a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Você sabe o que é markup? É um conceito que utiliza um cálculo para indicar a margem de lucro de um produto. Em geral ele é expressado como um percentual incremental do custo, por exemplo 30% ou então como um multiplicador, 1.3.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Entender o que é markup e saber como aplicá-lo no e-commerce é muito importante para conseguir estabelecer preços adequados para seus produtos que vão gerar margens e lucros para sua loja.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Em geral, aqui está um grande erro dos gestores, pois:
- definir o markup acima do ótimo, pode diminuir vendas;<
- definir abaixo do ótimo, irá gerar prejuízos.<
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Neste post, vamos compreender de maneira mais aprofundada o que é markup e como esse conceito pode ser usado no varejo eletrônico. Confira!
O que é markup?
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">O markup pressupõe o uso de uma metodologia de precificação, em que o preço de venda de um produto é determinado pela adição de um percentual ao custo da mercadoria somado aos demais custos da operação.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Esse método é muito difundido no comércio varejista, visto que permite determinar de forma rápida o preço de venda de um conjunto específico de produtos.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Embora a margem praticada no âmbito do varejo possa variar de uma categoria para outra de itens, dentro do mesma grupo de produtos são utilizados percentuais semelhantes para determinar o preço.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">O emprego de uma margem percentual padronizada para cada categoria de itens, portanto, reduz a precificação a uma tarefa rotineira que pode ser desenvolvida facilmente. Por essa praticidade é que o método é tão empregado no varejo.
Por que o preço é tão importante no e-commerce?
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Você já deve conhecer o famoso conceito dos 4 Ps do marketing, em que o Preço é um desses quatro elementos. Agora quando falamos de e-commerce, onde a comparação do preço acontece facilmente em dezenas de lojas, essa variável se torna ainda mais importante.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Além disso, ele se distingue dos outros Ps porque é o único componente relacionado à receita, enquanto os outros dizem respeito a custos.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">O custo do produto é, normalmente, a principal variável que influencia a determinação do preço. Mas não é a única: qualidade, concorrência e condição do mercado também são aspectos que entram em jogo.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Conhecendo essas variáveis, fica fácil compreender por que o preço de um produto não pode ser aleatório e por que deve-se aplicar um método de precificação.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Em geral, lojistas consideram os custos errados para formatar o markup do e-commerce. Muitos acabam olhando somente para custos diretos do produto, deixando variáveis importantes fora da conta.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">A seguir detalharemos melhor o conceito das variáveis por meio da regra dos 3 Cs.
Quais variáveis considerar no cálculo?
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">O markup, como já vimos, é definido quase sempre em forma percentual e representa a conta que, somada aos custos, deve cobri-los de forma a gerar um lucro.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Ainda que não exista um markup “correto” ou de referência, pois toda atividade tem suas variáveis e custos diversos, ao calculá-lo é aconselhável seguir uma série de condições de modo a formar um preço de venda competitivo e que, ao mesmo tempo, seja capaz de produzir ganhos.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Em outras palavras: ele deve ser bom tanto para quem vende quanto para quem compra.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Para calcular a sua margem, tenha sempre em consideração a regra dos 3 Cs do marketing de preço:
1. Consumidor
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Qual é a Persona da sua loja? O que ele busca como diferencial é o preço? Quão sensível ele é a um determinado incremento ou redução no preço?
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Não é tão simples responder a essas perguntas pois, quando avaliamos algo que queremos vender, somos influenciados pela nossa sede de ganhos — ou, ainda, pelo valor afetivo que temos pelo nosso produto.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Tudo isso pode levar a um preço muito elevado em relação à percepção de valor dos nossos possíveis consumidores. Por isso, tenha sempre ajuda na hora de definir preços e compare com o mercado, sempre considerando as diversas variáveis.
2. Comunicação
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Quais são as estratégias já utilizadas ou que você utilizará para comunicar o produto ao mercado? Como elas afetam o valor real percebido pelos consumidores?
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Por exemplo, um produto visto na TV tem sempre um grau de confiança maior em relação a um produto “desconhecido”. Da mesma forma, um e-commerce com grande visibilidade será considerado mais confiável do que um com pouca publicidade.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Embora na prática saibamos que a visibilidade não justifica se algo é ou não é confiável, esse fator psicológico pode ser explicado por um raciocínio simples: se a empresa está gastando tanto dinheiro com publicidade, é porque vende bastante. Se vende bastante, é porque as pessoas confiam nela.
