Recentemente Netflix e Walmart US hanno annunciato una collaborazione relativa a un negozio online di merchandising ispirato alle produzioni del gigante dello streaming. Netflix Hub è disponibile su walmart.com/netflix ed è un’iniziativa che promette di essere “il più grande retail online dedicato ai prodotti di consumo di Netflix negli Stati Uniti“. Con due grandi nomi coinvolti in questa iniziativa, una cosa diventa chiara: la nuova era dei negozi di merchandising è ora in pieno sviluppo, e questo processo richiede un’analisi approfondita, che esponiamo qui sotto.
The Netflix Hub
Giusto in tempo per lo shopping natalizio, il sito web esclusivo di Walmart fornirà articoli ispirati a noti show di Netflix come Stranger Things, Squid Game e The Witcher, offerti da diversi produttori e fornitori (ad esempio Funko). Vale la pena menzionare che la partnership permette di integrare completamente gli ordini nelle operazioni di fulfillment di Walmart, e rende disponibili le opzioni di ritiro in negozio attraverso la rete nazionale del retailer o quelle di consegna a domicilio. Sarà come comprare qualsiasi altro articolo presso Walmart.
C’è anche l’idea di scalare il progetto attraverso il voto degli acquirenti sui nuovi prodotti, rendendo il percorso di shopping più interattivo. Tutto sommato, questo hub ha lo scopo di migliorare l’esperienza di un fan di Netflix offrendo oggetti concreti, un’idea già vista per gli studi di produzione tradizionali, ma non per quelli che si occupano di servizi di streaming. Ma Netflix vuole cambiare il gioco.
Un’ambizione multicanale
Mentre questa partnership identifica il primo hub specifico di Netflix per i retailer, non è la prima volta che il gigante dello streaming offre prodotti di merchandising. In precedenza ha occasionalmente dato in licenza alcune produzioni e alcuni personaggi attraverso partnership con Target, H&M e Sephora.
Più recentemente ha anche creato un proprio sito di ecommerce, Netflix Shop, con più o meno la stessa prospettiva sul merchandising legato alle popolari produzioni di Netflix. Ma gli articoli sul negozio online direct-to-consumer (DTC) sono più costosi e presentano più collezioni in edizione limitata rispetto a quelle su Netflix Hub.
La cosa strana è, tuttavia, che Netflix Shop non viene molto promosso: ancora non si vedono inserzioni del tipo “Compra il merchandising online” sull’interfaccia di Netflix. Allo stesso modo non ci sono piani di sviluppo di una presenza fisica che vada di pari passo con il negozio online. Questi dettagli indicano un approccio accelerato ma cauto al merchandising: forse Netflix ha paura di mescolare lo streaming con il retail o forse sta ancora facendo delle prove.
Indipendentemente da ciò, è facile vedere come la collaborazione con Walmart permetta a Netflix di prendere piede nel settore del merchandising: può attingere alla brand equity di Walmart e all’enorme bacino di clienti online, ottenendo quindi una maggiore visibilità per la sua merce.
Perché il retail?
Una domanda importante deve ancora essere affrontata: perché Netflix vuole entrare nel retail del merchandising? Dopo tutto è la più grande piattaforma di streaming secondo Statista.
Un aspetto da considerare è che Netflix non ha annunci o pubblicità sulla sua piattaforma. Guadagna principalmente dai canoni mensili pagati dai più di 200 milioni di abbonati globali.
Mentre ciò copre un’enorme fetta dei costi di gestione, alzare l’asticella con produzioni come The Crown (cioè la serie più costosa mai realizzata) pone i suoi onerosi inconvenienti e Netflix si è già accorta del contraccolpo e ha aumentato le sue tariffe. Se si aggiunge il fatto che il settore dello streaming video si sta avvicinando al suo picco e che la concorrenza è più alta che mai con nuove piattaforme lanciate ogni due mesi, Netflix fa bene a creare un nuovo flusso di entrate.
