El constante crecimiento del comercio electrónico ha traído como consecuencia el surgimiento de varias modalidades de venta en línea. Tal vez la más popular de ellas es el marketplace, un modelo de plataforma que incluye productos de distintos giros y proveedores en un sitio centralizado, tal y como lo hace Amazon, Mercado Libre o Linio.
Estos ejemplos representan iteraciones del modelo out del marketplace, uno de los dos formatos de marketplace que exploraremos a continuación. Tanto el modelo out como su contraparte -el modelo in- tienen ventajas y desventajas totalmente distintas, por lo que es importante conocerlas antes de decidir si un marketplace es la herramienta adecuada para que tu negocio incursione -o expanda su presencia- en el comercio electrónico.
Fórmula de crecimiento
El modelo de marketplace ha sido una de las constantes en el crecimiento del ecommerce a nivel mundial. De acuerdo con McFadyen Digital, alrededor del 50% de las ventas globales en línea ocurren en marketplaces, y se espera que este número aumente en el corto plazo.
La agencia dijo además que no es demasiado tarde para lanzar un marketplace y que incluso se puede intentar después de la pandemia, pues los compradores se están acostumbrando a comprar en este tipo de plataformas y diversificando los sitios que visitan para adquirir distintos productos. Esta tendencia ha ayudado a que las ventas no se concentren sólo en los líderes mundiales como Amazon.
Modelo Out
La alternativa más sencilla para un retailer es incorporarse a un marketplace externo, como los mencionados Amazon y Mercado Libre -con quienes VTEX tiene integraciones nativas-, con el objetivo de tener presencia digital. Este modelo de negocio resulta atractivo para muchas empresas, sobre todo las más pequeñas.
La principal ventaja para estos pequeños retailers es el tráfico que atraen los grandes marketplaces. Esta condición facilita que los productos publicados en estas plataformas tengan mayor visibilidad de la que tendrían si sólo fueran publicados en el sitio de la compañía.
La centralización de la oferta significa que los usuarios están acostumbrados a ir a estos marketplaces a buscar todo tipo de productos, lo que genera un tráfico sustancioso y estable, del cual los retailers que venden sus productos en ellos pueden beneficiarse. Además, las compañías que operan marketplaces suelen destinar una parte importante de su presupuesto a la adquisición de clientes, lo que a su vez incrementa el tráfico aún más. Otra ventaja es que ocasionalmente es el sitio web quien se encarga de la infraestructura tecnológica, y a veces incluso de la infraestructura física.
Las desventajas de este modelo son principalmente dos: la férrea competencia y las altas comisiones cobradas. Debido a que se trata de un modelo de libre incorporación no hay ningún tipo de exclusividad, y cualquier producto que sea ofrecido en la plataforma tendrá que competir por clientes contra múltiples ofertas de productos similares o equivalentes.
En este caso, las ventas dependen no sólo de la calidad del producto ofertado, sino de la habilidad de la marca para promoverse por encima de sus competidores y otorgar distintos valores que le permitan diferenciarse. Esta promoción puede ser publicidad pagada, pero la buena calificación de los consumidores suele ser otro factor para el buen posicionamiento de un producto o vendedor.
Los costos a los vendedores dependen ampliamente del modelo de negocios del marketplace. Los cobros pueden ser una tarifa fija por artículo publicado, una tarifa fija por artículo vendido, una comisión sobre el precio final de un artículo vendido o una combinación de estas.
Sin embargo, algunos marketplaces exitosos ofrecen ciertos servicios a cambio de esta comisión, tales como la coordinación logística de almacenamiento y entrega. Esta posibilidad mejora la experiencia del cliente y limita las partes móviles a cargo del vendedor, lo que genera que todas las partes involucradas resulten beneficiadas. El costo pagado a las plataformas, además, puede resultar menor que el de tener una operación propia, dependiendo del tamaño del retailer.
Modelo In
El modelo de marketplace in es mayormente utilizado por retailers o marcas que ya generan interés y tráfico digital entre consumidores finales, por lo que la implementación de este tipo de plataformas no necesariamente conlleva una gran inversión en materia de marketing digital.
Es decir, mientras que marketplace out es la venta de productos propios en plataformas ajenas, el marketplace in es abrir la plataforma propia a la venta de productos de otros retailers. Empresas como Éxito, Banco Inter y Unilever han elegido a VTEX para impulsar con éxito sus marketplaces a nivel global.
Las empresas que se aventuran a generar su propio marketplace deben preocuparse no sólo por la generación de tráfico, sino también por la logística de pagos y devoluciones y la atención al cliente. Estos elementos de la operación también pueden ser delegados a los sellers, lo que permite aumentar el número de productos disponibles al tiempo que evita que la operación se vuelva más complicada.
El costo relacionado a estas actividades puede ser muy alto al inicio del proyecto, sobre todo si se quiere desarrollar desde cero la arquitectura y logística necesarias, lo que puede resultar muy costoso. En situaciones como esta es mejor encontrar soluciones pre-establecidas como la arquitectura nativa de marketplaces de VTEX, que acelerarán el lanzamiento público del sitio y reducirán los costos relacionados a su desarrollo.
Antes de que una compañía decida lanzar su propio marketplace debe asegurarse también que existe suficiente interés por parte de terceros para ofrecer productos a través de este sitio: la viabilidad de invertir en una infraestructura de marketplace depende de ser capaz de atraer productos interesantes para los consumidores finales.
VTEX también puede ayudar en este sentido: el VTEX Marketplace Network es una funcionalidad de la plataforma que ayuda a conectar sellers con los marketplaces que operan dentro del ecosistema de VTEX. La Network no sólo facilita el crecimiento de los negocios involucrados, sino que también asiste en la comunicación entre partes.
¿Cuál es el mejor modelo?
La respuesta más sencilla es que no existe una respuesta correcta para todas las compañías, pero sí una para cada compañía. Dependiendo de las necesidades de cada empresa, ambas opciones ofrecen potencial de crecimiento en número de productos y territorios atendidos, así como una forma de solidificar un canal de ventas en línea.
Con la planeación correcta, un marketplace puede convertirse en la herramienta ideal para que una marca tenga acceso a segmentos que previamente tenía desatendidos, lo que ayuda a la presencia de marca en la mente de los consumidores, además de que acerca nuevo público a los productos ya existentes.
Las compañías que decidan establecer su propio marketplace tendrán también el control absoluto de la operación. Esto significa que los vendedores de la plataforma, las reglas de venta y la experiencia del usuario dependerán de las decisiones tomadas por la empresa, que además aprovechará los datos para obtener insights que podrá utilizar para la toma de decisiones futuras.
