La demanda de artículos de lujo está en constante aumento. Independientemente de si es un bolso clásico «eterno» o una prenda emblemática que no estará tan de moda dentro de un año, el atractivo del lujo ha impulsado el mundo de la moda con su exclusividad, personalización y, sobre todo, representación de status debido a los elevados precios y la calidad de los productos. Aunque es impactante, sigue siendo un sector consolidado y muy conectado al pasado, constantemente homenajea los orígenes del siglo XIX y la relación personal con los clientes en las tiendas.
Por eso, para este segmento pasar al mundo online puede ser un desafío. Sin embargo, la pandemia de COVID-19 puso en marcha la revolución del retail de productos de lujo en los ecommerces. Estas son algunas de las tendencias y formas en que las grandes marcas lo están logrando.
El futuro del retail online de productos de lujo
Un informe de McKinsey revela que casi el 20% de las ventas de ítems de lujo se realizarán online para 2025, lo que demuestra que la transformación digital del retail está en marcha efectivamente. Sin embargo, las marcas de lujo estaban adoptando lentamente el ecommerce hasta que se vieron obligadas a acelerar el paso debido a las políticas de confinamiento y distanciamiento social que se aplicaron en 2020.
Analizar el comportamiento de las grandes marcas durante lo que los expertos denominan la fase de recuperación del COVID-19 puede ser una buena forma de entender cómo la tecnología está impactando e impactará al sector de los productos de lujo en el mundo digital y cuáles son las mejores estrategias para encarar este desafío tecnológico.
Veamos 5 tendencias tecnológicas utilizadas por las marcas de retail del lujo en el ámbito digital y cómo las están utilizando para mantener la esencia de la marca y acercar aún más a su cartera de clientes.
1. Experiencia a medida
Una de las partes más importantes de la experiencia de compra de ítems de lujo es visitar la tienda, echando un vistazo a todos los productos y recibiendo un trato VIP por parte de los vendedores, que generalmente son verdaderos expertos en todo lo relacionado con la moda. El miedo a perder este tipo de interacción ha provocado que las marcas de lujo se alejen del ecommerce; sin embargo, operar online no significa renunciar a tal experiencia.
Atención al cliente de alto nivel y pequeñas ventajas
La atención al cliente de alto nivel y las experiencias exclusivas son algunos de los elementos básicos de las marcas de lujo. Ellas compiten por ser atentas con los clientes y promover el sentido de ser tiendas online de referencia. Ya sea mediante la producción de contenido, la participación activa en las redes sociales o la oferta de ventajas para los clientes, las estrategias relacionadas con la tecnología han sido útiles para impulsar las relaciones entre las marcas y los clientes en Internet.
- Marcas como Prada, Balenciaga y Dior ofrecen envíos gratis en todos los pedidos y embalajes de regalo personalizados de cortesía como si las ventas se realizaran en la tienda.
- El gigante británico Burberry y la marca italiana de ropa urbana y deportiva Moncler desarrollaron aplicaciones nativas centradas específicamente en nuevos productos, la exclusividad, la selección de ítems únicos y el acceso VIP a eventos privados.
Comercio conversacional
Ser saludado por los vendedores al entrar en una tienda es esencial para el proceso de venta de productos de lujo, por lo que las herramientas de comercio conversacional están en ascenso en este mercado. Los chatbots y los vendedores son cruciales para completar el proceso de venta del ecommerce y acercar a los clientes. Si los consumidores quieren saber de qué material está hecho un ítem o quieren más información sobre las medidas de una prenda, pueden realizar consultas a través de herramientas como WhatsApp, el chat del sitio web o Facebook Messenger, entre otras.
Sin embargo, algunos retailers continúan utilizando los medios tradicionales. La mayoría de las marcas de lujo también ofrecen la opción de llamar a la tienda y recibir asistencia al cliente por teléfono, mientras que otras optan por programar una visita a la boutique en persona.
Louis Vuitton y Prada tienen un chatbot alimentado por IA configurado en su sitio web, el cual está programado para responder a algunas preguntas relacionadas con la compra, la entrega y las devoluciones. Si hay alguna pregunta adicional que no haya sido respondida por el bot, un asistente de ventas de carne y hueso se encarga de ayudar enviando fotos de los productos y consejos de expertos. Esta estrategia incluso va más allá del sitio web y se impone en las redes sociales.
Los chatbots, por ejemplo, están en Facebook Messenger y WhatsApp. Burberry cuenta con Lola, una asistente virtual en una de las aplicaciones de mensajería más utilizadas en Europa. Las boutiques francesas como Celine e Yves Saint Laurent están en WeChat, la súper aplicación china, a través de pequeños sitios web para conectarse con sus clientes y venderles productos.
Contenido shoppable
Al igual que el comercio conversacional, las ventas por redes sociales (social selling) son el futuro. ¿Vio una foto de una sudadera que le gusta en Instagram? ¿Qué tal si la compra en ese mismo instante? La mentalidad «véalo y cómprelo» afecta a las ventas de las tiendas físicas y poder mostrar los productos online sin interrumpir la jornada del cliente puede mejorar la experiencia de usuario y hacer que las compras por Internet sean fluidas y prácticamente sin esfuerzo.
Un ejemplo de contenido desde el cual se puede comprar (shoppable content) son las publicaciones y stories de Instagram, las ventas por redes sociales en pequeños sitios web de WeChat, así como las ventas por publicaciones de blog de la revista de Louis Vuitton, en la que los compradores que navegan el contenido pueden comprar todos los productos que los modelos visten.
