Recientemente, Netflix y Walmart US anunciaron una alianza para abrir una tienda online de mercancía oficial inspirada en el contenido del servicio de streaming. Denominada Netflix Hub y disponible en walmart.com/netflix, la iniciativa impulsada por estas grandes marcas promete ser «el mayor destino de retail online de productos de consumo de Netflix en Estados Unidos». Así pues, es evidente que la nueva era de las tiendas de merchandising está en pleno apogeo; y esto exige un análisis a fondo. Descúbrelo a continuación.
Netflix Hub
A tiempo para la temporada de compras de fin de año, el exclusivo sitio web de Walmart ofrecerá ítems inspirados en las series más populares de Netflix, como Stranger Things, Squid Game y The Witcher, que serán elaborados por diversos fabricantes y proveedores (por ejemplo, Funko). Es importante mencionar que la alianza permite integrar completamente los pedidos en las operaciones de fulfillment de Walmart, ofreciendo opciones de retirada en la tienda en toda la red de retailers a nivel nacional o de entrega a domicilio. El proceso de compra será como el de cualquier otro ítem en la tienda de Walmart.
También se prevé ampliar el proyecto a través de la calificación de productos por parte de los compradores, haciendo que la jornada de compra sea más interactiva. En definitiva, este canal de ventas busca mejorar la experiencia de los fans de Netflix a través de determinados productos, algo que es habitual y tiene mucho éxito en las producciones de los estudios tradicionales, pero que no es así con los servicios de streaming. Netflix está decidido a cambiar el juego.
Un objetivo multicanal
Aunque esta alianza supone el primer canal de venta exclusivo de Netflix, no es la primera vez que el gigante de streaming ofrece productos de merchandising. Hasta ahora, otorgó licencias de algunas de sus series y personajes a través de alianzas puntuales con Target, H&M y Sephora.
Hace poco, también creó su propio sitio web de ecommerce, Netflix Shop, con un concepto similar de mercancías oficiales relacionadas con sus series y películas más vistas. Sin embargo, los ítems de la tienda online directa al consumidor (DTC) son más caros y forman parte de colecciones más limitadas que las del Netflix Hub.
Lo curioso es que Netflix Shop no es tan promocionada —no se exhibe una sección con la opción «Comprar mercancía online» en la interfaz de Netflix—. Asimismo, no se tiene previsto establecer una presencia física que vaya de la mano de la tienda online. Estos detalles sugieren un enfoque de comercialización acelerado y, a su vez, cauteloso. Tal vez Netflix no quiera mezclar completamente el streaming con el retail o quizás aún esté llevando a cabo pruebas.
En cualquier caso, es fácil ver cómo la colaboración de Walmart permite a Netflix ganar terreno en el sector de merchandising. Ahora puede aprovechar el valor de la marca de Walmart y su enorme base de clientes que compran online para aumentar la visibilidad de sus productos.
¿Por qué optar por el retail?
Aún hay que responder a una pregunta importante: ¿por qué Netflix necesita incursionar en el retail de merchandising? Después de todo, es la mayor plataforma de streaming según Statista.
Un aspecto a tener en cuenta es que Netflix no tiene anuncios ni publicidad en su plataforma. Se beneficia principalmente de las tarifas mensuales que pagan sus más de 200 millones de suscriptores en todo el mundo.
Aunque esto cubre una gran parte de los costos operativos, aumentar el nivel de las producciones con series como The Crown (la serie más cara que se ha producido) tiene costosas desventajas y Netflix ya ha recibido críticas por seguir aumentando sus tarifas. Sumado al hecho de que el sector del streaming de video se aproxima a su apogeo y a que la competencia es tan fuerte como siempre debido al lanzamiento de una nueva plataforma cada dos meses, Netflix hace bien en considerar una nueva fuente de ingresos.
Otro aspecto que se debe considerar es la relación entre la oferta y la demanda. La demanda por merchandising ciertamente existe, puesto que los ítems elaborados por los fans están disponibles en todos los canales de comercialización (por ejemplo, Etsy, Instagram, tiendas, etc.), sin la aprobación de Netflix.
Por lo tanto, claramente se ha desperdiciado la oportunidad de aprovechar más estos contenidos de entretenimiento. Según Licensing International, en 2019 las ventas de productos autorizados vinculados a series, películas y personajes ascendieron a USD 128 000 millones en todo el mundo. Parece una mina de oro por explotar, ¿verdad?
Por último, pero no menos importante, el servicio de streaming ciertamente no es el primero en incursionar en la venta de productos de consumo. En realidad, se podría afirmar que está adoptando la tendencia con gran estilo. Como observaremos a continuación, el mercado está siguiendo sus pasos.
¿Qué hace la competencia de Netflix?
En comparación con Netflix, Disney sabe muy bien lo que es el retail DTC, pues cuenta con un gran número de tiendas físicas que venden productos Disney desde 1920 y facturan miles de millones de dólares al año. En la actualidad, también se beneficia de una gran alianza con Target en el ámbito de las tiendas físicas. Asimismo, aprovecha las series de éxito de Disney+, como The Mandalorian, pero el intento de rentabilizar su servicio de streaming es algo tímido, ya que la mayor parte de su catálogo está dedicado a animaciones famosas estrenadas en cines.
Desde el punto de vista del comercio digital, a inicios de este año, Disney anunció que se dedicaría más a su ecommerce, reduciendo significativamente su presencia en tiendas físicas. Aún así, no se trata de un enfoque omnichannel. Es probable que la iniciativa de Netflix obligue a Disney a aumentar la oferta de productos de Disney+, sobre todo online. Además, podría transformar su alianza con Target en una colaboración física y digital —si Netflix y Walmart pueden hacerlo, ¿por qué Disney y Target no?—.
Vender a través de canales digitales es un gran primer paso. HBO comenzó a hacer eso, aunque un poco tarde, con una tienda de mercancía oficial de algunas de las series con las que ha batido récords, como Game of Thrones, The Sopranos y Succession. BBC también tiene una tienda online; sin embargo, las tiendas digitales oficiales de series como Doctor Who y Peaky Blinders son las que acaparan la atención. Una vez más, lo descentralizado se impone a lo centralizado, por lo tanto, quizás Disney y HBO sean los únicos competidores reales de Netflix en lo que se refiere estrictamente a canales de comercialización.
Amazon, por ejemplo, irónicamente vende miles de ítems de merchandising no oficiales relacionados con las series de Amazon Studios, pero todos se comercializan por el marketplace, es decir, a través de sellers externos. No existe una tienda oficial y centralizada, por ese motivo los fans pierden la oportunidad de comprar los maravillosos vestidos de Midge Maisel. Pero esto podría cambiar con el próximo lanzamiento de la serie de The Lord of the Rings, que Amazon haría bien en aprovechar dado el éxito extraordinario que la saga tuvo en el departamento de merchandising.
Aparentemente, Apple no incursionará en dicho sector a corto plazo. Sus partners, por su parte, lo están haciendo. Warner Bros creó recientemente una tienda online de Ted Lasso. ¿Acaso no sería audaz ver merchandising en algún lugar de las elegantes tiendas de Apple? ¿O en una categoría especial de la aplicación Apple Store, con opciones de retirada en la tienda? Solo nos queda soñar.
Continuará…
Las empresas de streaming se enfrentan en una guerra por liderar la participación en este mercado, pero muy pronto podría surgir otra contienda que vale la pena priorizar: el retail. Es solo una cuestión de tiempo para que las iniciativas sólidas, centralizadas y omnichannel, como las de Netflix y Disney, cobren mayor fuerza.
