Para chegar diretamente ao consumidor, comunicar seu portfólio e posicionamento de mercado, oferecer produtos exclusivos e entregar mais valor para o acionista, a indústria está investindo em canais online próprios
Por João Teixeira, VP de Vendas e Desenvolvimento de Negócios, VTEX
Em todo o mundo, as vendas online deverão, em 2022, representar 17% de todo o faturamento do varejo, trazendo uma mudança importante na forma como as marcas se relacionam com os clientes. Atualmente, cerca de 80% dos consumidores fazem pesquisas online antes de realizar grandes compras, mas, no passado, era muito mais difícil, para uma indústria, apresentar ao consumidor todo o seu portfólio de produtos e comunicar aos clientes seu posicionamento de mercado. Isso está mudando, já que, cada vez mais, a indústria tem utilizado o e-Commerce D2C (direct-to-consumer) como uma forma de ter contato direto com o consumidor.
Ao mesmo tempo em que apresenta uma série de vantagens, o e-Commerce D2C representa um grande desafio para os fabricantes. Com bons parceiros, entretanto, empresas como GM, Coca-Cola, Sony, Mondelez, Danone, P&G, L’Oreal, Avon, Britania, Philco, Bosch e muitas outras estão se aproximando dos seus clientes e desenvolvendo novos canais de vendas, especialmente para produtos premium ou altamente personalizados.
Alguns pontos que a indústria deve levar em conta antes de desenvolver seu e-commerce D2C:
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Apresentação do sortimento completo
No varejo físico essa é uma questão ainda mais séria, mas mesmo no e-Commerce é complicado para uma indústria apresentar todo seu portfólio em um site parceiro, pois os interesses comerciais das duas partes nem sempre são convergentes. Em sua operação D2C, a indústria pode apresentar até mesmo itens de baixo giro, uma vez que o site também tem a função de comunicar a amplitude do sortimento da empresa.
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Personalização de produtos
Em um site parceiro, ou em uma loja física, as possibilidades de personalização de produtos se tornam mais limitadas. No próprio ambiente D2C, a indústria pode apresentar possibilidades de personalização que não estão disponíveis nos canais tradicionais. Essa também é uma forma de evitar conflitos de canal, apresentando linhas de produtos e serviços exclusivos.
Com a Coca-Cola, tivemos uma experiência bastante positiva nesse sentido. Desenvolvido para estreitar o relacionamento do cliente com a marca, o site D2C https://loja.cocacolabrasil.com.br/ permite a personalização das garrafas. O sucesso foi tão grande que, logo nos primeiros dias, foi necessário ampliar a quantidade de impressoras para imprimir o texto personalizado na garrafa.
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Controle da comunicação
A indústria tem no site D2C um espaço 100% controlado, no qual pode se posicionar da forma como deseja, sem disputar a atenção do cliente com outras marcas. Dessa forma, aumenta a possibilidade de comunicar corretamente seu posicionamento e as mensagens de marketing.
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Integração com marketplaces
Colocar os produtos à venda diretamente em marketplaces é uma forma de dar tração às vendas rapidamente, sem disputar mercado com os canais tradicionais. Colocar seus produtos também disponíveis nos sites de sellers convencionais permite garantir todo o sortimento de produtos e a comissão cobrada por este seller é menor que a cobrada pelo marketplace.
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Conte com parceiros especialistas
De modo geral, a indústria tem medo de fazer D2C, por receio de conflitos de canal e porque não tem a expertise necessária para lidar com a gestão do site, logística, integração com back office, operação, gateway, antifraude e tantos outros aspectos típicos de uma operação online. O apoio de um parceiro de full commerce para todas ou parte das atividades do e-commerce é um caminho para que a indústria ganhe experiência com o online antes de estruturar uma área internamente (quando for estrategicamente relevante para o negócio). Com 16 parceiros de full commerce, a VTEX está muito bem posicionada nesse mercado para atender a Indústria.
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Plataforma de testes
O e-commerce D2C, por ser um canal controlado pelo próprio fornecedor, pode ser um caminho muito interessante para o teste de conceitos, produtos e serviços. Caso o produto testado entregue os resultados esperados, é possível negociar a colocação no varejo a partir de números reais, e não de estimativas. Por ser um ambiente controlado pela indústria, esse também é um caminho para realizar mais testes sobre qualquer aspecto relevante da experiência de compra do cliente, ajudando a empresa a conhecer melhor seu público. Pode ser até um caminho para testar novos mercados, como por exemplo um novo País.
Nos próximos anos, veremos cada vez mais marcas da indústria investindo em canais online próprios para entender melhor seus clientes, oferecer produtos e serviços exclusivos e comunicar melhor sua mensagem de marca. Em um mercado cada vez mais competitivo, o canal D2C pode trazer dados importantes para o negócio e entender a complexidade da operação do varejo, facilitando o relacionamento com toda a cadeia de distribuição.
