Estamos en la época del año en la cual el último informe del Cuadrante Mágico de Gartner nos recuerda que el e-commerce es la punta de lanza de la transformación del pujante nuevo mercado minorista. ¿Qué significa esto? Primero, es necesario preguntarse cuáles serán las variaciones del Cuadrante Mágico para este año. Básicamente, más players aparecieron en el informe (VTEX está presente, ¡y estamos muy orgullosos de ello!) y un nombre diferente surge entre los líderes (Demandware, os echaremos de menos pero… hola, Commerce Cloud). El informe también es un oportuno recordatorio de que la transformación digital del nuevo mercado minorista se ha convertido en una fuerza global en constante movimiento.
Un aspecto interesante es que, aunque el mayor volumen de ventas todavía se de en las tiendas físicas, tenemos grandes representantes en el concepto del nuevo mercado minorista: Amazon, Alibaba y otros líderes innovadores del universo digital que están llevando el futuro de las compras a una escala global. Están consiguiendo alcanzar estos resultados precisamente por su visión disruptiva del negocio: experiencia sin fronteras y digitalmente inspirada en el cliente, algo que sucede dentro de una plataforma de e-commerce.
El consumidor es el objetivo de la innovación del nuevo mercado minorista. Cualquier marca, industria o minorista que esté construyendo su futuro necesita tener un enfoque muy claro: el cliente, independientemente de cuál sea el consumidor, los considerados “con experiencia digital” o los llamados “channel-agnostic” (consumidores a los cuales no les importa el canal utilizado). El objetivo final es la combinación entre la conveniencia, el valor y la decisión. El consumidor no quiere esperar.
Sí, la atención ágil y el tiempo de compra y de entrega hacen la diferencia, pero también hay otros factores que deben ser explorados. Al consumidor actual le gusta implicarse en los contenidos que estimulen el descubrimiento. Es necesario que exista una sólida confianza dentro del nuevo mercado minorista, algo que en el mundo digital se puede construir a través de las ideas de otros clientes y recomendaciones acertadas. Por esto, los clientes no solo buscan una experiencia de pago ágil, sino que también les gusta ser recompensados por su apoyo a la marca.
En definitiva, el tiempo es un premio universal. De este modo, la velocidad es un gran regalo. Esto vale para los que realizan transacciones con un móvil en África, compran con su iPhone en una tienda en los EEUU, o compran vía WeChat en China.
E-commerce: La punta de lanza del nuevo mercado minorista
Si el consumidor evoluciona, el mercado minorista también necesita transformarse. Es lo que llamamos nuevo mercado minorista. Los líderes globales saben que los consumidores de los mercados occidentales y la clase media emergente está apoyándose cada vez más en la tecnología y en los medios digitales para realizar compras inteligentes. En contrapartida, estos mismos líderes buscan colaboradores de soluciones de e-commerce para dar a conocer el producto de una forma más atractiva, para transacciones más rápidas y sencillas y para una mayor agilidad en la entrega. Es decir, un pensamiento realmente orientado a la atención y a las expectativas de los consumidores.
Por todo esto, los empresarios y vendedores que pretendan crear una marca de éxito para el futuro necesitan prestar atención a los cambios generados por el nuevo mercado minorista. Una transformación que, como comentamos, comienza con el cliente. Asumir la existencia del nuevo mercado minorista exige un conocimiento profundo del historial del cliente, algo que incluye reconocer que los consumidores de países diferentes siguen igualmente diversos caminos en el momento de realizar sus compras.
Las empresas que se destacarán serán aquellas que consigan seguir al cliente de una forma más rápida. Para el nuevo mercado minorista, deberán priorizar la planificación estratégica y la reconfiguración de la organización a una escala global. La cuarta investigación anual de JDA/PWC (que entrevistó a 350 empresarios del sector) concluyó que poseer una estrategia de transformación digital es la principal prioridad en el 2017. Casi el 70% de los ejecutivos afirmaron que tienen planes de aumentar la inversión en transformación digital durante el próximo año.
No es únicamente el conocimiento empírico el que demuestra la importancia de adherirse al nuevo mercado minorista, sino que también lo demuestran los datos. La transformación de lo que se convirtió en un fenómeno global y aquellos que “comprendieron el mensaje” no son solamente los mismos de siempre. En realidad, la investigación de JDA/PWC concluyó que existen más minoristas chinos implementando sus estrategias de transformación digital (un 58%) que norteamericanos (un 40%).
