Incorporar lo digital en una empresa centenaria requiere mucho esfuerzo, una gran ambición y alineación con los stakeholders a nivel mundial.
Uno de los players más tradicionales de la industria de bienes de consumo, Stanley Black & Decker ha estado proporcionando herramientas y soluciones innovadoras para realizar el trabajo desde 1843. Al tener como prioridad al cliente, ha realizado fuertes inversiones en innovación y excelencia digital en todas sus unidades de negocios. Es uno de los principales actores que supera los límites de los procesos tecnológicos y la transformación digital. Orlando Gadea Ros, director de Innovación de Negocios en Stanley Black & Decker, es nuestro invitado para la segunda edición de Digital Insider, donde vamos a conocer más a fondo su forma de pensar, aprendizaje e historia en Stanley Black & Decker. Además, Orlando participa en las charlas Collaborative Commerce Talks de VTEX, un evento virtual quincenal que presenta a los principales líderes de pensamiento de comercio electrónico, quienes comparten sus aprendizajes y prácticas en un mundo post-COVID-19.
VTEX: En primer lugar, explícanos qué significa para una empresa como Stanley Black & Decker, que existe desde hace 177 años, llevar a cabo una transformación digital.
Orlando: Sí, por supuesto. Tú sabes, el mundo está cambiando, sin duda alguna, sobre todo ahora. Quiero decir, ¡es la era del COVID! Las cosas probablemente hubieran tardado unos cuantos años más. Recientemente, hemos visto cómo el ritmo acelerado de la transformación nos impacta por todos lados.
Para Stanley Black & Decker, significa mucho ser una compañía con 177 años de antigüedad. Sin embargo, si miramos hacia adelante, sabemos que no podemos seguir siendo la compañía más innovadora del sector si no continuamos intentando ser disruptivos. Nuestros 177 años de historia tal vez no tengan demasiada importancia en ese sentido.
Desde el CEO de nuestra compañía hasta nuestro presidente, Jaime Ramírez, consideran que la transformación es algo realmente inherente a nuestra esencia. Esto implica: «¿cómo podemos esforzarnos para mejorar nuestra compañía, para atender a nuestros clientes, para servir mejor a nuestros usuarios finales y a las comunidades?». Con esta idea en mente, siempre buscamos áreas en las que podamos aprovechar la tecnología para mejorar nuestros procesos y obtener mejores resultados para la compañía y nuestro ecosistema.
VTEX: Sabiendo que la transformación debe producirse de dentro hacia afuera, has mencionado la alineación del CEO… Así pues, ¿cuáles son los mayores retos de llevar a cabo ese proceso ahora?
Orlando: Hay muchos retos. En primer lugar, diría que la transformación provoca una reacción en cadena. La organización necesita contar con líderes senior que estén comprometidos con esta transformación. Y aún iría más lejos: la transformación debe formar parte de tu ADN. Necesitas que todos los colaboradores de la empresa sepan que la transformación es un proceso que, por doloroso que pueda ser, requiere la participación de todos.
Si no nos esforzamos al máximo, ni nos esforzamos para que la empresa sea la mejor, alguien más lo hará. Por tanto, tienes que ser sincero contigo mismo y con la cultura de la empresa. En una empresa que no tiene esta cultura o estas necesidades de transformación realmente interiorizadas, puede resultar más complicado llevar a cabo el proceso de transformación. Lo que puede terminar sucediendo es que cambies algunos procesos periféricos o la tecnología, pero eso no quiere decir que estés evolucionando como empresa ni que estés avanzando.
Así, el mayor reto sería que todo el mundo entienda que la transformación es un proceso que no podemos eludir y que los colaboradores de la empresa se adhieran a esa idea. Después de que eso suceda, habrá muchos retos en todo lo que hagas. Sin embargo, si tienes lo principal, tú sabes, habrá cosas que simplemente superarás, y otras que harán que todo sea más emocionante.
VTEX: Es genial que abordes el tema de las personas y la comunicación. Hablando un poco sobre la estructura organizacional, ¿qué y cómo ha tenido que cambiar, o está cambiando, para que la transformación digital sea un éxito?
Orlando: Bien, algo importante que se relaciona con esto: hemos hablado sobre los cambios tecnológicos, ¿cierto? Pero esos cambios tecnológicos están afectando a procesos que fueron estructurados en el pasado. A través de la tecnología, se crearán nuevos procesos.
