VTEX fortaleció la propuesta de valor de Arcor en su entorno B2B al crear una arquitectura digital que brinda servicios a más de 220 mil puntos de venta en Argentina mediante la aplicación TOKIN, la cual integra y conecta a distribuidores, vendedores y comercios.
Datos destacados
- Aumento en la frecuencia de compra de 1 a 2 veces semanales.
- +250 mil clientes registrados en el primer año.
- +170 mil usuarios han realizado compras a través de TOKIN.
- Generación de ingresos superior a 17 millones de dólares hasta julio de 2023.
- Crecimiento del 10% en la facturación.
- Las compras a través de TOKIN representan el 7% de la facturación mensual de la red de distribuidores.
Grupo Arcor se dedica a la producción y comercialización de alimentos y golosinas, siendo líder en la producción de galletas, alfajores y cereales en América Latina. Con más de 70 años de historia, la empresa está presente en más de 100 países, con 45 plantas industriales y oficinas comerciales en 4 continentes. El grupo se divide en 3 unidades de negocio: Packaging (papel y cartón), Consumo Masivo (alimentación), y Agronegocios (para abastecer la producción de la empresa).
En los últimos 20 años, Grupo Arcor ha establecido alianzas estratégicas con distintas empresas de América Latina para expandir su negocio, incluyendo: Danone (2005), La Campagnola (2005, adquisición), Bimbo (2007), Coca-Cola Latam (2010), La Serenísima (2015, adquisición del 49% junto con Danone), Bagó (2018) e Ingredion (2021). La compañía factura más de 3,500 millones de dólares anuales a nivel global.
Desafío
Grupo Arcor se enfoca en la producción, cuenta con fábricas pero no tiene una fuerza de venta directa. La comercialización de los productos se realiza a través de una red de distribuidores. En Argentina, la compañía cuenta con 180 distribuidores exclusivos que venden productos Arcor.
El proyecto comenzó como una respuesta ante la necesidad de proteger el canal de ventas estratégico de Arcor frente al avance de las nuevas tecnologías y la transformación digital, para seguir manteniendo su liderazgo en el mercado. De este análisis surgió la idea de TOKIN.
El proyecto se planteó en 5 instancias:
- Seleccionar al partner tecnológico adecuado para potenciar la estrategia. La red de distribuidores de Grupo Arcor visita semanalmente a 220 mil comercios. El desafío consistía en lograr que los dueños de los comercios se modernicen y adopten nuevas herramientas digitales, en este caso, la compra a través de una aplicación digital, sin renunciar al servicio personalizado del vendedor. Desde el punto de vista tecnológico, esto implicó la integración de 180 distribuidores con exclusividad territorial en una sola plataforma, vinculando a cada usuario con su distribuidor correspondiente. Mediante su asociación con VTEX, Arcor logró con éxito la transición hacia el canal digital de su red de distribuidores.
“La decisión fue asociarnos con VTEX como socio estratégico para la plataforma en cuanto nos podía permitir lograr este desafío, este sueño que teníamos de integrar a nuestra red de distribuidores al mundo digital”.
Gustavo Bertone, Gerente de Administracion y Planeamiento para Consumo Masivo dentro de Grupo Arcor
- Implementar una Metodología Agile. Grupo Arcor, una empresa industrial con una cultura de trabajo compartimentada, necesitaba romper con esa estructura para este proyecto. La elección de un enfoque ágil resultó en una mejora significativa en la calidad de trabajo y una aceleración notable en el desarrollo e implementación de la aplicación
- Designación de un equipo 100% dedicado a TOKIN. En el pasado, Grupo Arcor solía reclutar personal de distintas áreas para que dedicara parte de su tiempo a nuevos proyectos, lo que frecuentemente resultaba en un compromiso limitado. Para abordar este problema, la compañía estableció un equipo de trabajo dedicado a tiempo completo exclusivamente para el desarrollo de la aplicación.
- Lanzamiento de TOKIN al mercado. El proyecto se inició en octubre de 2021, y en marzo de 2022, se llevó a cabo el primer piloto en colaboración con un distribuidor en Córdoba, Argentina. Al implementar la aplicación en los comercios, se revelaron los primeros errores de diseño, y TOKIN no funcionaba según lo esperado. Para identificar los aspectos que necesitaban mejorarse, Grupo Arcor amplió su equipo y visitó personalmente a los comerciantes.
- El usuario en el Centro. El desarrollo de una solución digital implica una comprensión profunda de los usuarios, sus pensamientos, percepciones y los problemas que enfrentan. A través de los conocimientos obtenidos durante la versión piloto, el equipo de desarrollo adquirió los insights necesarios para comprender al usuario final y su forma de interactuar con la plataforma. Gustavo Bertone lo resumió de esta manera: ‘La aplicación debe ser intuitiva, clara y transparente. El desafío que planteé a mi equipo técnico y de producto es que, si un cliente no puede completar una compra en tres clics, entonces no es funcional’.
Solución
Grupo Arcor emprendió este proyecto con la firme convicción de liderar en el ámbito digital. En asociación con VTEX, lanzaron TOKIN, una solución B2B diseñada para conectar Puntos de Venta (PDV) y Distribuidores. TOKIN proporciona acceso restringido, segmentación de precios, promociones personalizadas y una experiencia de compra simplificada.
