Apesar do setor supermercadista ser um dos mais expressivos em faturamento, os números confirmam que a representatividade das compras em supermercados online, em relação aos outros segmentos, ainda é baixa.
No Brasil, entre as 500 maiores redes de supermercado, segundo ranking divulgado pela ABRAS, apenas 6% possuem e-commerce.
É possível olhar o “copo meio cheio” se analisarmos as 20 redes que mais cresceram: Segundo o ranking da ABRAS, 11 delas já vendem online, ou seja 55%. Essas empresas são: Grupo Pereira, Irmãos Muffato, GPA, Savegnago, Carrefour, Zona Sul, Sonda Supermercados, Coop, Multi Formato Distribuidora, Angeloni, e Walmart.
O portal BSO (Brasil Supermercados Online) publicou o faturamento total do setor em 2014 e a projeção do marketshare para o canal online até 2023.
Panorama do setor nos EUA e Reino Unido
Em um cenário global é possível verificar um crescimento da participação em vendas do canal digital em relação aos demais canais dos Supermercadistas.
Nos Estados Unidos, as vendas online em supermercados totalizaram 16 bilhões de dólares em 2015, o que representa 2,4% do volume total do setor, que fechou o ano com o faturamento aproximado de 690 bilhões de dólares, de acordo com um relatório do Morgan Stanley de janeiro de 2016.
Varejistas e especialistas no assunto apontaram alguns dos principais motivos para o crescimento das compras online nos EUA. Dentre eles:
- As pessoas estão ficando mais habituadas a comprar online, principalmente os mais jovens, que representam uma geração “mobile” de consumo;
- O surgimento de empresas que vendem exclusivamente online ajudaram a provar o modelo de negócios, como Peadpod e FreshDirect;
- Empresas de grande porte, que já tinham presença no canal online, passaram a ampliar a oferta de serviços, incluindo Pick-up in store (quando a venda é realizada online e a retirada é realizada em algum ponto físico, normalmente na loja mais próxima ao consumidor) e também o Fast home delivery (entregas rápidas no endereço solicitado).
No Reino Unido, a previsão de crescimento das vendas online deste setor é de 73% em 5 anos, segundo dados do Daily Mail publicados em abril do ano passado.
Cases Brasileiros: Mambo e Superprix
Atenta às tendências do mercado e ao novo perfil do consumidor, que está buscando mais praticidade, conveniência, agilidade no atendimento e estilo de vida mais saudável, a rede Supermercados Mambo, estabelecida há 33 anos na cidade, abriu uma filial na internet. Com a proposta de ser um dos melhores e-commerce de grocery do Brasil, a nova loja virtual se destaca pela sua capacidade de efetuar entregas rápidas, principalmente de alimentos frescos fornecidos com a mesma qualidade oferecida aos que passam pelas seis unidades físicas da rede.
A Rede, que também disponibiliza um aplicativo para compras via celular, acredita no avanço da mobilidade no Brasil, e que isso dará um grande impulso ao supermercado online. Dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) revelam que existem no País mais de 280 milhões de linhas móveis ativas. “Hoje cada celular pode se transformar em uma loja Mambo”, diz André Nassar, Diretor de Negócios do Grupo Mambo Giga Brasil (MGB)
Conheça mais detalhes da loja do Mambo.
O gerente de e-commerce do SuperPrix, Rafael Guerra, aposta na praticidade e portabilidade do novo site para conquistar novos adeptos nas compras de supermercado online.
Um exemplo disso é a Lista de Compras. Após criada esta lista, ela poderá ser repetida e alterada para facilitar as aquisições dos próximos meses.
Conheça mais detalhes da loja online do Super Prix.
Passo a passo para estruturação de um canal digital
Fabiana Cunha, Diretora de Marketing Corporativo da VTEX, explica que existem três grandes gestões na criação de uma estratégia de vendas digitais:
“A gestão de Marketing, para trazer o fluxo para os canais de venda, a Gestão Comercial, para converter as visitas em compras, e a Gestão Operacional, para garantir um bom funcionamento do processo do pagamento à entrega”.
Gestão de Marketing
O marketing é responsável por trazer o fluxo para o canal digital. Algumas das estratégias mais comuns para gerar mais tráfego para uma loja online são:
Marketing de conteúdo: é o caminho para gerar mais credibilidade ao consumidor. A partir de informações de qualidade relacionadas ao tema do Supermercado (alimentos, receitas, nutrição, etc) , a loja se posiciona como especialista no assunto, criando um elo de segurança com seu comprador.
SEO: também conhecido como busca orgânica, o Search Engine Optimization, é uma prática que atende a vários mecanismos de buscas estabelecidos por buscadores como Google, Bing e Yahoo! por exemplo, para que a empresa fique bem posicionada nos resultados apresentados por estes buscadores.
Mídia paga – esta forma de gerar fluxo refere-se aos anúncios que são realizados em portais de alto tráfego, principalmente nos buscadores.
Algumas empresas possuem uma estrutura interna para gerenciamento destas campanhas, e outras optam pela contratação de uma agência de performance.