Toma como ejemplo lo que está ocurriendo ahora mismo. Trabajamos en empresas que continúan construyendo su infraestructura y proporcionando sus productos y servicios. Y todo el mundo lo está haciendo desde casa. Hace ocho meses, si ibas y decías en una empresa como la nuestra: «Prepárense. Tienen un par de semanas para que todo el mundo se ponga a trabajar desde casa», te hubiera dicho que estabas loco. Pero eso fue lo que ocurrió. Y la tecnología es la que te permite hacerlo.
Pero ¿cuáles son los cambios en los procesos o en la estructura organizacional que debes aplicar? Uno de los mayores cambios en la estructura organizacional es que antes se tenía una jerarquía claramente definida. Ahora, observamos que hay empresas horizontales, organizadas en torno a un proyecto particular en el que se reúnen talentos de distintas partes del mundo y con habilidades diferentes, para trabajar conjuntamente en un proyecto durante un periodo breve, pasando después al siguiente.
Así que ese es un cambio enorme en el aspecto organizacional del mundo digital específicamente. Ser capaz de adaptarse a esos cambios, ser capaz de mover rápido las piezas… Trabajar en este entorno caótico es clave para llevar a cabo una transformación digital satisfactoria. Y diría que para cualquier tipo de operación actual.
VTEX: Un cambio siempre será un proceso en desarrollo. Sobre este tema, ¿hay alguna lección que has aprendido y puedas compartir con nosotros? ¿O algún consejo sobre lo que se debe evitar? Estoy seguro de que el público desea saber más sobre estas cuestiones.
Orlando: Déjame contarte algo que mi esposa me dijo mientras ella estaba armando un rompecabezas con nuestro hijo de seis años. A diferencia de los habituales rompecabezas, este tenía forma de elefante. Ella me dijo: «Comenzamos a armar el rompecabezas, y me puse a buscar las piezas de los bordes, patrón que me resultaba conocido». Pero mi hijo se dedicó a juntar piezas y a fijarse si encajaban. Mientras mi mujer buscaba los bordes, mi hijo se dedicó a armar grupos de piezas hasta que empezó a visualizar la forma. Él fue capaz de unirlo todo, mientras que mi esposa, que simplemente buscaba los bordes, no avanzaba tan rápido.
Esto es muy parecido a lo que sucede con la transformación digital y la transformación en sí. Siempre pensamos dentro de una caja, siendo que lo que necesitamos es pensar fuera de ella. A la hora de comenzar a organizar el proyecto, no hace falta establecer la estructura primero y trabajar con las piezas después. Lo que debemos hacer es trabajar en clústeres. Y no pasa nada si, a medida que vas trabajando, parece que estos clústeres no se van a conectar. Eso está bien. Hay que aprender a convivir con eso, pero tener una visión de cómo los clústeres se van a conectar y seguir trabajando con ellos. En determinado momento, verás que estos sí se conectan y tendrás un producto y una idea mucho más fuerte de la que tenías cuando solo buscabas las piezas de los bordes. Así que este es mi mayor aprendizaje: hay que pensar fuera de la caja.
Además, tienes que sentirte cómodo trabajando en clústeres, en lugar de intentar tener todas las respuestas al problema antes de empezar. Y la segunda lección es que lo mejor es empezar ahora. No hay ninguna razón para demorarse, para pensar que puedes crear un plan de proyecto asombroso que durará dos años y que el resultado será perfecto. Las cosas están cambiando tan rápido que debes empezar ahora. Independientemente de lo que hagas, debes entender que estarás trabajando en estos clústeres. Siéntete cómodo con eso y con los cambios, porque, como ya hemos visto, los cambios se producen muy rápido y realmente no tenemos otra opción que no sea aceptarlos..
VTEX: Bien, queda claro, que en realidad debemos planificar, pero también debemos actuar más rápido después de establecer un plan. Los miembros del equipo deben seguir su instinto y pasar a la acción sin intentar planearlo todo y conectar todas las piezas del rompecabezas antes de empezar, ¿no es cierto?