El estudio destaca también el modo a través del cual muchos minoristas rezagados todavía están operando en EEUU, indicando que el 19% de los empresarios norteamericanos aún se resisten y optan por no definir ninguna nueva estrategia digital para el nuevo mercado minorista. Cambiar es difícil. Para esto, es necesario estar dispuesto a fallar, a aprender y a adaptarse. En los negocios, la lucha es siempre constante.
El desafío de la unificación de canales y medios de contacto
La transformación del nuevo mercado minorista proporciona diferentes experiencias no solo para los consumidores, sino también para las industrias, los minoristas y las marcas. En recientes iniciativas para crear mejores experiencias para los clientes, los líderes globales centraron sus esfuerzos en la gestión móvil o mobile, en las redes sociales y en la explotación eficiente de una enorme cantidad de datos valiosos, utilizados para depurar las ideas viables propuestas por los consumidores.
No sorprende que el estudio de la JDA concluyera que las aplicaciones para dispositivos móviles (85%), big data (grandes datos, 86%) el uso de datos de las redes sociales (85%) hayan sido indicados por los entrevistados como las tecnologías en las cuales van a invertir, o tienen la intención de invertir, en los próximos 12 meses. Son las tecnologías actuales de vanguardia las protagonistas de la transformación del nuevo mercado minorista. Una vez más, los “grandes” del mercado minorista apuestan por sus colaboradores de plataformas de e-commerce. Aun así, el omnichannel (o todos los canales) sigue siendo un enigma.
Todavía persisten cuestiones relativas a la ejecución, enturbiando la visión de las experiencias integradas de compra. El mundo real sigue siendo una barrera. Dirigir el tráfico on-line para las tiendas físicas puede llegar a ser un desafío, en un momento en el cual los minoristas están cerrando sus establecimientos. La cúspide del proceso de integración entre los pedidos on-line y las retiradas en tienda, algo que resultaría en grandes ventas, todavía no alcanzó las dimensiones que muchos expertos en omnichannel habían profetizado.
Por otro lado, aunque no haya sucedido en el momento previsto, la visión “channel-agnostic” del sector, se está enfocando hacia la unificación de las experiencias del consumidor. El modelo actual de la construcción de experiencias de compra “unificadas”, con base en plataformas digitales, tiene un sentido cada vez más claro en términos financieros y estratégicos.
La evolución del pensamiento enfocado al e-commerce unificado, que forma parte del nuevo mercado minorista, es uno de los motivos por el cual las plataformas SaaS multiinquilino (servidores con alojamiento múltiple), descritas en el Cuadrante Mágico de Gartner, están colocando a los líderes minoristas a la vanguardia de la transformación del nuevo mercado minorista.
¿Quiénes son los líderes de la transformación del nuevo mercado minorista?
¿Quiénes son los representantes globales del nuevo mercado minorista de la actualidad? Amazon es claramente el líder mundial, mientras que otros innovadores e inversores como Rocket Internet y Alibaba se están convirtiendo en importantes players internacionales. Los minoristas especializados y las marcas que venden directamente al consumidor también ocupan un lugar destacado. ¿Y por qué motivos? El podio viene siendo ocupado, en general, por aquellos que se tomaron en serio las lecciones aprendidas con la operación de plataformas de e-commerce y que aparecían en los Cuadrantes Mágicos a lo largo de los años. También construyeron una visión del mercado minorista con innovaciones continuas.
El liderazgo en el nuevo mercado minorista también incluye start-ups ágiles, cuyos planes de negocio de “alta velocidad” se elaboran desde el principio para un público comprador global que engloba cada vez más a los “nativos digitales”. A medida en que los grandes almacenes y las marcas vendidas en los centros tradicionales desaparecen, estos competidores globales y players que actúan en nichos están rellenando el vacío que dichas tiendas han dejado.
Los líderes de hoy serán las marcas más respetadas y con un crecimiento más rápido en el futuro, porque han comprendido la nueva matemática del nuevo mercado minorista: alcance global + percepción local. El enfoque “g-Local” incluye experiencias digitales y reales además de, al mismo tiempo, potenciar la flexibilidad (por ejemplo, tiendas temporales como las pop-ups y los showrooms) y la adaptabilidad (por ejemplo, experiencias patrocinadas y colaboraciones entre marcas, como en un co-branding). Todo esto pone en valor la importancia creciente de la gestión global de la experiencia del cliente (GEM), a través de la construcción de experiencias locales a un nivel global. Están dispuestos a invertir sus recursos y pasiones de acuerdo con esta tendencia.
