencial para entender qual o melhor caminho de comunicação com seu público consumidor.

Criamos este guia para que você possa compreender e desenvolver o seu próprio plano de mídia para e-commerce. Confira a seguir!

O plano de mídia para um e-commerce

Um plano de mídia define, descreve e planeja o público, as estratégias, os objetivos, as atividades e a maturação de todos os canais de comunicação dentro de uma estratégia de marketing.

O objetivo é ter um planejamento da mensagem e das suas modalidades de transmissão, que seja em todo seu aspecto integrada, coerente e coordenada.

A palavra “mídia” é um daqueles termos que você ouve frequentemente e diariamente. Mesmo antes da era digital ela já estava no vocabulário popular.

A mídia engloba todos os canais de comunicação por meio dos quais se disseminam todo tipo de notícias, informações, dados, conteúdos, mensagens publicitárias, educacionais ou de entretenimento. Portanto, o plano de mídia será um documento estratégico que deverá estar alinhado ao planejamento de marketing.

O plano de mídia não é um instrumento estático e definitivo, especialmente porque vivemos numa era dinâmica, em que as informações e as tecnologias se reinventam numa velocidade impressionante. Ao contrário, ele é um objeto que deve ser constantemente verificado e aprimorado. Podemos reelaborar o nosso plano de mídia a cada ano, definindo detalhadamente os seguintes pontos:

  • as categorias de destinatários da mensagem;
  • a mensagem a ser passada ao público;
  • os meios de comunicação que serão utilizados para veicular a mensagem;
  • a programação das atividades de comunicação;
  • o orçamento para a atuação das iniciativas programadas;
  • o monitoramento das atividades para mensurar a eficácia das intervenções.

Veremos esses pontos com mais detalhes ao longo deste guia. Antes, vamos entender porque é tão importante desenvolver um plano de mídia.

A importância do plano de mídia

Você certamente já sabe da importância das estratégias de marketing em um empreendimento online, tal como um e-commerce. Fazendo uma analogia, podemos dizer que o marketing é como uma longa jornada, em que você parte de um ponto (o planejamento de marketing) e caminha para chegar ao seu destino (os objetivos alcançados com a aplicação das estratégias).

Nesse sentido, o plano de mídia seria a carruagem que o conduziria por todo o caminho. Em outras palavras, o marketing simplesmente não consegue atingir seus objetivos sem a mídia e a comunicação.

Alguns meios de comunicação, como as redes sociais, são extremamente simples de usar. Isso causa uma falsa impressão de que seu uso pode ser feito de modo intuitivo. Para os negócios, isso é um erro enorme. O correto planejamento pode ajudar, e muito, a evitar erros desastrosos durante a execução das estratégias de mídia.

Além disso, o elemento mais importante em torno do qual se deve desenvolver o plano de mídia é o próprio consumidor, com suas percepções e necessidades em relação à empresa, determinadas por fatores como: qualidade, preço, imagem, marca, relacionamento, fidelização, posicionamento etc.

Como desenvolver o plano de mídia

Para desenvolver um bom plano de mídia, siga estes 6 passos:

1. Identifique os objetivos

O primeiro passo de qualquer estratégia de marketing é estabelecer os objetivos que você espera alcançar. Quanto mais claros, mais fácil será alcançá-los ou reagir rapidamente às frequentes mudanças do mercado e das estratégias corporativas.

Sem um objetivo concreto, não há como estabelecer um meio de mensurar o andamento de uma campanha de marketing. Esses objetivos devem, obviamente, estar alinhados com a estratégia geral de marketing.

Um dos métodos mais utilizados para identificar o correto objetivo a perseguir é a abordagem SMART, acrônimo que faz referência às 5 características de um objetivo adequado, quais sejam: Specific (específico), Measurable (mensurável), Attainable (atingível), Relevant (relevante) e Time-bound (limitado no tempo).

Um modo simples de iniciar o seu plano de mídia é estabelecer pelo menos dois ou três objetivos menores.

2. Analise o mercado e a concorrência

O segundo passo é fazer uma verdadeira análise de mercado daquilo que é possível desenvolver em cada meio de comunicação e também o que o seu concorrente está fazendo.

Isso inclui acompanhar também os casos de sucesso em nível mundial, principalmente do seu próprio setor. Analise estratégias como:

  • marketing de conteúdo;
  • serviço ao cliente pelas mídias sociais;
  • publicidade em diferentes mídias;
  • estratégias em redes sociais (LinkedIn, Facebook, Google+, Twitter, Instagram etc.).

