La caída del consumo en el marco de la pandemia no impactó en todos los canales de venta de la misma manera. Las compras online, en especial en las farmacias y en las grandes cadenas de supermercados, registran crecimientos en los volúmenes vendidos durante el primer bimestre del 2021.
Esta situación se repitió también en otras categorías que durante 2020 potenciaron o descubrieron todas las capacidades del comercio electrónico. Por ejemplo, si se toman los datos de una reciente investigación de Kantar, a nivel América Latina, en el tercer trimestre del 2020 las órdenes de los servicios de delivery aumentaron más del 112% y algunas plataformas registraron 60.000 comercios adheridos, más del 93% si se compara con 2019.
En el informe también se destaca que los argentinos incrementaron en un 58% las operaciones bancarias a través de las web y en un 34% la demanda de alimentos y bebida por Internet. De esta manera, 3 de cada 10 consumidores argentinos hicieron su primera compra online durante la pandemia y se incorporaron al comercio electrónico 1,2 millones de nuevos consumidores.
Asimismo, se ha visto el incremento en categorías como tecnología, indumentaria, computación, la consolidación de supermercados y la aparición muy fuerte de nuevos actores como educación y cursos online. En definitiva, se abrió un universo de oportunidades,
Para los próximos meses, según datos de la consultora global E-marketers se esperan los niveles de facturación que se planificaban para dentro de 4 años. Con estos datos podemos decir que en el último año nuestras vidas cambiaron radicalmente y, en pocos meses, hemos innovado al mismo nivel que la última década. Y algo que ha quedado claro, es que cada vez dependemos más del mundo online.
Es en este contexto se nos plantean varios desafíos que desde VTEX queremos ayudar a resolver. Estamos en un escenario en que las marcas han cambiado la forma en que interactúan con sus cliente: se sabe que el 95% de los consumidores antes de comprar en la tienda física buscó precios, promociones o productos de forma online. Por temas de pandemia o comodidad, prácticamente ya no existe el hábito de ir a buscar por primera vez un producto en la tienda física.
La interacción previa sucede en el canal online que se ha convertido en la primera gran vidriera porque el proceso de compra comenzó antes, tal vez en un tiempo de ocio en el celular, la tablet o en una pausa durante el home office. Las marcas deben definir estrategias que combinen los canales online y offline, de lo contrario puede significar un fracaso.
Diferentes características
En el marco de estos cambios en la sociedad podemos encontrar tres tipos de empresas: las innovadores o early adopter que cuentan un buen historial en el comercio electrónico, con experiencia en los días de conveniencia como Black Friday, Cyber Monday o Hot Sale y que cuentan con un entrenamiento en la actividad; luego están las empresas early majority que describe a aquellas marcas que tenían marcado el camino y sabían que el ecommerce era un canal de venta importante pero no lo tenían tan desarrollado. En esencia son empresas que se sumaban a marketplaces y trabajan las redes sociales en forma orgánica; y por último están las denominada late majority que hace referencias a aquellas marcas que son muy fuertes en el mercado offline pero no desarrollaron el canal digital. En este caso son marcas que cuando vino el cambio en 2020 tuvieron que reconvertirse.
De esta manera entró en escena un modelo comercial colaborativo. Las empresas del primer grupo se readaptaron rápidamente mientras que las que están en los grupos 2 y 3 buscaron partners para afrontar la nueva realidad. Así pudimos ver, en un ejemplo paradigmático, marcas de moda que se sumaban a las plataformas de delivery a través de alianzas estratégicas.
En definitiva se trata de modelos comerciales que se esperaban que tuvieran desarrollo en 5 años, en especial con el proceso de consolidación que tuvieron las aplicaciones y servicios de ultima milla, es decir quienes llegan al domicilio del consumidor.
Hacia adelante se vuelve imprescindible subir un escalón en la evolución del comercio electrónico: es el momento de tener un crecimiento sostenido a partir de alianzas, de búsqueda de oportunidades en segmentos de mercado y fundamentalmente en el análisis de datos: entender el recorrido del consumidor, su comportamiento frente a las ofertas, la experiencia de usuario en el sitio para definir una propuesta de valor que permite una evolución del negocio.
Estamos en un punto en el que identificar variables como NPS (net promoter score) que impacta en la satisfacción del cliente o bien el CLV (customer lifetime value) que define la vida del cliente con relación a la marca es muy importante. También se valora mucho conocer en detalle el perfil del cliente, cuál es su ticket promedio y cuán elástica es su capacidad de compra.
La radiografía del consumidor digital y presencial es una herramienta imprescindible para impulsar el crecimiento del comercio electrónico para los próximos meses. En definitiva debemos incorporar todo lo aprendido en 2020 y volcarlo a una estrategia para 2021/2022 que trascienda al ecommerce: estamos hablando de una canal más dentro de un ecosistema de negocio, de tener una visión 360 y re enfocar la demanda.
Es un momento para evitar hacer parches en los planes y trazar un roadmap de 12 meses en el que los canales online y offline estén entrelazados porque, en definitiva, llegó la hora de hacer un plan conjunto porque el consumidor ya no distingue entre uno y otro canal: la marca debe tener el mismo comportamiento en ambos canales.
