En 2020, las medidas de confinamiento dificultaron o hicieron prácticamente imposible que las personas visitaran las tiendas físicas, eliminando todos los elementos que hacen de las compras una actividad de ocio preferida por algunas de ellas. El mundo recurrió al ecommerce, pero eso tampoco solucionó del todo las cosas, puesto que no suele permitir ver el producto de forma dinámica ni hablar con un vendedor. La tecnología, como lo hizo en muchos otros aspectos de nuestra vida, trató de subsanar esas limitaciones. ¿Cuál fue el resultado? Live shopping: una nueva tendencia que busca conquistar a los clientes que aún se resisten a comprar por Internet, proporcionando una mejor experiencia a los consumidores. A continuación, abordaremos a profundidad el concepto de live shopping o, traducido al español, compras en vivo.
Los orígenes y el status quo del live shopping
La historia de las compras en vivo comenzó en 2016, cuando Alibaba lanzó Taobao Live para el mercado chino. La premisa básica de Taobao Live era sencilla pero bastante innovadora, evocaba el concepto de telecompra (teleshopping)que marcó los años 90 e inicios de los 2000. Consistía en conectar una transmisión en vivo por Internet con una tienda digital, permitiendo a los participantes ver la presentación de los productos y comprarlos simultáneamente. Por supuesto, surgieron muchos complementos para proporcionar «shoppertainment» (es decir, compras + entretenimiento), como reacciones y chats, así como diversas opciones de reseñas de productos, demos, preguntas y respuestas (Q&A) y marketing de influencers —¿quién no desea que un gurú de belleza presente el nuevo lápiz labial color rojo borgoña?
Muy pronto, los rivales de Alibaba, Mogujie y JD.com, siguieron su ejemplo y, antes de darse cuenta, las compras en vivo se dispararon. Por ejemplo, en 2018, Taobao Live alcanzó los USD 15 000 millones en ventas, lo que supuso un crecimiento interanual del 400%.
Este crecimiento se vio acelerado por otros actores como TikTok y Pinduoduo, así como por la pandemia de COVID-19. En 2020, el número de usuarios chinos que realizaban compras en vivo superó el impresionante número de 600 millones de personas y el live shopping alcanzó el 20% de la cuota del mercado de ecommerce en China.
Desde entonces, todo el mundo —tanto clientes como retailers— está pendiente de lo que ocurre en China en el ámbito de las compras en vivo. De hecho, casi el 25% de los adultos (en su mayoría de la Generación Z y Millenials) fuera de China quiere descubrir nuevos productos a través de un evento transmitido en vivo por Internet, y grandes marcas como Tommy Hilfiger, Douglas y Walmart ya han adoptado el live shopping, entre ellas gigantes como Amazon y Facebook. McKinsey estima que las ventas realizadas en transmisiones en vivo podrían representar entre un 10% a 20% del total de las ventas de ecommerce a nivel mundial para el 2026.
El éxito del live shopping es consecuencia, entre otros factores, de tener el primer catálogo realmente dinámico, el cual permite a los clientes visualizar mejor un producto, como lo harían si estuviera frente a ellos, y resolver dudas sobre la calidad, el tamaño y el diseño del mismo. También ayuda a reproducir la relación interpresonal que se puede establecer con los vendedores en una tienda física, por lo que la marca es más confiable para sus clientes.
Entonces, ¿debería su negocio seguir la tendencia del live shopping? Hay algunas cosas que hay que considerar antes de tomar esa decisión.
Lo que debe saber sobre la implementación del live shopping
Cuando las empresas deciden adoptar las compras en vivo, tienden a pensar en obstáculos insuperables que en realidad son pequeñas trabas que cualquier seller puede superar con un poco de creatividad. Estas son tres ideas erróneas al respecto.
1. Las inversiones iniciales no tienen que ser significativas
La calidad de la producción de los influencers y las celebridades de las redes sociales ha mejorado exponencialmente en la última década, equiparándose con la de las productoras profesionales. Esto no significa que las empresas deban invertir más en costos de producción, sino que deben ser más estratégicos a la hora de invertir.
Este es un consejo de expertos: una mejor iluminación aumenta la calidad de un video mucho más que una cámara más sofisticada, y este es el secreto de la mayoría de las estrellas de las redes sociales. Además, gran parte del público potencial no espera un video de calidad cinematográfica en una transmisión en vivo para vender productos, ya que ellos tienden a enfocarse más en identificarse con el contenido y en tener una mejor experiencia en general.
En pocas palabras, no se trata de la inversión monetaria en sí, sino de tomar las decisiones de mejora adecuadas.
2. No todo se basa en tener un gran público
Otro de los temores que encara la mayoría de las empresas antes de configurar las compras en vivo es tener pocos usuarios interesados o ninguno. Manu García, Head de Live Shopping para América Latina en VTEX, considera que las campañas en redes sociales son más que suficientes para atraer a los clientes a la página de inicio de una empresa, que además se beneficia del habitual tráfico de compradores interesados en la marca. Asimismo, un mayor público no siempre es el objetivo principal.
“El público objetivo y los objetivos de cada sesión varían de una empresa a otra. Tuvimos un evento de live shopping en el que vendimos botellas de whisky con un precio superior a los USD 1000. Así que el objetivo no es un público masivo, sino tener alrededor de 50 clientes que deseen y puedan comprar botellas. En este caso, 50 espectadores no es una mala participación.”
Manu García, Head de Live Shopping para América Latina en VTEX
Las empresas tendrán que educar a algunos de sus clientes sobre las ventajas de las compras en vivo, pero pueden atraer fácilmente su interés con promociones relámpago (flash sales), descuentos exclusivos y otras herramientas de interacción desplegadas junto a una transmisión.
“En América Latina, el promedio de una sesión en una tienda online es de aproximadamente tres o cuatro minutos. Con el live shopping, observamos que asciende a 17 minutos, lo que aumenta enormemente la posibilidad de cerrar una venta.”
Manu García, Head de Live Shopping para América Latina en VTEX
3. Medir el éxito del live shopping es fácil
Una de las principales ventajas de las compras en vivo es que permiten medir diversos KPI, como la tasa de apertura y los comentarios antes, durante y después de la transmisión en vivo. Además de esto, también puede monitorear las visitas activas, el número de productos agregados al carrito y los productos más exitosos, así como el éxito de las ventas en vivo. Todas estas métricas le ayudan a evaluar mejor el impacto que las compras en vivo tienen en sus ventas, algo que puede ser difícil de hacer utilizando otras herramientas.
“Algunas empresas creen que el live shopping es una buena opción para vender productos baratos, pero hemos vendido móviles y bicicletas plegables con precios superiores a los USD 500. Esta es una tendencia que puede beneficiar a productos más caros e incluso a los sellers B2B.”
Manu García, Head de Live Shopping para América Latina en VTEX
¿Cuál es el veredicto?
Las compras en vivo están preparadas para ser una poderosa herramienta en América Latina y Europa a corto plazo, lo que atraerá nuevos perfiles de clientes y creará nuevos empleos especializados. La tecnología y el público potencial parecen estar preparados para esta revolución, y solo hace falta encontrar empresas dispuestas a marcar tendencia en el ámbito del ecommerce, como Grupo Soma, Grupo Éxito, Dengo Y Oster, solo por nombrar algunas.