Una seconda considerazione da tenere a mente è quella della domanda e dell’offerta. La domanda di merchandise certamente esiste, basti vedere i prodotti creati dai fan, senza l’approvazione di Netflix, disponibili in diverse piattaforme (ad esempio Etsy, Instagram, negozi Merch, ecc.).
Quindi esiste chiaramente un’opportunità sprecata nell’ambito del merchandising. Secondo Licensing International nel 2019 le vendite di prodotti su licenza legati a spettacoli, film e personaggi hanno raggiunto i 128 miliardi di dollari a livello globale. Sembra una miniera d’oro da esplorare, giusto?
Infine, ma non meno importante, Netflix non è certo il primo ad addentrarsi nei prodotti di consumo. Si potrebbe anche dire che sta effettivamente cercando di adeguarsi alla tendenza, anche se in grande stile. Come vedremo nel prossimo paragrafo, il mercato è già in questa direzione.
Cosa stanno facendo i concorrenti di Netflix?
Rispetto a Netflix, Disney è molto esperta nella vendita al dettaglio DTC, con molti negozi fisici che vendono prodotti Disney dal 1920 e miliardi di dollari di entrate annuali. Oggi beneficia anche di una grande collaborazione nell’ambito fisico con Target. Sta anche già sfruttando i successi Disney+, come The Mandalorian, ma il tentativo di capitalizzare il suo servizio di streaming è piuttosto timido, con la maggior parte del catalogo riservato alle animazioni famose uscite al cinema.
Dal punto di vista del commercio digitale all’inizio di quest’anno Disney ha annunciato che presterà maggiore attenzione all’attività di ecommerce, riducendo significativamente la sua presenza fisica. Ma ancora non si vede alcun approccio omnicanale. La mossa di Netflix probabilmente indurrà presto Disney ad accelerare le opzioni di merchandising online per Disney+. In alternativa trasformare l’attuale collaborazione con Target in una collaborazione digitale e fisica: se Netflix e Walmart possono farlo, perché non potrebbero farlo Disney e Target?
Vendere in digitale è comunque un buon primo passo. HBO ha iniziato a fare esattamente questo, anche se un po’ troppo tardi, con un negozio ufficiale di merchandising dedicato ad alcune serie da record come Game of Thrones, The Sopranos e Succession. La BBC ha anche un negozio online, ma sono i negozi ufficiali di produzioni come Doctor Who e Peaky Blinders a rubare la scena. Ancora una volta il decentralizzato vince sul centralizzato, quindi Disney e HBO sono forse gli unici veri concorrenti di Netflix quando si tratta di hub strettamente legati al merchandising.
Amazon, per esempio, sta ironicamente vendendo migliaia di articoli di merchandising non ufficiali relativi ai suoi spettacoli Amazon Studios, ma tutti tramite marketplace, attraverso venditori terzi. Non c’è un negozio ufficiale e centralizzato e quindi tutti noi perdiamo l’opportunità di comprare i meravigliosi abiti di Midge Maisel. Questo potrebbe cambiare, tuttavia, con l’imminente uscita della serie del Signore degli Anelli, che Amazon farebbe bene a sfruttare visto il fenomenale successo che “Il Signore degli Anelli” ha avuto in precedenza nel reparto merchandising.
Apple non sembra voler approfondire il merchandising nell’immediato, ma i suoi partner sì: Warner Bros. ha recentemente creato un negozio online di Ted Lasso. Eppure non sarebbe audace vedere merchandising in un angolo nascosto degli eleganti Apple Store? O in una categoria speciale sull’app Apple Store, con opzioni di ritiro in negozio? Ma è solo un sogno.
In evoluzione
Le aziende di streaming stanno combattendo una guerra per il primato nella quota di mercato dello streaming. Tuttavia abbastanza presto ci potrebbe essere un’altra lotta a cui vale la pena dare la priorità: il retail. È solo una questione di tempo prima che iniziative solide, centralizzate e omnicanale come quelle di Netflix e Disney acquistino ancora più rilevanza.
