Per riferirsi al modello di business direct-to-consumer si utilizzano comunemente due acronimi, DTC o D2C. Entrambi sono usati in modo intercambiabile poiché non c’è una differenza pratica nei loro significati.
VTEX ha scelto di utilizzare l’acronimo DTC per una serie di motivi, ma non è su questo che vogliamo soffermarci ora. Qui a VTEX siamo entusiasti di poter dare forma al settore del commercio e accelerare la trasformazione digitale dei marchi aziendali e dei retailer, e non ci accontentiamo dell’ordinario. È per questo che crediamo che ci sia qualcosa di più nel significato di DTC. Di seguito spieghiamo perché il modello DTC è simile all’essere digital-first.
Sintetizzando il direct-to-consumer
Come il nome stesso suggerisce, questo modello consiste in aziende e marchi che operano vendendo i loro prodotti e servizi al cliente finale, senza un intermediario, sia esso un retailer, un distributore o un grossista. Questa è una tendenza che ha preso piede recentemente in diversi settori, i quali hanno sempre avuto una terza parte che faceva da tramite tra loro e i clienti.
Uno di questi settori è quello dei beni di largo consumo, che vende ai distributori per arrivare ai clienti finali. Coca-Cola è un esempio di come queste aziende possono trarre vantaggio da questo percorso verso il consumatore finale: in Cile, l’ecommerce DTC (o D2C) dell’azienda ha avuto una crescita su base annua del 500%. Inoltre anche nel settore dell’automotive ci sono simili progetti DTC con pionieri come Nissan Brasile. Parallelamente aziende di elettronica di consumo come Whirlpool, SONY e Motorola stanno diventando veri e propri brand DTC, per non parlare del settore moda che vende direttamente ai consumatori da tempo, come può testimoniare C&A.
Lungi dal prendere per assodata questa tendenza, dobbiamo chiederci: perché optare per il modello direct-to-consumer?
Perché passare al modello DTC?
Ci sono diverse ragioni che portano le aziende a iniziare un’operazione DTC. Il primo e principale è quello di raccogliere dati dai clienti finali, numeri e analisi del comportamento che rispondono a domande come: “cosa stanno cercando?”, “com’è la domanda di un certo prodotto o servizio?”, “questo prezzo funziona?” e molte, molte altre domande di business che sono fondamentali per aiutare le aziende a crescere.
Oltre a questo, anche i dati demografici, ai quali un’azienda non ha sempre accesso diretto, sono raccolti attraverso un’operazione DTC. Si arriva a conoscere i clienti reali in un modo che tu, come brand o retailer, non potevi fare prima.
La seconda ragione è quella di offrire a quei clienti un’esperienza migliore. Avere più controllo su cosa e come può essere offerto è un modo per allinearsi alle aspettative dei consumatori e per raggiungerli effettivamente in modo personalizzato e su misura. Con un intermediario nel mezzo, diventa molto più difficile.
Man mano che la digitalizzazione cresce e la gente si abitua a fare tutto in modo digitale, soprattutto dopo una pandemia, diventa ancora più importante soddisfare le loro aspettative. Un esempio è che molte aziende hanno iniziato a investire in programmi DTC quando è iniziata la pandemia, come PepsiCo e Kraft Heinz, entrambe aziende CPG. Nike, che per lungo tempo ha operato in direct-to-consumer, ha visto le sue vendite digitali crescere del 36% nel primo trimestre del 2020, puntando a far crescere la quota di vendite di questo canale al 50%.
Direct-to-consumer come strategia, ma non solo
Il DTC è un modello di business che le aziende possono seguire per ottenere risultati migliori e insight che non avrebbero ottenuto in nessun altro modo, come menzionato sopra. Ma dalla nostra prospettiva, può anche riferirsi alle aziende digital-first che sono nate in questo ambiente pieno di dati e nuove abitudini dei consumatori.
E questo perché la mentalità dalle aziende digital-first è anche quella che guida i marchi che decidono di passare al direct-to-consumer. Utilizzano i canali di proprietà per comunicare con i clienti, legarsi a loro in modi in cui gli intermediari non farebbero o non potrebbero, e anche per avere un approccio più umano trasmettendo obiettivi e valori e dedicandosi alle cause che sostengono.
In poche parole possiamo dire che i brand con una mentalità digitale sono nati con un’essenza DTC, solo che non la utilizzano come strategia per crescere, cosa che attualmente è stata la tendenza dei settori, specialmente in quello CPG.
Casi reali
I casi di successo citano di solito gli statunitensi Casper, Warby Parker e Glossier. Quest’ultimo ha rivoluzionato il settore della cura della pelle e del trucco negli Stati Uniti e in altri paesi dove opera, ed è diventato un marchio desiderato in tutto il mondo.
È nato, naturalmente, in modo digitale, co-creando i suoi prodotti insieme alla propria comunità digitale. Dice che segue una strategia “potenziata dalla comunità” ed è così in effetti: Emily Weiss, la sua fondatrice, possedeva il blog “Into the Gloss” prima di fondare l’azienda. Raggiungeva oltre 1,5 milioni di lettori al mese e, avendo percepito la necessità di nuovi marchi di bellezza, Emily ha semplicemente preso tutta la domanda e le opinioni condivise da quelle persone e le ha combinate in prodotti. E questo rimane ancora un pilastro di Glossier: l’attenzione a ciò che la comunità dice e chiede.
Nel 2017, il fatturato di Glossier è cresciuto fino al 600% e, nel 2019, è stato valutato 1,2 miliardi di dollari. A luglio 2021 ha annunciato un finanziamento di serie E (l’ultimo, a partire dal 2021), che ha raccolto 80 milioni di dollari. L’ascesa del marchio probabilmente non si fermerà qui.
Si tratta di avere una mentalità digitale
Il punto di tutto questo è suggerire che, anche se DTC (o D2C) al giorno d’oggi si riferisce a una strategia di business che le aziende dovrebbero seguire, noi sosteniamo che questo acronimo si riferisca anche al modo in cui le aziende dovrebbero approcciare il business, cioè attraverso una prospettiva digitale. Infondo le aziende DTC sono nate in un ambiente dove la soddisfazione dei loro clienti è l’obiettivo finale.