3. Defina sua voz e estilo

Toda empresa tem um estilo próprio e uma imagem que normalmente aparece em cada ação que faz: como se apresentam os anúncios publicitários, eventos, mídia impressa, cartões de visita, o próprio website e por aí vai.

Nenhuma empresa pode deixar de comunicar e isso inclui desde a aparência do site, as cores, a logo e até os mais diversos canais de mídia. As ações nas mídias sociais devem invariavelmente comunicar o estilo e a imagem que a companhia escolheu estrategicamente.

4. Escolha os instrumentos e os canais

A partir do momento que você já tem definido em mente o estilo do seu negócio para comunicar, é preciso encontrar os instrumentos e os canais certos que vai utilizar.

Por exemplo: LinkedIn e Facebook para criar postagens relacionadas aos produtos e serviços do seu e-commerce; o Twitter para veicular conteúdo com link para artigos do seu blog e para a própria loja; Instagram para comunicar fotografias relacionadas ao seu negócio (como as imagens de um novo produto) e assim por diante.

Entre as ferramentas, devemos incluir também aquelas que são dedicadas à gestão de conteúdos e mídias, bem como à gestão e análise de resultados.

Muitos negócios criam contas em praticamente todas as redes sociais sem pesquisar qual plataforma trará o melhor resultado. Evite perder tempo no lugar errado usando as informações de suas personas para determinar quais plataformas são melhores para você.

5. Planeje o conteúdo de cada mídia

O quinto passo é desenvolver um calendário editorial para a publicação de conteúdos e informações de cada mídia. Ou seja, criar um plano de conteúdo, sincronizado e subdividido em períodos determinados (dias, semanas, meses etc.).

O calendário editorial deve refletir os objetivos individuais, a estratégia de mercado escolhida, o estilo corporativo e os instrumentos e canais definidos.

Conteúdos e mídias sociais possuem uma relação simbiótica: sem um ótimo conteúdo, a mídia perde o significado, e sem a mídia, ninguém conhecerá o seu conteúdo. Use isso ao seu favor para alcançar e converter seu público.

6. Reserve orçamento e recursos

Separe o orçamento para marketing de mídia de acordo com as táticas que você escolheu para atingir os objetivos do seu negócio.

Faça uma lista compreensiva das ferramentas de que você precisa (monitoramento de mídia social, e-mail marketing, CRM), serviços que você vai terceirizar (design, produção de vídeo) e qualquer publicidade que você vai comprar. Inclua o custo projetado anual de cada item de forma que você visualize os investimentos e como isso afeta seu orçamento geral.

Se o custo para executar sua estratégia excede seu orçamento previsto, priorize as táticas de acordo com o prazo de retorno de investimento de cada uma. Aquelas que possuem o mais rápido ROI devem ser priorizadas porque vão gerar receita imediata, que pode ser revertida em outras táticas de longo prazo.

7. Monitore todas as ações

Posto em prática o plano de mídia com a estratégia editorial relacionada, torna-se crucial fazer o acompanhamento do progresso e do sucesso da estratégia, inclusive verificar o ROI.

Para esse passo, é indispensável utilizar uma ferramenta de análise dedicada e com precisão. O Google Analytics é um bom método gratuito para monitorar essas métricas. Esse tipo de ferramenta permite analisar em detalhes uma grande quantidade de dados agrupados por tipo, trazendo uma clara imagem do que funciona ou não, quais mídias geram maior tráfego ao site, quais canais geram mais clientes ativos, entre outros monitoramentos importantes.

Tipos de mídia a serem trabalhadas

Há muitos tipos de mídia que podem ser usadas para os mais diversos fins. Vamos apresentar aquelas que têm mais destaque para estratégias de marketing e comunicação para e-commerce:

1. Facebook

O Facebook é a rede social mais popular no mundo e também uma das principais mídias para divulgar um e-commerce. Afinal, com mais de 1,5 bilhão de usuários no mundo, é bem provável que o seu cliente esteja lá também.

Não se pode ignorar a presença da sua marca nessa rede; ter uma página corporativa é importante para ganhar visibilidade na web. O Facebook permite que as empresas aumentem consideravelmente a percepção de suas marcas, além de melhorar o relacionamento com os próprios clientes e conhecer de perto suas opiniões e necessidades.

É uma mídia realmente essencial para compreender o que o seu público deseja e também pode ser um ótimo gerador de leads.

2. Twitter

A maior plataforma de microblogging do mundo, cujas principais características são a síntese e a imediatez daquilo que é publicado. Um tweet possibilita a inclusão máxima de 140 caracteres, e ele pode ser respondido diretamente ou compartilhado por meio do retweet.

