Como a geolocalização aumentou consideravelmente a eficiência operacional da ERIK’S

Há algo único na compra de uma bicicleta, especialmente quando se compra uma de alta qualidade. Os clientes, definitivamente, não se comportam da mesma forma em relação à compra de itens do cotidiano, como camisetas ou ração para animais de estimação. Eles querem entender qual modelo se encaixaria perfeitamente ao seu tamanho e expectativas, analisando e experimentando o produto pessoalmente.

A ERIK’S Bike, Board & Ski, um dos principais varejistas de equipamentos esportivos nos Estados Unidos, viu seu volume de pedidos e solicitações de atendimento ao cliente atingir novos patamares durante o surgimento da pandemia no início de 2020. Uma vez que a experiência física foi limitada, os compradores confiaram no site para orientá-los sobre o que necessitavam e deveriam ter para a próxima vez que praticassem um esporte ao ar livre.

A mudança com a COVID-19

O cenário com a COVID-19 impulsionou um aumento nas vendas da ERIK’S, pois os produtos de equipamentos esportivos e de lazer tiveram uma alta demanda durante a pandemia. As bicicletas foram uma forma de se adaptar melhor ao distanciamento social e tomar um pouco de ar fresco, resultando em um crescimento de cerca de 150% das suas vendas mesmo com as restrições implementadas que impediam os clientes de visitar várias de suas lojas físicas. Assim, a receita normalmente impulsionada pelas pessoas que entravam nas lojas e conversavam com seus vendedores tinha se deslocado para o ambiente on-line.

Em muitas categorias, a cadeia de suprimentos não acompanhou este aumento da demanda, então a ERIK’S enfrentou uma falta de estoque. Essa redução repentina da disponibilidade do produto levou os clientes a dirigir mais de 300 km para procurar uma bicicleta que não estava disponível em nenhum outro lugar. No entanto, não havia nenhuma maneira no site de informar os clientes onde a bicicleta estava disponível, somente durante o processo de checkout que eles conseguiam ver se um item estava em estoque e disponível para retirada em uma loja que estivessem dispostos a ir.

Esta lacuna de informação gerou inúmeras ligações e mensagens no chat à equipe de atendimento ao cliente da ERIK’S. Os clientes pediam constantemente mais informações sobre a localização física dos produtos que encontravam no site, e para isso, a equipe da ERIK’S teria então que realizar buscas manuais dentro de seu PDV para fornecê-las ao cliente.

Identificando a raiz do problema.

O volume de chamadas recebidas pela equipe de atendimento ao cliente aumentou drasticamente. A ERIK’S designou uma força-tarefa adicional de seus vendedores para lidar com a demanda, aumentando a equipe em 25% do tamanho original. O atendimento ao cliente é tão importante para a empresa que o próprio Erik e o grupo de líderes da empresa se juntaram à sua equipe de atendimento ao cliente e começaram a atender chamadas, escrever e-mails e responder mensagens no chat.

Ficou claro que houve um aumento significativo de clientes perguntando sobre a disponibilidade de produtos e que tentavam descobrir onde itens específicos estavam localizados, pois não conseguiam encontrar facilmente essa informação no site.

“As pessoas perguntavam: ‘Olá, vejo que você tem esta bicicleta, onde a encontramos?’ E a equipe tinha que entrar em nosso sistema interno de venda e dizer que estava em Madison, Wisconsin, a mais de 320 km de distância. E os clientes respondiam: ‘Tudo bem, eu irei até lá para vê-la’.”

Graeme Bloor, Vice-presidente de Tecnologias Digitais e de Informação da Bike Shop Erik’s

A geolocalização chegou acompanhada da eficiência.

A COVID-19 revelou um problema que a ERIK’S não sabia que existia e deixou claro que isso precisava ser resolvido rapidamente para melhorar a experiência do cliente. O site tinha que fornecer todas as informações sobre a disponibilidade de produtos e a localização do estoque antes que os clientes recorressem à central de atendimento ou fossem desnecessariamente às lojas.

A solução de geolocalização da VTEX lida exatamente com esta questão: ela proporciona uma melhor experiência que permite ao comprador ver se os produtos que deseja estão disponíveis em sua localização atual sem interromper a sua jornada de compra. A exibição das informações de disponibilidade para a localização do usuário diretamente da prateleira e das páginas de produtos diminuiu drasticamente o volume de chamadas e de mensagens que chegam à equipe de atendimento ao cliente da ERIK’S.

A tecnologia por trás da solução

A geolocalização da VTEX é uma composição de dois aplicativos nativos: o Shopper Location App e o Product Availability App, ambos construídos sobre o VTEX IO, a plataforma de desenvolvimento de low-code da VTEX. O primeiro procura por informações baseadas no IP e navegador do usuário para acessar os dados da sua localização. O IP fornece informações gerais e anônimas, como cidade e país.

Uma vez que o cliente concorda em fornecer informações de sua localização, dados mais precisos do estoque estarão disponíveis ao navegar pelo site da ERIK’S. Não é necessário fornecer qualquer informação pessoal, tornando a navegação segura e ininterrupta para o usuário final.

Depois que o Shopper Location App coleta as informações sobre a localização, o Product Availability App entra em ação. Ele valida quais produtos estão disponíveis no catálogo do Shopper, mostrando os resultados como um widget integrado à prateleira e às páginas do produto. Isso mostra ao cliente a localização no estoque de um produto específico no início da sua jornada de compra, listando da loja mais próxima com estoque do item às mais distantes.

Resultados

Os clientes da ERIK’S tiveram suas perguntas sobre a localização do estoque respondidas quando todas as informações necessárias sobre a localização do produto foram fornecidas em seu site. Portanto, não precisavam mais entrar em contato com a equipe de atendimento ao cliente, que por sua vez não precisava mais pesquisar manualmente no sistema de estoque da ERIK para informar aos clientes onde o produto se encontrava. A disponibilidade do produto em cada local de varejo já era exibida na prateleira como parte da experiência de compra.

No mês seguinte à implementação da solução, houve uma diminuição de 44% nas comunicações por pedido, uma nova métrica que Graeme Bloor, vice-presidente de Tecnologias Digitais e de Informação, introduziu para acompanhar o desempenho da central de atendimento. Os e-mails por pedido caíram 20%, enquanto as interações por chat 68%. O chat e o e-mail são os principais canais de comunicação utilizados pelos clientes para obter “respostas rápidas”. Portanto, não surpreende que esses dois canais tenham sofrido a maior queda quando as informações de localização de estoque foram disponibilizadas no site.

“Eu fiquei impressionado com a métrica. Eu, definitivamente, estava esperando um impacto positivo, mas esse está muito além do que eu esperava ver. É muito empolgante conseguir tirar 50% do trabalho de sua equipe!”

Graeme Bloor, Vice-presidente de Tecnologias Digitais e de Informação da Erik’s Bike

A funcionalidade da geolocalização aumentou consideravelmente a eficiência operacional da ERIK’S. Devido à queda do volume de solicitações de atendimento ao cliente, sua equipe teve cerca de 50% menos trabalho, o que levou a uma eficiência maior do que os níveis de antes da pandemia.