Come la catena di supermercati Tía ha usato l’ecommerce per incrementare le vendite anche durante il lockdown

Tía, un’azienda ecuadoriana fondata da due immigrati cecoslovacchi nel 1940, ha iniziato come una piccola azienda familiare per diventare il principale retailer del settore GDO del paese sudamericano, con 230 negozi fisici in 106 città. Il suo obiettivo è quello di aumentare il suo valore su base annua. E nel 2020, nonostante le difficoltà che hanno affrontato tutte le aziende del mondo e una diffusione dell’ecommerce inferiore al 4% in Ecuador, l’azienda è riuscita a utilizzare questo strumento come uno stimolo per continuare a servire più clienti possibili e promuovere una crescita sostenuta.

Dopo più di tre anni di ricerca, Tía ha iniziato la sua avventura con l’ecommerce nel 2018, diventando il primo negozio online nel settore GDO dell’Ecuador. Questo ha permesso all’azienda di perfezionare i propri processi prima del 2020, quando il riconoscimento del brand l’ha resa una delle migliori opzioni per gli ecuadoriani confinati in casa.

Grandi obiettivi e lezioni importanti

L’azienda, che aveva un’operazione di retail interamente fisica, ha affrontato alcune sfide durante l’implementazione della prima fase della soluzione ecommerce. La maggior parte degli ordini online erano gestiti da magazzini, che generalmente smistavano scatole di prodotti piuttosto che singoli articoli o piccoli ordini.

Tía ha scelto VTEX come partner per l’ecommerce, una decisione che, secondo Jael Gudiño, Ecommerce Director di Tía, “ha permesso all’azienda di adottare soluzioni che avevano già avuto successo in altri mercati latinoamericani”. Recentemente il sito ha adottato il dropshipping, che ora rappresenta il 35% delle vendite totali, e una varietà di metodi di pagamento, compresa la propria soluzione di credito. 

“VTEX probabilmente ha già quello che stiamo cercando: questo ci permette di scegliere e ottenere ciò di cui abbiamo bisogno, oltre a renderci più agili e adattabili. In questo modo possiamo raggiungere un obiettivo parte di una sua strategia, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda: e ciò è possibile grazie alla scalabilità. Ogni azienda cerca di diventare omnicanale”

Jael Gudiño, Ecommerce Director di Tía

Rendere più facile l’acquisto dei beni di prima necessità

Nel 2020 le leggi locali hanno costretto Tia a dare la priorità alla vendita di beni di prima necessità. In risposta l’azienda ha creato dei pacchetti in offerta con diversi prodotti essenziali di cui i clienti avevano bisogno durante il lockdown, e li ha messi in evidenza sul suo sito web. Questi pacchetti hanno semplificato la logistica relativa alla consegna dell’azienda e ridotto il numero di ordini da evadere. 

Il cambiamento ha causato un calo del valore medio degli ordini; tuttavia, il numero di ordini giornalieri è cresciuto fino al 900%. Questa crescita è stata sostenuta dall’inclusione di metodi di pagamento diversi dalle carte di credito, nonché dai servizi di consegna a domicilio: un importante elemento di differenziazione rispetto ai concorrenti.

“Dobbiamo affrontare alcune sfide che sono comuni nei mercati latinoamericani, perché l’ecommerce non si è espanso così tanto come nei paesi sviluppati. Le persone spesso si sentono insicure nell’usare le carte di credito o per le possibili frodi, quindi avere il supporto di Tía dà ai clienti una certa tranquillità”

Jael Gudiño, Ecommerce Director di Tía

Ottenere di più con meno

L’azienda sta anche intraprendendo un processo di incorporazione di nuovi venditori attraverso un catalogo di prodotti più ampio, che comprende articoli selezionati che vengono procurati da questi venditori, ma che Tía vende e fattura direttamente. Il progetto è un’opportunità di crescita per la catena di supermercati, poiché le permetterebbe di vendere nuove categorie di prodotti che altrimenti non sarebbero disponibili a causa dei limiti di spazio del negozio. Questi nuovi prodotti sono venduti solo online, e il catalogo virtuale viene mostrato ai clienti da più di 200 collaboratori dotati di iPad nei 235 negozi Tia, con il pieno controllo dei costi e dei prezzi di vendita. I clienti possono anche optare per il finanziamento istantaneo di Tía: offrire soluzioni “compra ora, paga dopo” aumenta la probabilità di ordini di alto valore.

“L’idea principale era di vendere sedie, tavoli, monitor e grandi schermi che sono difficili da esporre fisicamente nel negozio. È così che abbiamo iniziato, ma poi abbiamo incluso elettrodomestici e tecnologia che i nostri clienti cercano, ma che di solito non vendiamo”

Jael Gudiño, Ecommerce Director di Tía

Il progetto è stato lanciato nel dicembre 2020, e a gennaio gli ordini totali erano cresciuti di circa il 40% grazie al progetto di espansione del catalogo. Inoltre l’AOV medio degli ordini offline è aumentato da 10 $ a 271 $, e le transazioni sono aumentate del 296%. Questo è stato ottenuto nonostante le limitazioni nel processo di approvazione dei venditori, poiché Tía vuole attirare brand prestigiosi per preservare la percezione che i suoi clienti hanno dell’azienda. 

Ad oggi l’azienda dispone di circa 2.300 prodotti nel suo canale online che non sono esposti nei negozi fisici. L’obiettivo è di raggiungere 7000 SKU. Le vendite totali sono cresciute negli ultimi due anni e Tia ha un futuro promettente per il suo supermercato online.

“Offriamo promozioni speciali per i prodotti venduti online che si differenziano dagli articoli nel negozio fisico, al fine di attirare i clienti sul sito web. Entrambe le forme di commercio si completano a vicenda, poiché i clienti accedono al sito web per consultare il nostro catalogo, anche se scelgono di acquistare fisicamente. Non la vediamo come una cannibalizzazione, ma come un altro strumento per aumentare le vendite”

Jael Gudiño, Ecommerce Director di Tía

Il potenziale di crescita dell’ecommerce nella regione è immenso e i consumatori sono apparentemente disposti a fare transazioni online. Al momento ci sono poche opzioni in Ecuador, ma Gudiño è fiducioso che la domanda creerà l’offerta, e Tía è in una posizione privilegiata per approfittare di questa rivoluzione. 

“Ci sforziamo di stare nella posizione migliore, e stiamo facendo crescere la nostra architettura per raggiungere questo obiettivo.”

Jael Gudiño, Ecommerce Director di Tía