O Twitter é muito útil não apenas para o desenvolvimento da marca, mas também para ser utilizado como um canal de serviço ao consumidor: se um cliente tem um problema, rapidamente pode mandar um tweet e receber sua resposta e solução.

3. LinkedIn

Se falamos de negócios, o LinkedIn é a rede excelente por natureza. Nesse sentido, o LinkedIn é a melhor mídia para desenvolver a marca pessoal do seu negócio e promover a imagem profissional da sua empresa, especialmente em negócios do tipo B2B (ao contrário do Facebook, que é melhor para negócios B2C).

Encontrar novos parceiros de negócio, melhores fornecedores e recursos mais afins para o crescimento do seu e-commerce são algumas das ações que você pode realizar pelo LinkedIn.

4. YouTube

É um bom negócio ter um canal no YouTube para divulgar novos produtos, além de conteúdos e vídeos institucionais. Afinal, as pessoas, de modo geral, assistem mais a vídeos do que leem textos.

O vídeo é imediato, as informações chegam diretamente ao público a que é direcionado e, graças ao poder das imagens visuais e do som, é possível fixar a marca de maneira muito mais eficiente.

5. Instagram

O Instagram é uma mídia baseada em imagens. É muito usada pelo público mais jovem, mas tem crescido bastante entre o público mais adulto. Dá a possibilidade de publicar fotos, podendo modificá-las por meio de filtros e efeitos especiais.

Para as empresas que divulgam produtos cujo foco fotográfico é mais importante, como aquelas do setor culinário, da moda e de viagens, o Instagram constitui um instrumento realmente útil.

6. Pinterest

O Pinterest funciona como um painel virtual, em que você pode reunir as imagens de que mais gosta em uma espécie de quadro temático.

Assim como o Instagram, é uma ótima ferramenta para as áreas de culinária e moda. É interessante notar que 80% dos usuários são do sexo feminino, o que pode ser uma excelente estratégia para empresas que trabalham com esse público.

7. Blog

O blog é ainda o campeão para gerar tráfego segmentado para o seu e-commerce. Isso porque ele é a melhor mídia para divulgar conteúdos informativos relacionados à sua área ou nicho de mercado.

Os blogs corporativos têm diversas funções. Podem informar o consumidor sobre as últimas notícias do seu negócio, anunciar eventos, promover produtos e serviços e demonstrar a solidez da sua experiência e da sua liderança de mercado.

8. Google Adwords e SEO

Não é somente de redes sociais e conteúdo de blog que um e-commerce sobrevive. Outros dois elementos são essenciais para gerar tráfego para o site e, consequentemente, impulsionar as chances de aumentar as taxas de conversão:

a geração de tráfego orgânico por meio das técnicas de SEO, que vão posicionar o seu site nas páginas de busca dos motores como o Google;

o anúncio publicitário por meio do AdWords, que vai gerar um tráfego pago e mais qualificado.

Estratégias de ação

Um plano de mídia não tem a mínima utilidade se não for colocado em prática. Feito o plano e escolhidos os canais de atuação, é hora de verificar se a estratégia, de fato, funciona.

É preciso entender que colocar um plano de mídia em ação exige paciência. Os resultados não aparecem de repente e é fundamental agir não apenas online, mas também offline. Eis algumas ações importantes para colocar em prática o seu plano:

1. Branding

Para uma empresa, as mídias sociais são ótimos canais para tornar a marca conhecida e divulgar o setor. Para fazer branding da maneira mais eficaz, é necessário que os conteúdos a serem publicados estejam alinhados com a marca do e-commerce, contenham o logo ou o endereço do site, ou qualquer coisa que lembre as cores da empresa. É fundamental que se faça perceber a coerência com os conteúdos.

2. Conteúdos

Para poder criar ótimos conteúdos, é fundamental ter em mente os objetivos do seu negócio, delimitando palavras-chave e estudando o próprio site, de modo a estar alinhado com os conteúdos do blog.

Deve-se embasar os tipos de conteúdo de acordo com o público de referência. Quanto mais o fator humano emerge no conteúdo publicado em mídia social, maior será o feedback da própria comunidade de usuários.

Para poder estudar melhor o público, é necessário ter dados à mão e buscar o máximo de informações possível.

3. Curadoria de conteúdos

A fim de curar e criar conteúdos, é interessante montar um calendário editorial (semanal ou mensal, por exemplo), com uma programação definida de publicações.

De vez em quando, verifique o desempenho dos conteúdos nas mídias sociais. Por exemplo, no Facebook, é possível verificar como as pessoas reagem ao conteúdo e quais tipos de publicação elas preferem.