Orlando: Exactamente. Necesitas tener una visión muy clara de hacia adónde te diriges. ¿Adónde va tu equipo? Las empresas exitosas siempre han entendido que este es un principio fundamental para tener éxito, y eso no ha cambiado con el tiempo. Lo que ha cambiado es que ahora está bien comenzar a trabajar con las piezas del rompecabezas. Con esta mentalidad, en un determinado momento, todo se conectará. Solo hay que entender que las cosas seguirán cambiando. Necesitas pivotear rápidamente. Pero eso estará bien, mientras sigas trabajando de acuerdo con la visión que tienes como empresa.
VTEX: ¿Qué efecto tiene este cambio en el ámbito externo, con respecto a los representantes de ventas, clientes y otras partes interesadas? ¿Cómo crees que esta transformación acelerada está modificando al equipo de ventas y el trabajo de los representantes de ventas B2B?
Orlando: La transformación está impactando todo trabajo relacionado específicamente con las ventas. Conforme mejoras la eficiencia de la cadena de ventas, y te acercas más a los clientes, estás aumentando y cambiando sus puntos de contacto. Históricamente, las ventas son el principal punto de contacto que se tiene con el cliente. Por ejemplo, en el caso de Stanley Black & Decker, cuando me refiero a nuestros clientes, hablo de las ferreterías que compran herramientas para revenderlas. El equipo de ventas ha sido nuestro mayor punto de conexión con estas tiendas y la mejor manera de saber qué está ocurriendo en todos los mercados. Ellos tienen una relación directa y hablan personalmente con los propietarios de las ferreterías.
A medida que se evoluciona y se empieza a ofrecer opciones específicas con las que los clientes pueden realizar pedidos personalizados —como hacer un pedido a la una de la madrugada o tomar el celular para hacer un pedido rápido, porque se están quedando sin determinados productos—, la dinámica comienza a cambiar. Esto no solo incide en la relación entre los representantes de ventas, los clientes y las empresas, sino también en la manera en la que los clientes y los representantes de ventas se adhieren a esta transformación.
En el pasado, un representante de ventas tenía una hora para visitar a un cliente y registrar un pedido. Ahora, sabemos que esa hora se puede emplear para actividades más significativas, porque probablemente nuestros clientes ya hacen la mayoría de los pedidos en línea. Pero, a pesar de ese cambio digital, ellos todavía quieren mantener un contacto personal con la empresa y con nuestros representantes de ventas, que ahora se volvieron asesores. Al margen de que no tener que visitar la tienda ahorra mucho tiempo, la relación del representante con el cliente tiene mayor calidad.
En lugar de realizar visitas semanales, los representantes pueden visitar a los clientes solamente una vez al mes, sin ningún problema. Así, pueden disponer de más tiempo para atender a más clientes y cubrir un área mayor. Esta transformación digital les da a nuestros representantes de ventas el superpoder de la omnipresencia, y está fortaleciendo las relaciones con nuestros clientes, asegurando que ellos tengan éxito en sus negocios.
VTEX: He leído un informe de Gartner que indica que actualmente las transacciones B2B se realizan rápidamente en línea y que más del 70% de esas operaciones se inicia mediante una búsqueda en Internet. Además de que, el 50% de los consumidores son millennials, lo que significa que están acostumbrados a esta experiencia de compra en línea que ahora tienen en Amazon y otros sitios web B2C. ¿Cómo influye esta transformación en los clientes de Stanley Black & Decker?
Orlando: Nuestro negocio es sumamente tradicional, probablemente uno de los más tradicionales en los que he trabajado. Cuando piensas a una escala internacional, estás hablando principalmente de propietarios de ferreterías. Así que un día me pregunté: «¿Cómo estas tecnologías los influenciarán? ¿Qué tan cómodos se van a sentir usándolas?». En medio del proceso de implementación de estos proyectos, me di cuenta de que ellos ya usan estas tecnologías. No sé si solo son los millennials. Hoy en día, todo el mundo utiliza la tecnología.
En enero de este año, fui a Bangalore, India, y hablé con un cliente sobre cómo iba la implementación de nuestra plataforma digital B2B. Mientras estábamos sentados conversando en su ferretería, entró una persona. Mi cliente se levantó, se puso a hablar con ella y le vendió lo que buscaba. En el proceso, mi cliente se dio cuenta de que se estaba acabando el stock de algunas de las herramientas. Tomó su celular y comenzó a digitar rápidamente. Luego, me dijo: «Ah, sí, ya conozco su plataforma. Al ver que el consumidor se llevó un destornillador, me di cuenta de que nos estábamos quedando sin stock». En cinco segundos, mi cliente fue capaz de realizar un pedido y recibirlo al día siguiente.