Este tipo de contenido también ayuda a consolidar una comunidad que confía en esa marca y no solo en el producto, los consumidores pueden obtener consejos sobre cómo combinar las diferentes piezas del catálogo, ver cómo les queda a las personas que siguen y mantenerse al día sobre las tendencias y los nuevos productos sin tener que acceder constantemente al sitio web. Este enfoque multiplataforma es el futuro de la moda y el retail del lujo lo está adoptando de forma lenta pero segura.
2. Inteligencia artificial y machine learning
La inteligencia artificial no se limita a los robots de chat entrenados. Prada, por ejemplo, es una marca que utiliza la IA para potenciar la jornada del cliente. La marca de lujo italiana ha adoptado las soluciones de Adobe Experience Cloud para apoyar sus esfuerzos de marketing y ofrecer una experiencia más gratificante y diseñada a la medida de sus compradores.
3. Live shopping
Las marcas y los retailers de lujo deben considerar seriamente el live shopping y ejecutar una estrategia que pueda ofrecer una experiencia similar a la de comprar en una tienda de alto nivel. Louis Vuitton y Marc Jacobs ya incursionaron en el mercado de las compras en vivo de China con Bilibili, una plataforma interactiva de video calificada por la prensa occidental como la versión china de YouTube.
4. Realidad virtual
Viajar por los cibermundos
La realidad virtual (RV) parece algo sacado de una película de ciencia ficción. Permite a los clientes de la moda de lujo y a los influencers estar en otro lugar, mientras descansan en casa. Para su evento de otoño-invierno de 2021, la marca de moda Balenciaga distribuyó equipos Oculus VR para que 30 miembros de la prensa pudieran presenciar un desfile de moda totalmente en 3D, sin modelos ni ropa reales.
Esa es una representación de lo que será el ecommerce del retail de productos de lujo en los próximos años —desde las restricciones sanitarias hasta la sostenibilidad de la moda, los mundos cibernéticos y las pasarelas se seguirán creando como una forma de escape—. Pero no se preocupe, los eventos offline aún no están en peligro de extinción. A propósito de este tema, Louis Vuitton también creó ítems de moda para los personajes del videojuego mundialmente afamado League of Legends, en el cual los jugadores pueden comprar los mismos con dinero real.
Para completar la fluida experiencia online y offline, Stella McCartney lanzó una aplicación de realidad aumentada para que los invitados la utilizaran en su desfile. La propuesta consistía en utilizar los teléfonos inteligentes para captar la imagen del jardín que rodeaba la pasarela y ver cómo este cobraba vida con elementos de la colección de otoño 2021. A partir de esto, también conectaron la app a sus tiendas y habilitaron una funcionalidad «en casa».
Probadores virtuales
Otro tipo de experiencia con RV es el probador virtual. Si hablamos con los clientes, la mayoría señalará que una de las principales diferencias entre las compras online y las offline es poder probarse un producto y ver si luce bien en su cuerpo, con su tono de piel, entre otras cosas. Los filtros en Instagram y Snapchat unen la experiencia de las redes sociales y la experiencia de compra. La plataforma de moda de lujo Farfecth se alió con Snap Inc. para crear un filtro con Off-White, una marca que causa revuelo en Internet.
También utilizaron un programa de reconocimiento de voz que permite a los usuarios cambiar de atuendo virtual con solo hablar. Y no olvide el botón «comprar ahora». ¡Siempre está ahí!
5. Experiencia omnichannel
A pesar del crecimiento digital que el retail de productos de lujo ha registrado, la experiencia en la tienda física siempre será apreciada por los clientes de este sector. Para que esto funcione con consistencia junto a la experiencia online, se pusieron en marcha estrategias omnichannel. Las marcas están ampliando su alcance, ya sea utilizando la funcionalidad de recogida en la tienda o promoviendo las reservas por Internet para ser atendidos por expertos en la tienda física.
Menciones honoríficas
La industria de productos de lujo a nivel mundial también está adoptando estrategias fuera de los canales digitales, eso sin duda marca la diferencia en la experiencia del cliente en los canales digitales. Estos son algunos enfoques que ayudan a integrar las tiendas online y físicas, especialmente con la «nueva normalidad».
- Política de cambio gratuito cuando se realiza en la tienda y mantenimiento gratis de productos de cuero para casi todas las grandes marcas de lujo (grupo LVMH, grupo Prada y la multimarca Net-a-Porter, por ejemplo).
- Los localizadores de tiendas online con información como los horarios de apertura, la restricción por COVID-19, la disponibilidad de probadores en la tienda, las colecciones ready-to-wear, prendas de alta costura a medida y otras ventajas de lujo.
- Las tiendas conceptuales, como Tiffany & Co. en Convent Garden, Londres, pueden ofrecer una experiencia diferente a la oferta de productos online y offline. Con múltiples pantallas y la posibilidad de diseñar su propia joya en un tablet, esta tienda se centra más en la experiencia que en el propio proceso de compra.
Encontrar el equilibrio entre tradición y tecnología
En definitiva, el lujo se basa en los detalles. La experiencia y las impresiones que genera importan tanto como los ingresos y las tasas de conversión. ¿Por qué no utilizar la tecnología para favorecer la tradición y mantenerla viva en un mundo digital en constante cambio?