Além disso, é viável identificar um grupo de pessoas ao qual direcionar um tipo específico de conteúdo.

4. Canais sociais

Quais canais escolher para uma boa estratégia de mídia social? Seguramente, entre os canais sociais, o Facebook não deve ser menosprezado.

Quando se está começando, é aconselhável monitorar poucos canais, 2 ou 3, no máximo. Obviamente, isso também vai depender do tipo de atividade que se desenvolve. No e-commerce, um canal que deve ser definitivamente considerado é o Instagram ou o Pìnterest. O Twitter é ótimo para relacionamento direto com o consumidor.

5. Frequência de publicação

A criação de um calendário editorial permite melhor organização da empresa, sobretudo por deixar claro os objetivos a serem atingidos nas mídias. Portanto, pelo menos uma publicação diária é um bom começo. Posteriormente, com base em resultados obtidos, você também pode planejar duas vezes por dia. E assim por diante.

6. Engajamento

As mídias sociais permitem a união entre empresa e clientes como nenhum outro canal tradicional pode fazer. Para gerar engajamento, é necessário ouvir e conversar com as pessoas. Mantenha canais de comunicação com seu cliente ou potencial cliente e sempre responda às suas perguntas (preferencialmente, o mais rápido possível).

7. Campanhas de anúncios

As campanhas de anúncios pelas mídias sociais ou pelo Google Adwords podem dar ótimos resultados, se bem segmentadas. Planejar diversas campanhas para seus consumidores é um modo de permanecer sempre perto deles e atento às suas necessidades.

Ao iniciar uma campanha, além de escolher o público ao qual direcioná-la, certifique-se de dar uma boa razão para atendê-la, como uma oferta de um item ou o lançamento de um novo produto.

Como mensurar resultados do plano de mídia

A mensuração do desempenho e dos resultados do plano de mídia é um dos fatores mais importantes, visto que é por meio dessas métricas e análises que você saberá o que está ou não está funcionando em suas estratégias, além de entender o que deve ser melhorado.

Mas como se mensura os resultados do plano de mídia?

São muitos os parâmetros e as métricas relacionados à mensuração de resultados. Você precisa sempre considerar quais são os objetivos e os KPIs de referência (valores a monitorar que dizem se a campanha está gerando resultados positivos ou se alguma coisa deve ser modificada na sua estratégia).

Podemos falar, em geral, dos seguintes tipos de métricas de mídia:

1. Métricas que acompanham as atividades de mídia

Alguns exemplos são:

  • número de postagens;
  • respostas às perguntas feitas pelos clientes;
  • respostas aos comentários nas redes sociais e blogs;
  • atividades ligadas ao atendimento ao cliente (como os sistemas de chat ou de call center), entre outras.

Basicamente, você pode medir tudo o que o seu gestor de mídia está fazendo.

2. Métricas relacionadas ao engajamento

Esse é outro aspecto a levar em consideração e mensurar para compreender se o trabalho nas mídias está caminhando na direção esperada.

As métricas desse tipo dizem respeito ao engajamento do público e à interação entre a empresa e os usuários das mídias: comentários, curtidas, compartilhamento de conteúdos etc.

Um público que interage com algum conteúdo é uma base ativa e, consequentemente, pode estar mais perto de efetuar ações concretas, como a compra de um produto.

3. Métricas relacionadas às conversões

São as mais importantes métricas para acompanhar, orientadas ao próprio negócio e à rentabilidade das atividades de marketing.

Quando pensamos no e-commerce, o número de pessoas trazidas das mídias sociais ao site torna-se um dado importante para compreender. Outras métricas que podem se relacionar às atividades de mídias sociais são: duração média da visita no site, páginas vistas, frequência de retorno, entre outras.

Embora as mídias sociais intervenham em determinada fase da jornada do cliente não necessariamente próxima à compra, é fundamental dotar-se de métricas que explicam se a atividade de marketing está funcionando ou não.

Devem ser usadas métricas que possam ser trazidas para a realidade da empresa. É inútil ter dezenas delas se não servem para os objetivos do negócio ou se não há tempo para analisá-las. Considere apenas aquelas que ajudam a empresa a compreender se a campanha de marketing está andando na direção certa.

Desenvolver um plano de mídia é um dos primeiros passos a ser feito — juntamente do plano de negócios e de marketing — quando você pensa em abrir uma loja virtual.

É importante ter em mente que a mídia e a comunicação serão o diferencial do seu negócio. Sem elas, não tem como atingir o seu público e, consequentemente, alcançar seus objetivos.

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