Me sorprendió, fue muy impactante ver cómo están cambiando estos procesos. Con la nueva manera en que los propietarios de comercios conciben sus inventarios, la consumerización de los negocios B2B está abriendo muchas opciones más allá de la manera tradicional en la que te relacionas con una empresa y adquieres los productos que vendes. Realmente tiene implicaciones que trascienden la comodidad de poder realizar un pedido en cualquier momento.
VTEX: Ya que hablamos de la consumerización, he oído que el 80% de las empresas está implementando el comercio electrónico B2B. Consideran que las expectativas de los clientes han cambiado debido a las prácticas B2C y que la evolución de los negocios B2C influye directamente en la experiencia de usuario que los consumidores B2B quieren tener. ¿Qué opinas sobre esta cuestión?
Orlando: Creo que a veces es fácil olvidarse de que cuando hablas de B2B, no te refieres a una empresa que vende a otra empresa. Hablas de una persona que trabaja en una empresa que vende a otra persona que trabaja en otra empresa. Si llamo un Uber y olvido el computador en el auto, puedo llamar a soporte al cliente, y rápidamente recogerán el ítem perdido. Me dirán que no me preocupe y, media hora más tarde, recibiré el computador en la oficina o en casa. Es una experiencia de cliente fantástica.
A medida que cada vez más empresas ofrecen esta excelente experiencia de cliente, mis estándares se incrementan de manera exponencial. Al construir una relación con tus clientes y partners, si no estás a la altura de lo que ellos esperan cada vez que necesitan contactarte, ¿cómo crees que será la experiencia de cliente? ¿Cómo puedes construir esa relación? Es fantástico tener más puntos de contacto con los clientes, ya que se crean muchos nuevos negocios y otras oportunidades diferentes. Pero también surgen retos, como la necesidad de desarrollar la organización de soporte al cliente, ya que ahora los clientes esperarán que les ofrezcas respuestas realmente rápidas. Esperarán que estés justo allí cuando realicen un pedido desde sus computadores.
VTEX: En este sentido, si nos vamos un poco hacia el campo de la innovación tecnológica, ¿puedes ponernos ejemplos de cómo utilizas la inteligencia artificial (IA) o cualquier otro tipo de innovación tecnológica para ofrecer esta mejor experiencia al cliente?
Orlando: Sí, por supuesto. La inteligencia artificial se puede usar de muchas maneras diferentes. Probablemente, una de las más utilizadas en el soporte al cliente es utilizar la IA para direccionar muchos tickets y responder con mayor rapidez. Estoy seguro de que todo el mundo ha hablado con un banco por chat. Ya sabes, normalmente utilizan IA. Esto también se aplica a nuestro caso, cuando nos plantean preguntas como: «¿Dónde está mi pedido?». Los diferentes pedidos se pueden automatizar con mayor facilidad. Esto les ahorra mucho tiempo a los agentes de soporte al cliente. Pero también proporciona una mejor experiencia de cliente, porque permite que los clientes reciban una respuesta inmediata.
Y también observamos muchas oportunidades, sobre todo al incorporar IA en las plataformas digitales. A partir de los datos que se obtienen de las ventas, eres capaz de saber qué quiere un cliente o de imaginar distintos aspectos sobre él. Pero ¿qué ocurre cuando aplicas las técnicas del comercio electrónico en el ambiente B2B? Cuando comienzas a ver que los usuarios navegan por páginas de productos diferentes, te das cuenta de que, aunque habitualmente compren determinados ítems, por lo general visitarán tu sitio web y buscarán otros productos distintos. Ahí es donde puedes utilizar la IA para empezar a mejorar la manera de comunicarte con ellos, sobre todo en la automatización de marketing: configurando triggers que utilizan IA y toda esa enorme cantidad de datos con la que alimentas tu sistema a partir de análisis de comportamiento, CRM. Así puedes asegurarte de que te estás comunicando y relacionando con tus clientes con información más relevante y que les estás ofreciendo mejores recomendaciones.
