Conflitto di canale: come identificarlo, gestirlo e prevenirlo

Il mondo del commercio trae molti vantaggi delle nuove tecnologie e delle opportunità di trasformazione digitale. Le soluzioni per vendere online non sono mai state così numerose e migrare la propria attività online è ormai semplice e accessibile per tutte le imprese. Il trend delle vendite omnicanale sta aprendo la strada a tutti i canali di vendita e sta anche accelerando le funzionalità di vendita online.

Questa evoluzione, che è vantaggiosa per tutti i brand, produttori e retailer (B2C e B2B), nasconde tuttavia dei rischi. Uno di questi rischi è quello del cosiddetto conflitto di canale, noto anche come "cannibalizzazione del canale", che si osserva sempre più spesso. Il conflitto di canale, se gestito male, può diventare un problema relativo alle funzionalità dell’approccio omnicanale.

Di seguito, ci addentreremo nella nozione di conflitto di canale e nelle strategie di gestione del conflitto di canale.

Cos'è il conflitto di canale?

Il conflitto di canale si verifica quando due o più canali di vendita e/o partner non sono in armonia. Di solito le aziende hanno quattro canali principali di vendita. Possono rivolgersi ai consumatori direttamente tramite un sito ecommerce (il proprio o anche un marketplace di terzi) o tramite un negozio fisico, o stabilire una partnership con distributori fisici o online.

Quando le decisioni e le azioni di un partner influenzano gli obiettivi commerciali di un altro, sorge un conflitto di canale. Ci sono tre tipi di conflitto di canale: conflitto verticale, conflitto orizzontale e conflitto multicanale. Li analizzeremo uno per uno. 

1. Il conflitto di canale verticale si riferisce a un disaccordo tra due parti a diversi livelli della catena di distribuzione. Per esempio, si ha un conflitto verticale quando un retailer decide di interrompere un accordo di distribuzione per vendere direttamente ai consumatori o quando troppi partner di distribuzione vendono gli stessi prodotti, creando una concorrenza controproducente e guerre di prezzo.

1. Una delle principali fonti di conflitto è l'ambiguità dei prezzi. Stabilire un prezzo minimo pubblicizzato è un primo passo fondamentale per creare un senso di coerenza e fiducia tra i partner.

Un nuovo approccio alla gestione del canale

Negli ultimi 15 anni, lo schema del commercio tradizionale si è basato su strategie e piattaforme dedicate ad ogni canale, ognuna delle quali cerca di rivolgersi al cliente finale in modo distinto e separato. Oggi, l’approccio aperto è predominante. Ogni partner deve essere considerato come una parte intrinseca della strategia con il suo proprio valore. Inoltre, ogni partner deve poter comunicare liberamente con il brand per rivolgersi al cliente nel modo più coerente possibile.

Stanno emergendo nuovi approcci globali, in contrasto con il modello che consisteva in strati tecnologici intrecciati. In questi nuovi approcci, la tecnologia gioca il ruolo di facilitatore e permette la creazione di un unico percorso di acquisto, attraverso più canali, che soddisfa le aspettative dell'acquirente, sia esso un individuo in ambienti B2C o un'azienda in ambienti B2B. 

Questi nuovi approcci si integrano perfettamente nell'ecosistema di ogni stakeholder della catena di approvvigionamento (cioè produttore, distributore o marchio). Il loro denominatore comune è la capacità di attivare indipendentemente la gestione completa di ogni canale di vendita integrando in un'unica soluzione l'ecommerce, l'OMS (Order Management System) e gli strumenti del marketplace. È così che ogni forma di conflitto di canale può essere rapidamente identificata e riconciliata.