Al adoptar estrategias GEM, se amplían los horizontes de sus colaboradores a un nivel global. Pese a que trabajan mucho con empresas tecnológicas norteamericanas consolidadas, están actuando cada vez más con proveedores de soluciones de e-commerce de otros países. Por esta razón, consiguen alcanzar nuevos clientes a través de mercados domésticos localizados en economías emergentes y en proceso de maduración. Sin olvidarse del trabajo con colaboradores de todo el mundo para conectarse localmente con una clase media global ascendente, así como con una base cada vez más diversificada de consumidores de los mercados occidentales.
“Todos ellos son líderes”
Pero por encima de todo, existe el trabajo con las empresas de e-commerce presentadas en el Cuadrante Mágico de Gartner. ¿Cuáles son? Esto depende. Muchos minoristas de gran tamaño (con grandes carteras) prefieren ofertas corporativas, mientras que otros prefieren las plataformas que poseen nichos a partir de los cuales podrán expandirse, u optan por trabajar con terceros que están construyendo plataformas de comercio, con bases en las cuales podrán aplicar su visión del nuevo mercado minorista.
Es interesante constatar que algunas empresas de e-commerce que tuvieron en cuenta las plataformas de e-commerce SaaS y que conquistaron una posición en el Cuadrante Mágico de Gartner no se estén dando cuenta de esta dinámica tan importante. Todos estos agentes de innovación son líderes y están orientando la transformación del nuevo mercado minorista a su modo.
La conclusión es: actuar con estos “transformadores” (o al menos conversar con ellos), le pondrá en el camino del crecimiento futuro dentro del nuevo mercado minorista.
La euforia de la comunidad e-commerce
La mayoría de los que aprecian la publicación del Cuadrante Mágico aprendieron una lección importante. La evolución del Cuadrante en los últimos 5 años mostró el rápido ascenso de las soluciones multiinquilino de SaaS rumbo a la vanguardia de la innovación, lo que nos lleva a reflexionar: hace no mucho tiempo, los analistas del sector presenciaron los ataques de Oracle contra algo que ahora son tan solo recuerdos lejanos, como por ejemplo Sun Microsystems. Hace unos meses, cuando entré en la sala de reuniones internacionales de Oracle OpenWorld, ¿quién estaba siendo “machacado” por el Presidente Mark Hurd?
Ahora el blanco era Amazon Web Services. El futuro está en el comercio digital y los players del e-commerce en la nube están actuando como protagonistas. Si usted cree que la comunidad e-commerce está eufórica ahora, espere a ver cómo las verticales B2B siguen la trayectoria de transformación del sector que esta comunidad preparó para el nuevo mercado minorista. Los ecosistemas del comercio digital atravesaron un largo camino en relativamente poco tiempo.
Pocos expertos en comercio electrónico cuestionan el actual reinado supremo del software e-commerce en la nube. Está claro que está siendo difícil perder las frases de efecto más recientes de la temporada. Los visionarios hablan sobre cómo AI personalizará los grandes datos, y cómo los chatbots (robots que conversan con humanos mediante textos), y la realidad virtual y aumentada van a enriquecer la experiencia de compra.
Ya en el universo del mercado minorista, el “dinero inteligente” (smart money) está orientado a la ejecución de planes de transformación del nuevo mercado minorista actual. Los líderes están apostando por las plataformas de e-commerce en la nube, invirtiendo en dispositivos móviles, gestión global de la experiencia del cliente, conexiones en el mercado local, POS dentro de tiendas, sistemas de pago localizados, OMS, logística global y asistencia integral al cliente.
Nuevas oportunidades para la marca del nuevo mercado minorista
El Cuadrante Mágico no presenta únicamente a los minoristas que invierten en las plataformas de e-commerce en la nube. Las marcas de consumo también aparecen con fuerza en los eventos de e-commerce de la temporada.
Ya no temen al mercado minorista. Aquellas que, tradicionalmente, realizaban ventas a través de colaboradores minoristas, ahora tienen mucho menos miedo en cuanto a aventurarse en el mercado minorista digital directo con el consumidor. Aunque mantengan el respeto por su relación tradicional con los antiguos colaboradores minoristas, también entienden muy bien el “cambio de guardia.”
El e-commerce ofrece una protección fundamental para las marcas, en la medida que las antiguas generaciones de minoristas desaparecen y son sustituidas por innovadores. Los empresarios del nuevo mercado minorista reconocen oportunidades de construir relaciones con los clientes de los mercados emergentes localizados en América Latina y en la región Asia-Pacífico. Las marcas también están aprovechando las oportunidades de relacionarse otra vez directamente con la próxima generación de consumidores en mercados maduros y con experiencia digital.
Para muchas marcas, ya sean grandes o pequeñas, el mercado minorista global ofrece una nueva e interesante oportunidad de crecimiento. Las plataformas de e-commerce son el puente hacia el futuro del nuevo mercado minorista.
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