Como partner de AWS, VTEX desarrolla soluciones de comercio digital eficientes y personalizables. La solución de VTEX utiliza tecnologías como Amazon Elastic Kubernetes Service y AWS Elastic Beanstalk para aplicaciones basadas en la nube y gestión de servidores API, Amazon CloudFront, para entregar contenido cerca del lugar donde se encuentran los clientes, y sistemas de machine learning basados en Amazon RedShift para ayudar a nuestros partners retailers a mejorar la experiencia de compra.
Dentro de la motivación de la arquitectura podemos destacar:
Marketplace con sellers white label
El objetivo es que cada distribuidor tenga la capacidad de gestionar su stock y precios por cluster de clientes.
Experiencia personalizada
Gracias a la utilización de contenido dinámico y customización de catálogo cada cliente visualiza la oferta de catálogo, precios y promociones que le corresponde.
Escalabilidad
La arquitectura está diseñada para permitir la inclusión de nuevos distribuidores con la independencia de definir precios y clusterización de clientes.
Ingreso y Registro
TOKIN ofrece un acceso restringido, donde los comerciantes deben registrarse y ser activados por los distribuidores (Sellers) para comenzar a operar. El proceso de ingreso se lleva a cabo mediante los accesos nativos de VTEX.
Precios y promociones
Los comerciantes se encuentran segmentados según su ubicación y su distribuidor asignado, lo que les brinda visibilidad sobre el inventario de su distribuidor y la garantía de que recibirán su pedido completo. Esto aumenta la previsibilidad y la confianza en los puntos de venta.
La lista de precios en la aplicación coincide con la de los vendedores presenciales, manteniendo la transparencia en ambos formatos. Al finalizar la compra, se calcula el impuesto y se incluye, según la condición de IVA del usuario, el IVA correspondiente.
Además, los comerciantes tienen la posibilidad de recibir promociones personalizadas basadas en su perfil y su historial de compras con el distribuidor. Para lograr esto, se ha desarrollado una aplicación personalizada que simula un carrito para cada SKU, teniendo en cuenta la dirección de correo electrónico del usuario del PDV (punto de venta). Esto permite establecer el precio correcto y aplicar las promociones correspondientes.
Es importante destacar que los usuarios no incurren en cargos adicionales al realizar compras a través de la aplicación, y los vendedores reciben una comisión por las compras realizadas por sus clientes.
Add to cart y Mini cart
Con el fin de mejorar la experiencia de compra, se personalizó el botón ‘Agregar al carrito’ y la función de incremento de cantidad, permitiendo al usuario actualizarlos de manera rápida y sencilla.
El despliegue del carrito miniatura se retiene hasta que se actualicen internamente todos los productos agregados al carrito debido a las interacciones rápidas del usuario con múltiples productos.
CheckOut simplificado
El proceso de pago actual se ha simplificado considerablemente, ya que el usuario no necesita seleccionar la dirección de entrega, dado que en el entorno B2B, la entrega siempre se realiza en el mismo lugar para ese punto de venta. Además, no se requiere elegir un método de entrega, ya que solo uno está disponible.
Asimismo, el usuario no necesita seleccionar un método de pago, ya que, por el momento, solo existe una opción de pago que se autoselecciona automáticamente.
Resultados
Lograr una alta adopción de TOKIN era un objetivo fundamental. Desde el lanzamiento de la app, se han registrado más de 250 mil usuarios, lo que representa 100% de los comercios en la red de distribución. Más de 170 mil usuarios ya han realizado una compra a través de la plataforma. Esta alta adopción se ha impulsado mediante estrategias comerciales dinámicas, incentivos y campañas de marketing tanto digital como presencial.
Los vendedores se han convertido en auténticos embajadores de la aplicación. La integración exitosa de las ventas digitales y presenciales ha propiciado un aumento en la frecuencia de compra, pasando de una a dos veces por semana, lo que se ha traducido en un incremento del 10% en nuestra facturación. Además, Grupo Arcor ha mejorado su nivel de servicio al implementar entregas en tan solo 24 horas.
Hasta julio de 2023, TOKIN ha registrado ingresos por encima de los 17 millones de dólares, lo que representa el 7% de los ingresos mensuales de los distribuidores. Con el respaldo tecnológico de VTEX, Grupo Arcor se ha consolidado como un líder tanto en el ámbito físico como en el digital. En el futuro, la compañía planea expandir TOKIN a otros países de la región y agregar nuevas características, como una billetera digital.
El caso de éxito fue presentado exitosamente en VTEX Connect, el evento de ecommerce que reúne a los líderes del comercio digital empresarial para intercambiar estrategias y mejores prácticas de la industria en la región.
Si deseás ofrecer una experiencia de compra en línea más personalizada y eficiente para tus clientes, te recomendamos implementar estas soluciones en tu negocio.
Solución usada: B2B, CPG, VTEX IO
*Todos los datos e información fueron provistos y aprobados por Arcor. Speaker main del VTEX Connect 2023.
