Expansão internacional permite alcançar mercados muito maiores que o brasileiro, com margens mais elevadas e consumidores mais maduros

Nos anos 90, quando o e-commerce surgiu, um de seus grandes apelos era a possibilidade de permitir que as empresas alcançassem mercados que, de outra forma, estariam inacessíveis. Uma varejista de São Paulo poderia estar presente em todo o País com mais facilidade do que se precisasse desenvolver uma estrutura física em outras regiões. A evolução desse conceito é clara: se a internet é global, por que se limitar ao Brasil? Que tal pensar em escala global? Quanto mais amplo o mercado, maiores as oportunidades. O e-commerce cross border vem se tornando cada vez mais relevante no varejo brasileiro, ainda que represente, no momento, mais uma ameaça. Enquanto as empresas nacionais deixarem de olhar o mercado global como uma oportunidade, ficarão restritas ao Brasil e à sua volatilidade e complexidade tributária. Portanto, é hora de pensar não somente no cross border “de fora para dentro”, mas também em internacionalizar o varejo brasileiro por meio do e-commerce. Potencial para isso existe. E muito.

Cross border “de fora para dentro”: uma ameaça crescente

Em 2017, segundo o relatório Webshoppers, 48% dos e-consumidores brasileiros (um total de 22,4 bilhões de pessoas) fizeram compras em sites internacionais, movimentando US$ 2,4 bilhões (excluindo viagens e turismo), 17% mais que no ano anterior. Em média, cada consumidor realizou 3,7 compras cross border, bem acima do índice de 2,2 compras anuais em sites nacionais. Isso indica que não apenas o cross border representa cerca de 20% do varejo online brasileiro (estimado pelo relatório Webshoppers em R$ 47,7 bilhões em 2017), como os consumidores que compram em sites internacionais (um público com mais experiência online) o fazem com mais frequência do que a média nacional. E tudo isso mesmo enfrentando uma experiência de consumo que ainda pode ser melhorada, uma vez que os prazos de entrega costumam ser extremamente elásticos (quem nunca esperou três meses por um pedido vindo da China?). Os movimentos do AliExpress em 2018, contratando transportadoras globais para entregar produtos em duas semanas no Brasil a R$ 40 de frete e pagamento via boleto bancário, mostram o aumento do apetite pelo mercado nacional. O Brasil já é o terceiro maior mercado do AliExpress no mundo. A China está invadindo o Brasil e é hora de se preocupar. Em uma reação a esse movimento, na Black Friday 2018 vimos que marketplaces de grande porte plugaram sites chineses e desenvolveram hotsites concentrando a oferta de itens que costumam ser comprados no AliExpress, como eletrônicos e gadgets em geral. Ao mesmo tempo em que cresce, o e-commerce cross border se diversifica. Moda e Acessórios foi o setor que, entre 2016 e 2017, ganhou mais relevância nas compras internacionais, avançando 9,1 pontos percentuais. Casa e Decoração (5,9 p.p.) e Joalheria (4,4 p.p.) também mostram que os consumidores têm encontrado opções interessantes em outras categorias, estimulando um comportamento de consumo global. Para cada vez mais clientes, um site na China é uma alternativa tão boa quanto uma loja em seu bairro.

Cross border “de dentro para fora”: uma imensa oportunidade

O movimento crescente do varejo chinês na direção do Brasil é apenas parte da história. Ao mesmo tempo em que o cross border representa uma ameaça para empresas online nacionais, a oportunidade de vender para todo o mundo é grande demais para ser desprezada. Quanto maior o mercado, maior o poder de compra dos consumidores, maior sua maturidade e mais valor é percebido em itens de cauda longa, como será o caso de produtos brasileiros vendidos nos Estados Unidos, Europa ou China. Depois de décadas lidando com uma cultura inflacionária e um ambiente de grande volatilidade e complexidade tributária, o varejo brasileiro não desenvolveu um senso de internacionalização de negócios. Mas já é possível notar exemplos interessantes:

• Havaianas: a marca de sandálias da Alpargatas está no Taobao, o shopping online do Alibaba para o mercado chinês. Lá, as coleções da marca são vendidas a partir do equivalente a R$ 150, contra R$ 30 no Brasil;
• Melissa: produtos comercializados no Brasil a R$ 140 ganham espaço na Amazon UK ao equivalente a R$ 475.

O que explica tamanha diferença de preços? Em primeiro lugar, a exclusividade: na China, Havaianas são um item raro, o que agrega valor. O segundo aspecto é a boa imagem das empresas nacionais no mercado internacional, impulsionadas por valores tipicamente brasileiros, como alegria e descontração. Há ainda questões tributárias: enquanto um produto vendido no País sofre com a cobrança de ICMS, IPI, PIS, Cofins e tantos outros impostos, itens abaixo de US$ 200 não são tributados nos Estados Unidos, por exemplo. Com tudo isso, a margem em uma operação cross border se torna muito maior. Que tal buscar novos mercados para ampliar sua margem e diminuir a dependência de uma economia de grande volatilidade e baixo crescimento?

Oportunidades medidas em trilhões

Nos Estados Unidos, 45% dos consumidores já compararam em sites internacionais. Na Europa, esse índice é de 38%, semelhante ao da China (36%). Os principais mercados online do mundo já compram cross border. O e-commerce americano movimentou em 2017 cerca de US$ 450 bilhões, o equivalente a quase R$ 2 trilhões. Isso significa que o e-commerce brasileiro equivale a apenas 2,5% do que é movimentado nos Estados Unidos. Para entrar nesse mercado, o caminho mais rápido é passar a atuar no marketplace da Amazon: a empresa de Seattle responde por 58% das vendas online americanas. Assim, ao traduzir seu catálogo e se plugar à Amazon para começar a vender, o varejista passa a acessar um mercado de US$ 261 bilhões, quase 22 vezes maior que todo o e-commerce brasileiro.

