Ponte en el lugar de tus clientes. Estás navegando por un ecommerce de electrónicos buscando un nuevo refrigerador y, de repente, descubres que tu «mamá influencer» favorita tiene ese mismo electrodoméstico en su casa.
¿Cómo lo descubres? Al ver su foto en la página del producto, que te ayuda a hacerte una idea de lo grande que es ese refrigerador y de cómo luce en una cocina real. También inspira confianza para realizar una compra, al igual que lo hace una reseña de un cliente
Esto se denomina contenido generado por el usuario (CGU) y es el próximo gran paso para aumentar el engagement del cliente y la tasa de conversión de un sitio web.
Todo el mundo puede ser influencia(dor)
La era de las personas perfectas que anuncian productos perfectos ha llegado a su fin. Hoy en día, la gente se siente más atraída por los anuncios protagonizados por personas diversas que representan diferentes culturas, géneros, etnias, edades y particularidades. También es más probable que confíen en las recomendaciones de amigos, familiares y de personas conocidas, aunque solo sea virtualmente en el caso de los influencers.
Las marcas también se han dado cuenta de que un padre que por error viste a su hijo con ropa de judo el día que el niño tiene básquet vende más que una familia perfecta tomando un té perfecto por la tarde. La razón por la que los consumidores encuentran atractiva esa imperfección es sencilla: se ven reflejados en esos pequeños errores cotidianos mucho más que en una figura cortés, limpia y bien estructurada.
Eso es exactamente lo que ocurre con los contenidos generados por los usuarios. Como su nombre indica, los usuarios crean y comparten contenidos por sí mismos, incluso noticias sobre sus últimas compras, en las redes sociales. El fenómeno puede ser orgánico (no pagado) o patrocinado (pagado), pero el hecho es que ahora todo el mundo es creador de contenidos.
Compartir tus compras en Instagram, por ejemplo, es ahora normal, mientras que no hacerlo es anormal. Ahora, tienes la opción de etiquetar la cuenta de la marca, aprovechar un mayor número de seguidores utilizando hashtags de las marcas e incluso ser republicado a través de una historia o una foto del feed, consiguiendo potencialmente más likes y seguidores y, bueno, dopamina.
La respuesta de las marcas
En 2020, el promedio de publicaciones semanales de las marcas en Instagram fue de cuatro y, profundizando en sectores específicos, vemos que las marcas de moda produjeron más, con un promedio de 6.7 publicaciones semanales. Si juntamos el contenido de todas estas marcas con el número de publicaciones generadas por usuarios individuales, obtenemos una mina de oro en constante crecimiento lista para ser explotada.
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas con este contenido creado orgánicamente? En primer lugar, pueden dar visibilidad a sus clientes mostrando sus fotos compartidas en sus sitios web, mejorando la experiencia y el engagement del cliente. De hecho, a los compradores les encanta sentir que son escuchados y tratados con importancia por sus marcas favoritas, y una simple integración de CGU puede hacer magia. Además, contar con testimonios de clientes, ya sea por escrito a través de reseñas o visualmente a través de fotos, puede ofrecer una prueba social e influir en gran medida en las decisiones de compra de aquellos que «solo están mirando».
En segundo lugar, las marcas pueden proporcionar otra visión de los artículos que ofrecen. Al mostrar más imágenes de un producto, el consumidor puede entender mejor cómo es ese tejido, cómo le quedan esos jeans a una persona más baja o incluso cómo se ve el color del artículo con una luz más oscura que no sea de estudio. El CGU supera a la realidad virtual (RV) en todo momento.
Consejos y tácticas para el CGU
Aquí están algunas lecciones aprendidas de mi tiempo como ex gerente de proyectos de CGU en una de las mayores casas de moda en España:
- Dirige tu mirada hacia los influencers emergentes. El costo de contratar a un modelo profesional es enorme, mientras que algunos influencers pueden compartir, sin cobrar por ello, las muestras que les envíes. Y, si se elige bien, ese influencer puede dar a conocer la marca a un público objetivo más amplio. Las estadísticas dicen que el 50% de las personas han visitado un sitio web para realizar una compra después de ver un producto o servicio en Instagram.
- Apuesta por una combinación de CGU y vídeos profesionales. Por ejemplo, en el sector de la moda, los modelos profesionales no representan de forma realista todas las formas de cuerpo, por lo que las «personas normales» pueden dar a los clientes la información visual que buscan desde una perspectiva más tangible. Según los estudios, el uso de una combinación de CGU y vídeos profesionales puede ayudar a impulsar las ventas hasta un 35%.
- Cuantas más imágenes/vídeos haya en la página del listado de productos (PDP), mayor será la conversión. El verdadero problema en los estados financieros de un ecommerce en el sector de la moda son las devoluciones. Según recientes encuestas a consumidores, el 45% de los compradores online no completan una compra si la información sobre el producto es insuficiente. Por lo tanto, incluir más imágenes significa dar más información sobre el artículo, y también reduce las devoluciones.
- Mostrar contenido orgánico en el sitio web hace que el usuario se sienta especial. Seleccionar, de entre todas las publicaciones etiquetadas, qué imágenes mostrar en el sitio web de tu marca puede parecer una tarea tediosa. Y si se añade la etapa de pedir derechos, compartir CGU en tu tienda online toma aún más tiempo. Pero el usuario primero etiquetó a la marca por una razón (hacerse notar), y si su imagen acaba apareciendo, sentirá más lealtad, correrá la voz y repetirá el proceso, aumentando el valor de vida del cliente (CLV).
- Hay un sentido de «comunidad» en el uso de un hashtag específico que te conecta con una marca. Todas las marcas deberían considerar la posibilidad de tener su hashtag específico e identificable, especialmente las que se dirigen al consumidor de la Generación Z, que representa el 40% de los consumidores mundiales.
- Mantén la marca. Puede parecer que no todas las fotos compartidas en Instagram encajan con la apariencia de tu sitio web o de tu feed, pero aplicar un buen filtro y seleccionar las más relevantes puede ser la maniobra clave para impulsar tu tasa de conversión y tu engagement.
Una situación en la que todos ganan
Independientemente de si gestionas un canal de ecommerce de moda o una tienda online de muebles, implementar el widget que muestra el contenido de los usuarios en la página del producto puede proporcionar una mejor información sobre el producto que vendes y dar un toque de realidad a ese SKU virtual.
Al mismo tiempo, al compartir ese contenido e iniciar campañas de CGU, aumenta enormemente el engagement de los clientes y persuade a otros para que sigan publicando sobre tus productos, por no decir que los compren. En definitiva, todos ganan con esta estrategia de marketing.
