Se ha hablado mucho de cómo la pandemia de COVID-19 se convirtió en un desafío y en una oportunidad para las empresas de todos los sectores alrededor del mundo. Hubo una creciente demanda de servicios online y, por tanto, una competencia para ganar clientes por parte de las empresas que estaban preparadas para ello antes de las políticas de confinamiento. Esto es especialmente aplicable al sector de supermercados, un servicio esencial cuya necesidad de ser digital comenzó a crecer.
Al respecto, un ejemplo que se considera un caso de éxito y que se cita constantemente es el de Amazon Fresh, el servicio de entrega y recogida de compras de supermercado de Amazon, que opera desde 2017. El servicio vio cómo se disparaba la demanda por su servicio durante la pandemia y desde marzo de 2021, ya cuenta con sus propias tiendas físicas, más de 28.
Veamos la historia de Amazon Fresh y por qué se convirtió en semejante caso de éxito.
¿Qué es Amazon Fresh?
Tal y como lo describe Amazon, «Amazon Fresh es un servicio de entrega y recogida de compras de alimentos en ciudades específicas». Podría ser tan simple como eso, pero no lo es. Comenzó como un servicio online, pero a partir de 2021 también tiene una cadena de tiendas físicas de Amazon. A continuación, seguiremos la línea cronológica de su evolución.
Lanzada en Seattle, Washington, en 2007, inicialmente como una prueba, el servicio no fue lo que podríamos calificar como un éxito en sus primeros años de operación. Recién se expandió a otras ciudades de Estados Unidos en 2013. Esa fue una de las razones que llevó a Amazon a comprar Whole Foods por más de USD 14 000 millones unos años después, en 2016.
En aquel entonces, únicamente los miembros de Prime que pagaban una tarifa mensual adicional tenían acceso al servicio de entrega de alimentos.
Fue en octubre de 2019 cuando la compañía desplegó el servicio Amazon Fresh para los miembros invitados de su programa Prime. Para aquellos que residen en ciudades donde el servicio estaba disponible, por supuesto. Eso significaba que ya no había que pagar tarifas mensuales adicionales para tener acceso a la entrega.
Semanas después, las ventas de productos de supermercado de la compañía se duplicaron anualmente, según las estimaciones de la firma de investigación Second Measure. No fue una sorpresa cuando, en marzo de 2021, en medio de un escenario de pandemia en el que las personas evitaban salir de sus casas incluso para adquirir productos de supermercado, las entregas de pedidos de Amazon Fresh y Whole Foods aumentaron más de un 400% interanual, como también estima Second Measure.
¿Cómo funciona Amazon Fresh?
El servicio consiste en un servicio gratuito de entrega o recogida de productos de supermercado en un lapso de dos horas para los pedidos realizados a través del sitio web o la app de Amazon Fresh, donde se ofrecen ítems tanto de las tiendas de Whole Foods como de los propios almacenes de Amazon Fresh.
Los clientes pueden elegir entre la entrega asistida (attended delivery), en la que las compras deben ser recibidas por el cliente y se entregan en bolsas de plástico, o la entrega no asistida (unattended delivery), en la que el pedido se deja en la puerta del cliente en bolsas térmicas, lo que mantiene los productos frescos.
No es necesario que los clientes de Amazon Prime paguen una tarifa extra para realizar pedidos porque está incluida en el programa en las ciudades donde tal servicio está disponible —18 ciudades en Estados Unidos, así como en Berlín, Londres, Hamburgo, Múnich y Tokio—.
¿Por qué es un éxito?
Antes de explicar cuáles son los diferenciadores del servicio de entrega de productos de supermercado de Amazon, es bueno recordar lo grande que es la compañía en lo que respecta a las compras online, lo cual es muy probable que influya en la adhesión de las personas al servicio de Amazon Fresh.