A Europa é outra grande oportunidade: um mercado de 534 bilhões de euros (cerca de R$ 2,4 trilhões) em 2017 que continua a se expandir, assim como os Estados Unidos, em dois dígitos e não mostra sinais de desaquecimento no curto prazo. Nesse caso, o câmbio continua fazendo com que os produtos brasileiros sejam muito acessíveis para o consumidor local e seja possível atuar com margens muito mais elevadas que as praticadas dentro do País. Tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, é possível entregar em prazos relativamente curtos (quatro a sete dias), eliminando outra barreira ao consumo.

Ao voltar os olhos para a Ásia, notamos outra imensa oportunidade: US$ 1,5 trilhão em vendas anuais via e-commerce. Japão e China estão entre os países mais conectados do mundo, com 25% e 20% das vendas totais do varejo acontecendo online, respectivamente. São nações com cultura de e-commerce e alta capacidade de consumo. Pode ser mais trabalhoso traduzir o catálogo para mandarim ou japonês, mas os ganhos potenciais estão aí para serem explorados.

O e-commerce cross border irá crescer muito nos próximos anos pelo interesse dos consumidores em adquirir itens de cauda longa diretamente de sites estrangeiros. Esse interesse é estimulado por questões tributárias de cada país: nos Estados Unidos, por exemplo, desde o início do governo Trump o limite mínimo de cobrança de impostos em compras internacionais subiu de US$ 200 para US$ 800. Isso significa que é possível vender para o exterior um produto de R$ 3000 sem que o cliente pague impostos. Além disso, como a legislação brasileira isenta de impostos as vendas internacionais online, a venda cross border já tem, de saída, uma margem da operação quase 20% maior (o equivalente à cobrança de IPI e ICMS). Some-se a isso o fator cambial, que torna os produtos brasileiros muito acessíveis no exterior, e abre-se a possibilidade de comercializar lá fora os mesmos itens daqui, em condições muito mais vantajosas. A logística não é um empecilho para vender para o exterior: em média, uma entrega de frete internacional Brasil/EUA custa US$ 14,50, com entrega em três dias úteis. Do ponto de vista de um americano, trata-se de um prazo semelhante ao da entrega da Amazon em uma compra normal, para a aquisição de um produto dificilmente encontrado em seu país, sem a cobrança de imposto de importação. Uma equação extremamente atraente.

Conclusão

Um mercado internacional mais de 100 vezes maior que o brasileiro, oferecendo condições vantajosas de exploração, permitindo atuar com margens superiores às praticadas no Brasil e em prazos de entrega bastante razoáveis para a maioria dos mercados globais. O cross border é uma oportunidade de negócios grande demais para ser desprezada. Como toda nova operação, vale a pena começar sendo conservador. A logística reversa não representa apenas um custo adicional a ser considerado, como também pode criar atrito no relacionamento que se inicia com consumidores em novos mercados. Uma boa prática é já incluir no preço um porcentual que considere o reenvio de pedidos que precisam ser trocados. Assim, em vez de solicitar a devolução do item adquirido, simplesmente envie um novo “sem custos” para o cliente, mostrando eficiência e disposição em fazer mais pelo consumidor. Quando o volume da operação aumentar, será possível investir em Centros de Distribuição mais próximos do cliente e viabilizar a logística reversa. A plataforma VTEX dá suporte a transações multi moeda e multi-idioma, o que facilita a expansão internacional de seus negócios. Além disso, a presença da empresa em 25 países, com mais de 2500 clientes, permite oferecer suporte ao desenvolvimento de seus negócios em qualquer lugar do planeta. Conte conosco para ajudar você em sua expansão internacional!

7 razões para investir no cross border

1 – Exclusividade:

Produtos tipicamente brasileiros se transformam, no exterior, em itens de cauda longa, ganhando status.

2 – Elasticidade de preço:

Quanto mais raro o produto, mais caro. É o que viabiliza a venda de sandálias Havaianas na China a preços cinco vezes maiores que no Brasil.

3 – Isenções tributárias:

Somente o fato de não precisar pagar ICMS e IPI em uma venda internacional já aumenta a margem da venda em quase 20%. Esse aspecto já deveria ser suficiente para que você considerasse vender para fora do País.

4 – Diluir seus riscos:

Quem atua somente no Brasil está 100% exposto a uma economia de alta volatilidade, grande complexidade e baixo crescimento. Abrir operações online em outros países é uma alternativa de baixo custo e alta possibilidade de incremento de vendas.

5 – O Brasil é uma escola:

Com as diferenças regionais, o emaranhado fiscal e tributário e a resiliência adquirida por quem sobrevive a crises constantes, o varejista brasileiro está mais que preparado para lidar com a complexidade de novos mercados.

6 – Tamanho do mercado:

O e-commerce americano, sozinho, é 40 vezes maior que o brasileiro. Europa e Ásia também podem ser facilmente alcançados.

7 – No início, não invista em logística reversa:

Pelo menos no início, vale mais a pena colocar no preço do produto um percentual de custo de troca e enviar um item novo para o cliente que solicite uma substituição. Com o ganho de volume, será viável investir em um Centro de Distribuição e na logística reversa.