Las ventas del e-commerce Business-to-Business (B2B) están cerca de alcanzar un punto nunca antes pensado. Según un estudio de Forrester Research publicado en 2017 en los Estados Unidos, las ventas directas tendrán una facturación de más de USD 1,2 billones de dólares hasta el año 2021. Además, los analistas prevén que hasta ese año, el e-commerce será responsable, nada más ni nada menos, que del 13,1 % de las transacciones business-to-business en el mercado estadounidense.
Y si usted todavía no está convencido de que las ventas del e-commerce B2B llegaron para quedarse, un estudio de Frost & Sullivan señala que el 69 % de los ejecutivos entrevistados pretende dejar de imprimir sus catálogos en un período máximo de cinco años y confiarán exclusivamente en el showroom de las tiendas virtuales para mostrar sus productos y servicios.
Entonces, podemos afirmar que nos espera un escenario prometedor. La gran pregunta es: ¿de qué manera las marcas y los fabricantes construyen una relación digital con los consumidores B2B de hoy?
¿Qué es lo que cambia en las experiencias de búsqueda y de compra B2B?
De acuerdo con la consultora Gartner, las transacciones B2B se producen cada vez más en las plataformas online, y más del 70 % de estas operaciones comienzan con una búsqueda en Google. Esto sucede porque el 50 % de las compras las realizan los millennials, que son individuos con un amplio acceso a internet y, por lo tanto, consumidores que están más familiarizados que antes con las compras online.
Además, estos consumidores toleran menos las malas experiencias. Si sus expectativas no se cumplen, no dudarán en recurrir al competidor.
Al haber afirmado esto, debemos preguntarnos: ¿qué significa, ahora, el customer success en B2B?
Una mentalidad omnichannel
La transformación digital es, sin duda, una realidad en todas las industrias. Sin embargo, algunas empresas prefieren promoverla más a través de los procesos internos y los sistemas que centrándose en la experiencia del consumidor. Esta concepción es la más equivocada. Un estudio realizado por McKinsey señala que un promedio de dos tercios del proceso de compra B2B sucede mucho antes del contacto personal con un vendedor. Esto significa que es muy importante ofrecer una experiencia cross-channel totalmente integrada, ya que los consumidores se desplazan a través de las múltiples plataformas para obtener la información que necesitan.
Y, cuando se trata de B2B, esto va más allá de la simple información sobre las ofertas, incluye también los datos contables, las preferencias administrativas, los plazos de pago, los informes y los servicios de posventa, en el caso de que sea necesario. Las plataformas de cloud, como SaaS (software como servicio), por ejemplo, permiten que las empresas B2B integren los sistemas de contacto telefónico con otros canales de comunicación, como el video, el chat y las aplicaciones mobile. Esto significa que se puede ofrecer la misma experiencia en cualquiera de los medios que elija el consumidor.
Personalización y Data Analytics
Los procesos tradicionales de B2B upselling solían implicar el contacto constante entre el vendedor y el consumidor. Por lo tanto, básicamente y por “feeling”, el representante de ventas sabía qué era lo que el consumidor quería. Esto ya no es así. El proceso de la compra digital permite que las empresas reúnan una gran cantidad de datos que pueden ser útiles para generar conocimientos acerca del comportamiento del consumidor, indicando una tendencia con la que su marca puede sacar una gran ventaja.
Sin embargo, esto sólo ocurre si los datos son utilizados de manera apropiada. Afortunadamente, las capacidades de integración que ofrecen las soluciones de cloud le proporcionan un acceso a información avanzada de análisis y una visión general más detallada sobre el proceso de compra del consumidor.
¿Y por qué esto es tan importante? Los vendedores pueden, por ejemplo, utilizar datos para analizar las interacciones específicas de los consumidores con la tienda y las aplicaciones de su marca, ajustar los procesos de customer success y advertir las posibles amenazas del negocio y, sobre todo, identificar nuevas oportunidades. Este enfoque personalizado, obviamente, debe ofrecer una visión más interesante sobre la experiencia proporcionada a los consumidores B2B.
Actualizar siempre
Las distintas opciones del mercado pueden representar un desafío enorme cuando una empresa no realiza actualizaciones constantes. Un proceso de actualización deficiente implica que el consumidor, siempre y en cualquier momento, estará dispuesto a cambiar de proveedor. En este sentido, una plataforma con delivery continuo puede darle más visibilidad a su negocio, ya que permite realizar actualizaciones y deployments de forma segura, ágil y automatizada.
Además, las soluciones cloud-based permiten que su equipo de TI pruebe y escale el roll out de las nuevas features y los servicios sin costo de administración de hardware. Esta flexibilidad ofrece un rápido ajuste en función de las preferencias del consumidor, lo que aumentará considerablemente su fidelidad debido a las estrategias y campañas de CRM.
Para una empresa B2B, esto garantiza más estabilidad y un mejor desarrollo de su funcionamiento online, sin que esto cause problemas en la experiencia de navegación y de compra.
Los consumidores B2B de la actualidad son muy diferentes a aquellos de los años 80 y 90. Gracias a la gran cantidad de datos y programas para procesarlos, se vuelven más independientes que nunca. Son personas que concluyen gran parte de su proceso de toma de decisión antes de considerar ponerse en contacto con usted. Y cuando finalmente lo hacen, pretenden tener una experiencia personalizada acorde a sus necesidades.
Después de todo, los nuevos consumidores B2B conocen la importancia de los datos que dejan a su paso, y debido a esto, son cada vez más exigentes. Los consumidores no quieren perder tiempo con los procesos de compra porque necesitan centrarse en la recopilación de información y reviews sobre cómo el producto y el soporte resolverán sus problemas conforme a las estrategias de mercado de sus empresas.