- En marzo de 2021, Amazon representaba más del 40% de todas las ventas minoristas online en Estados Unidos, alrededor de ocho veces por encima de su mayor competidor, Walmart;
- Los sitios web de Amazon fueron los 5º más visitados en Estados Unidos en abril de 2021, con más de 213 millones de visitantes únicos, según ComScore;
- En el primer trimestre de 2021, Amazon manifestó que tenía más de 147 millones de miembros de Amazon Prime en Estados Unidos.
Dicho así, no es de extrañar que el servicio haya llamado la atención de tantas personas, ya sean clientes de Amazon o no.
Los diferenciadores de Amazon Fresh
1. Entrega gratuita, rápida y programada
Los ítems se entregan en un periodo de dos horas elegido por el cliente, a veces el mismo día en que se realiza el pedido y sin costo adicional. Además, los clientes pueden elegir entre las opciones de entrega que mejor se adapten a sus necesidades. Es lo que denominamos conveniencia del cliente —atendiéndolo de la mejor manera posible y ajustándose a lo que busca—.
2. Oferta de productos
Amazon es conocido por la gigantesca gama de productos que vende en sus sitios web, y eso se aplica también al servicio Amazon Fresh, que ofrece más de 500 000 productos de diferentes marcas y de las marcas propias de Amazon y Whole Foods. También ofrece productos ecológicos y de temporada, así como productos frescos (carne, mariscos, lácteos, entre otros).
Además de alimentos, los clientes también pueden comprar productos esenciales para el hogar y el cuidado personal, como papel higiénico, productos de limpieza, jabón, shampoo y muchos otros.
3. Integración con Alexa
Además de comprar desde el computador o el celular, también es posible añadir productos al carrito con solo pedírselo a un dispositivo que opera con Alexa, como ofrece la cadena de supermercados brasileña Zona Sul. Es tan sencillo como parece. Solo tiene que pedirle a Alexa que busque un producto específico y lo agregue a su carrito; luego, acceder al sitio web o a la app para realizar el pedido.
También es posible aprovechar las funcionalidades de Alexa para crear listas de la compra, por ejemplo.
El costo del éxito
En abril de 2020, en medio de un escenario de pandemia, los pedidos de productos de supermercado en Amazon fueron 50 veces más altos de lo habitual, y empezaron a surgir problemas de fulfilment, como la ausencia de ventanas de entrega disponibles por varias semanas, el retraso en el fulfilment y la falta de receptividad del sitio web. Sin embargo, la compañía no tardó en responder a estos y anunció múltiples medidas para seguir atendiendo a los clientes.
El principal problema, no obstante, no fue agradable para los clientes, el servicio dejó de aceptar nuevos clientes para la entrega de compras de supermercado, lo que significa que solo los clientes más antiguos pudieron seguir haciendo pedidos a través de Amazon Prime.
Esas medidas eran, por citar algunas:
- Expansión de las tiendas de recogida de compras de supermercado de Whole Foods que estaban disponibles, de 80 a 150 establecimientos;
- Ajustar el horario de atención de algunas tiendas de Whole Foods para que se centren exclusivamente en atender los pedidos realizados por Internet;
- Contratación de 175 000 personas, incluso para la entrega de compras de supermercado;
- Colocar a disposición nuevas ventanas de entrega y facilitar a los clientes la visualización de las próximas ventanas de entrega disponibles;
- Y el lanzamiento de una funcionalidad de fila de atención online, que permitía a la compañía distribuir las ventanas de entrega disponibles por orden de llegada.
«Aunque hemos aumentado la capacidad de pedidos en más de un 60% a causa del COVID-19, aún esperamos que la combinación de la demanda de los clientes y la capacidad restringida debido al distanciamiento social siga haciendo que encontrar ventanas de entrega disponibles sea un desafío para los clientes», comunicó entonces Amazon.
Un año después, no hay informes de problemas relacionados con el servicio Amazon Fresh y las cifras siguen creciendo a un ritmo impresionante. Ese episodio, sin embargo, es el que convirtió al servicio en un gran éxito.