3. Conveniência
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">O consumidor leva essa variável em extrema consideração. Porém, ela não deve ser confundida com a regra do “preço mais baixo”.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Algumas pessoas compram o produto mais barato, mas a maioria dos consumidores deseja realizar uma compra que seja a mais conveniente possível.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Por conveniência, entenda uma série de fatores:
- a disponibilidade imediata do produto;<
- os prazos de entrega;<
- a confiança na marca ou na empresa que está vendendo;<
- o serviço de pré e pós-venda oferecido;<
- a assistência;<
- a garantia;<
- as avaliações do produto ou da marca;<
- o feedback de quem já comprou;<
- entre outros.<
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Todas essas variáveis formam o valor sugestivo que os nossos possíveis consumidores percebem no nosso produto. Por isso são tão importantes.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Vamos ver, agora, como aplicar os cálculos de markup para definir o preço de venda de um produto no seu e-commerce.
Dicas para formar o preço ideal
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Agora, vamos a parte prática do nosso post. Vamos a dicas essenciais para que você possa precificar corretamente os seus produtos:
Custos a serem considerados
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Alguns gestores cometem erros na sua precificação pois não detalham corretamente os custos envolvidos. Vamos analisar os principais:
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Compra da mercadoria Aqui você deve avaliar qual foi o custo total de compras do seu produto.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">- quanto você pagou por ele;
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">- quais foram os impostos que incidiram;
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">- quanto custou para levar esse produto.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Nesse momento, talvez você tenha que trabalhar com aproximações e rateios, o que não há problema.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Comercialização Aqui vai entrar todo custo que você teve para atrair o cliente e transformá-lo em uma venda:
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">- marketing percentual em relação ao faturamento, levando em consideração que cada categoria apresentará uma proporção diferente;
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">- plataforma de e-commerce que em caso de ser um custo fixo, deve ser transformado em custo percentual;
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">- adquirência e fraude, dependendo da modalidade que você se optou para sua loja.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Aqui, você deve entender muito bem a questão das conversões e como elas impactam no custo agregado da sua loja.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Operacionalização Nos dois primeiros pontos já vimos quanto custou para termos a mercadoria e agora, quanto custou para realizar uma venda. O que falta agora é a última parte, a da operação. Você deve considerar:
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">- valor proporcional do ERP;
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">- custo do picking e packing do item, que pode ser feito por meio da quantidade estimada de minutos gastos para cada item em relação ao custo operacional.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Como você pode notar, quando detalhamos mais os nossos custos, teremos mais certeza do valor exato que devemos cobrar para que o preço não seja inferior ao necessário para ter margem positiva.
Comparação de preço
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Aqui temos um benefício do mundo online, a comparação e histórico de preços. Para isso, você pode usar ferramentas como Sieve e Precifica. Elas são excelentes opções onde você pode observar o preço dos concorrentes ao longo do tempo.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">De posse dos dados, você poderá comparar se o seu preço de custo mais o markup que você deseja trabalhar, está dentro do preço praticado pelos seus concorrentes. Se seu preço estiver acima, você poderá tomar uma melhor decisão em baixar para ser competitivo, ou mantê-lo para não sacrificar sua margem.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Nesse momento, a estratégia da empresa e a experiência do gestor é que devem ser consideradas. Não há certo ou errado.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Porém, antes de tomar a decisão, leve em consideração os 3Cs que comentarmos anteriormente para definir qual melhor caminho a ser seguido.
Como calcular o preço de venda com o markup?
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">A fórmula é aritmética, portanto, bastante simples e sem cálculos mais complexos de matemática financeira. Você só precisa conhecer com exatidão todos os números envolvidos na conta.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Eis um exemplo de cálculo de precificação markup:
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">PVA = [(CM * MU) + (CC + CO)]
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Em que:
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">PVA = preço de venda do produto A;
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">CA = custo total de aquisição do produto A;
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">CM = compra da mercadoria;
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">MU = markup ou margem, isto é, o valor percentual representado na forma (1 + markup).
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">CC = custos de comercialização;
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">CO = custos operacionais.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Ao aplicar essa formula, você irá obter o markup em relação ao preço de compra da mercadoria, já considerando os custos finais. Sendo assim, ao vender, você terá de margem o valor desejado inicialmente.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Você poderá ler em outros blogs ou artigos acadêmicos a expressão ser feita a partir de Custos Fixos e Custos Variáveis. Naturalmente que essa conta é mais ampla e mais utilizada. Porém, nosso intuito foi adaptar a conta para o cenário do e-commerce.
a]:pointer leading-6 text-neutral-darkest dark:text-neutral-light [&>a]:underline\">Conseguiu entender o que é markup e qual a sua importância? Agora que você já sabe como utilizar esse método de precificação no seu e-commerce, o próximo passo é aprender a melhorar as taxas de conversão da sua loja virtual.
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