Gestão Comercial
A competência comercial estabelece a forma como a venda será realizada. Existem múltiplos pontos de contato que podem ser acionados por possíveis clientes. Além da webstore (que normalmente é acessada por um computador), um supermercado pode oferecer os produtos em totens/quiosques, call center, drive-thru, aplicativos mobile, etc, dentro de uma estratégia omnichannel.
A forma de apresentação dos produtos no site também é uma atribuição desta gestão. Dar maiores detalhes do produto e apresentá-lo dentro de categorias que são intuitivas para o consumidor, além de promover uma navegação fluída pelos canais de compras, são pontos fundamentais quando pensamos em uma experiência de compra. Se em uma loja física de um supermercado existem placas nas gôndolas indicando quais produtos irá encontrar em um determinado corredor, no online não é diferente. No canal digital se um pão sem glúten pode ser facilmente encontrado na seção de pães, o mesmo pão também pode ser facilmente cadastrado em uma categoria de dietas com restrição de glúten, facilitando mais ainda a navegação dos visitantes.
Definir as condições de parcelamento, promoções e outras condições de pagamento também se unem ao escopo desta área. O supermercado pode definir se existe um valor mínimo de compras para que seja realizada uma entrega, ou se juntar ao time de marketing para definir se vale isentar o frete quando o “carrinho” atingir um determinado valor.
Para garantir uma navegação intuitiva no site, que gere alta conversão de compra e um bom engajamento dos visitantes, é importante escolher uma boa agência digital de implementação.
E é a decisão por uma plataforma de e-commerce robusta que permitirá que o supermercado aumente o faturamento e diminua os custos operacionais. Adicionalmente é importante observar a capacidade de integrar os demais fornecedores a esta plataforma.
“Possibilitar que as pessoas criem listas de compras personalizadas para tornar a recompra mais ágil, colocar no carrinho todos os itens de uma receita em um clique, definir a quantidade desejada de itens pesáveis, permitir diferentes formas de entrega do pedido, incluindo a retirada em loja, repetir pedido com um clique, já são funcionalidades mínimas que todo supermercado online tem que ter para oferecer uma melhor experiência ao seu cliente.”
Enfatizou Rafa Forte, Country Manager da VTEX no Brasil.
Gestão Operacional
É nesta gestão que o supermercados online se diferenciam mais dos outros segmentos.
Na parte de pagamentos é comum que os Supermercados já tenham contrato com empresas que são chamadas de Adquirentes. São essas empresas que fazem a comunicação online com as bandeiras de cartão de crédito. Para utilizar o mesmo adquirente para as transações online e aproveitar das taxas já negociadas, a maior parte dos supermercadistas solicita esta afiliação específica para o canal digital.
Diferente da compra física, que o portador do cartão vai presencialmente ao estabelecimento, o ambiente online depende da segurança dos sistemas envolvidos no digital, e é relevante a utilização de uma solução de anti-fraude.
Para a gestão financeira e para tratar das questões tributárias das compras, os Supermercados costumam utilizar o mesmo ERP da loja física, integrado à plataforma de e-commerce.
Depois de aprovada a compra, é realizado o Fullfilment, que engloba o Picking (processo de separação dos produtos) e o Packing (processo de embalar as compras). Alguns supermercados utilizam do estoque de produtos da própria loja e outros possuem centros de armazenamento exclusivos para atender a demanda do e-commerce. A decisão pelo caminho a ser escolhido dependerá principalmente do volume da operação. Independente do formato definido, é importante decidir a forma de recolhimento dos produtos. Para supermercados com volume de pedidos superior a 30 por dia, recomenda-se o processo de picking “por onda”. Este método é realizado em dois passos:
1º Agrupa-se todos os produtos, porém sem distinção de pedidos. Reduzindo assim as movimentações entre as categorias. Exemplo: os produtos de mercearia solicitados por diferentes clientes são coletados de uma vez.
2º Após a separação dos produtos, eles são dirigidos a uma área onde os pedidos são montados.
A decisão pela embalagem que deve ser utilizada para transportar os diferentes tipos de mercadorias, assim como o tempo de entrega dos produtos, devem ser observados e controlados pelo time de Operações. Recomenda-se por exemplo que produtos congelados sejam transportados em caixas térmicas com auxílio de blocos de gelo e não devem exceder a um período máximo fora da refrigeração.
Por se tratar de uma logística muito específica no que diz respeito a prazos de entrega, tipos de embalagens e necessidade de refrigeração dos produtos, recomenda-se que o supermercado utilize serviços de transportadoras dedicadas ou mesmo próprias.
A forma de recebimento do produto pelo cliente nem sempre é por meio da entrega diretamente na residência. Alguns supermercados disponibilizam a compra online com a retirada na loja física, outros permitem o drive-thru (quando pedido e retirada são realizados sem a necessidade de entrar no estabelecimento), além de totens de autoatendimento, ou retirada em lugares estratégicos na rota do cliente.
Por último, e de fundamental importância, é necessária a estruturação de um SAC – serviço de atendimento ao consumidor. É ele que evidencia se todo fluxo de compra está sendo cumprido corretamente. As sugestões dos clientes são valiosas para ajustar toda operação. Recomenda-se que esta área fique ligada a Operações, uma vez que a maior parte dos “chamados” estão ligados diretamente a esta gestão.