Conquistando el mundo físico
Amazon es excelente en cuanto a mantener su negocio en evolución y ofrecer lo que los clientes buscan, por eso no se ha detenido ahí y ha seguido invirtiendo en su brazo de negocio del segmento de supermercados. En realidad, Amazon comenzó a invertir fuertemente en llevar su servicio enfocado en productos frescos al siguiente nivel y, en agosto de 2020, lanzó su propio supermercado físico en los Estados Unidos, como era de esperar, denominado Amazon Fresh. A partir de julio de 2021, varias surcursales ya están abiertas y funcionando, incluso en otros países como el Reino Unido.
Al comunicar esta noticia, Amazon describió su tienda como “un nuevo supermercado diseñado específicamente para ofrecer una experiencia de compra de alimentos sin fricciones, independientemente de si los clientes compran en la tienda física o por Internet”.
Así pues, no resulta extraño que el supermercado Amazon Fresh también sea disruptivo. Estos son algunos de los diferenciadores que ofrece:
1. Compras en la tienda física y online sin fricciones
¿Desea realizar la compra en la tienda?, ¿qué tal retirar su pedido en la tienda o retirarlo cuando está apurado? Puede hacer todo eso, solo tiene que detener su automóvil en un estacionamiento exclusivo. Todas las experiencias están conectadas. Para entrar en el supermercado, tiene que tener descargada la app de Amazon y utilizarla para escanear un código QR que abrirá la puerta.
2. Todo tipo de comestibles
Los alimentos y las comidas hechas en la tienda están disponibles a diario. Puede encontrar desde pan hasta pizzas y ensaladas frescas, todo listo para consumir. Amazon también refuerza que en la tienda hay un gran surtido de marcas nacionales disponibles, además de las marcas propias de Amazon y Whole Foods.
3. Dash Cart de Amazon
Aunque parezca fascinante, no está disponible en todas las tiendas Amazon Fresh, solo en determinadas sucursales. En pocas palabras, se trata de un carrito de compra que «hace que una compra rápida sea aún más rápida al saltarse la fila de la caja». Así es: no hay filas para realizar el checkout.
Los clientes únicamente tienen que colocar sus bolsas en el carrito inteligente, utilizar la pantalla del mismo para iniciar sesión con el código QR de Amazon Fresh en la aplicación de Amazon, colocar los ítems elegidos y salir por un carril llamado «Dash Cart lane» para completar automáticamente la compra y el pago. Ese es el poder de los algoritmos de visión artificial y la fusión de sensores que utiliza Amazon.
Al iniciar sesión en el carrito inteligente, los clientes también pueden consultar sus listas de compras con Alexa y verificar los ítems que están comprando en ese momento.
Vea más información sobre el innovador Dash Cart en el siguiente video:
4. Alexa está disponible para ayudar
En toda la tienda, los clientes pueden pedir ayuda a Alexa. Ya sabe cómo funciona, si quiere saber dónde puede encontrar el jugo de naranja, solo tiene que preguntar: «Alexa, ¿dónde puedo encontrar el jugo de naranja?». Y ahí lo tiene.
¿Algo más?
Una encuesta de RBC Capital Markets publicada en marzo de 2020 mostró que Amazon era el principal destino de compras online de productos de supermercado para los nuevos compradores. El 60% de los entrevistados la mencionó como su primera opción. No hace falta decir lo que ha llevado a esta sorprendente cifra, pero en un par de palabras: ser digital.
Amazon Fresh es un servicio adelantado a su tiempo que demuestra lo importante que es prever siempre el futuro y estar donde están sus clientes: Amazon Fresh ya estaba operando antes de que se produjera la pandemia, lo que permitió alcanzar a esa cantidad de clientes tan pronto como necesitaron un servicio de compra online de productos de supermercado. Otros supermercados que ya eran digitales antes de la pandemia también obtuvieron resultados sorprendentes, como el caso de la cadena brasileña Zona Sul. En resumen, la historia de Amazon Fresh demuestra que nunca es demasiado tarde, ni demasiado pronto, para ser digital.