Por último, otro uso muy interesante de la IA, que estamos investigando y experimentando con pruebas piloto, es el surtido de productos. Algo realmente interesante y muy peculiar de nuestro negocio es que a uno de nuestros vendedores le puede llevar cinco minutos para realizar un pedido cuando vende herramientas eléctricas. Sin embargo, realizar una venta de USD 5000 en herramientas manuales, como destornilladores y martillos, les puede tomar dos horas porque tienen muchas opciones. Al utilizar la IA, puedes ofrecerles a tus clientes tres tamaños de paquetes de herramientas manuales y, posteriormente, la IA continuará actualizando y haciéndote mejores sugerencias sobre lo que hará que tus clientes tengan más éxito.
VTEX: Me dio un buen presentimiento cuando hablaste de análisis, y esto me lleva a plantearte la siguiente pregunta sobre KPIs: ¿la compañía está utilizando algún nuevo KPI basado en el comercio electrónico? ¿Y cómo se está midiendo el éxito de la transformación digital?
Orlando: Esa es una buena pregunta. Si te fijas en una organización tradicional, la mayoría de los KPIs provendrán de los sistemas contables, del rendimiento de las ventas, de la rotación de capital que tuviste en un año. Pero cuando empiezas a utilizar KPIs en comercio electrónico, comienzas a organizar tu negocio como un embudo. Como sabes, lo gestionas para atraer a los usuarios al portal B2B y venderles herramientas, te aseguras de que pasen por las etapas del embudo hasta lograr convertirlos. La conversión sigue siendo un KPI muy importante. Pero ahora puedes promover nuevamente todas esas conversiones. Puedes capacitar personas a través del portal digital. No hay mejor influenciador que la persona que está detrás del mostrador cuando vas a comprar una herramienta.
La plataforma digital te permitirá saber a cuántas personas has capacitado y conocer los KPIs que te interesan, sobre todo en el área de marketing. Es muy sencillo evaluar el éxito en función de las ventas. Pero ¿qué ocurre con las ventas que no has hecho? ¿Qué sucede, por ejemplo, cuando en una relación B2B, tu cliente agrega productos al carrito de compras y después los elimina sin comprarlos? Puedes tomar eso como una oportunidad en el CRM para el vendedor. Entonces, si el vendedor consigue aprovechar esta oportunidad y cerrar un negocio, eso sería un KPI. No lograrlo también proporciona un dato interesante para ti y tu equipo de ventas.
Por tanto, utilizar KPIs en comercio electrónico para las relaciones B2B te sitúa en un nivel diferente. Te permite evaluar qué es lo que está funcionando. Pero también te permite evaluar, con mayor profundidad, qué es lo que no está funcionando. De manera que es algo que nos tomamos con mucho optimismo. Y realmente queremos evolucionar de forma constante a medida que ampliamos nuestra presencia en los mercados.
VTEX: Por tu experiencia, ¿qué aconsejarías para que la transformación digital sea un proceso más fluido para las empresas que la están llevando a cabo ahora mismo?
Orlando: En primer lugar, déjame contarte algo sobre los conceptos de «fluidez» y «transformación». No combinan muy bien. Para aquellos que están liderando procesos de transformación para una implementación digital en empresas, me gustaría decirles que no hay un camino «fluido». Probablemente parecerá fluido para aquellos que trabajan en otras áreas de la empresa. Pero cuando estás encabezando ese objetivo, no es un camino fluido.
Dicho esto, debes estar siempre abierto a nuevas ideas y comprender que las cosas se mueven muy rápido y cambian cada día. Y de nuevo, ten tu objetivo siempre presente. Si las cosas se complican o la situación cambia, asegúrate de modificar la estrategia, pero no el objetivo. Sigue haciendo lo que hacías y comprende que cada pequeño logro cuenta. Ese es sería mi consejo. No esperes algo que sea completamente fluido, porque si es así, probablemente no te estás esforzando lo suficiente.
VTEX: Sí. Creo que es un excelente consejo. No va a ser sencillo. Si tienes la sensación de que ha sido demasiado fácil, probablemente no has estado haciendo lo correcto o lo que tenías que hacer. Maravilloso. Muchísimas gracias.
