Le Live Shopping (LS) est largement considéré comme l’un des principaux moteurs de la croissance du ecommerce pour les années à venir. Tant les consommateurs que les entreprises ont les yeux rivés sur cette tendance dans l’expectative de son triomphe, devenant ainsi la prochaine grande révélation.
L’histoire qui se cache derrière ce phénomène, bizarrement, n’est que peu connue, au-delà de ses débuts en Chine. C’est pourquoi il est difficile de suivre la croissance et l’engouement exponentiel que le LS suscite sur les marchés occidentaux ; il faut pour cela avoir une vue d’ensemble.
VTEX a contribué à introduire cette technologie dans plusieurs pays d’Amérique latine et, dans cet article, nous allons tenter de mettre en évidence les moments clés qui ont jalonné sa percée sur les plus grands marchés de ecommerce au monde, et la forme que cela pourrait prendre l’avenir.
Le phénomène chinois
Comme mentionné auparavant, la tendance du Live Shopping est née en Chine, où Taobao Live a été lancé en 2016. Traditionnellement, ce pays asiatique est un marché complexe pour les entreprises étrangères, principalement en raison des limites géographiques de son territoire. Mais les consommateurs chinois sont connus pour être particulièrement exigeants en matière de tendances, ce qui pousse les entreprises à chercher en permanence des moyens innovants de les séduire. Et quel meilleur moyen de le faire avec une touche de divertissement ?
« Avec l’arrivée des smartphones, la possibilité de consommer du divertissement a explosé, et la montée des achats en ligne a conduit à une explosion du Live Shopping de manière organique. C’est pourquoi il a été aussi rapidement adopté. »
Manuel García, Head of Live Shopping for Latin America chez VTEX
Au début, les vidéos en direct au sein de la plateforme avaient une durée plus longue qu’aujourd’hui, plus proche de celle des reels d’Instagram. Mais l’adoption de TikTok, puis de Daoyin, fait que l’on voit maintenant des vidéos super courtes, d’une durée d’environ 16 secondes. Ce petit changement a servi de tremplin pour une adoption massive.
Pinduoduo est un acteur important dans l’histoire du livestream shopping. L’entreprise – qui est aujourd’hui la troisième plus grande place de marketplace en ligne en Chine – est née en tant que plateforme vidéo, axée sur le commerce de partage. Cela signifie que le business model reposait sur « l’achat groupé » : on vend à un plus grand nombre d’acheteurs, comme parmi ses amis, afin de déverrouiller des offres spéciales.
Le succès de TikTok en Europe occidentale et aux États-Unis a attiré l’attention sur son modèle économique et sur les raisons pour lesquelles il a su séduire tant d’utilisateurs. C’est peut-être de cette façon que les entreprises de ces territoires-là ont découvert le Live Shopping. Des entreprises telles que…
L’arrivée en Occident
Amazon a lancé sa première tentative de Live Shopping (appelée Style Code Live) en mars 2016. L’idée derrière tout ça était de promouvoir des produits de mode exclusifs chez Amazon, le plus souvent à l’aide d’acteurs professionnels. Cette première expérience s’est soldée par un échec, et Amazon a décidé de l’annuler un an plus tard.
La deuxième tentative de l’entreprise fut Amazon Live, un outil qui permet aux vendeurs sur Amazon d’héberger des flux de Live Shopping pour promouvoir leurs produits sur leur page de renvoi Amazon. Comme une seule entreprise se trouvait derrière cet effort, l’outil en résultant ne fut pas très flexible, pourtant il a contribué à ramener « l’expérience QVC » (ce bon vieux téléachat) dans le foyer de nombreux clients.
Instagram a ensuite commencé à proposer Live Shopping au cours du second semestre 2020, et Facebook a également introduit certaines capacités au sein de Facebook Shops. Cette adoption rapide de certains de grands acteurs a même donné lieu a une coopération entre Walmart et TikTok : deux des plus grands acteurs dans les domaines du ecommerce et des médias sociaux, respectivement.
Le Live Shopping a également évolué pour s’intégrer à de nombreuses stratégies de ecommerce, telles que les ventes aux enchères hébergées sur la plateforme appelée Whatnot, et même les ventes aux enchères plus traditionnelles de chez Christie’s. L’achat et la vente n’ont jamais été aussi divertissants et avec une telle portée.
Le marché latino-américain
En Amérique latine, le premier événement Live Shopping réussi a été organisé par le Grupo Éxito – la plus grande entreprise de grande distribution en Colombie – en 2020, et cela a été rendu possible par VTEX.
La tendance a rapidement été adoptée par l’entreprise dans le cadre de sa stratégie de ecommerce de base, généralement réalisée avec des partenaires et adaptée à leurs besoins particuliers. Aujourd’hui, Éxito décide des événements Live Shopping des mois à l’avance, car la demande de ses partenaires a augmenté après avoir constaté le succès rencontré en termes d’audience et de ventes moyennes jusqu’à présent.
La grande variété d’entreprises qui ont accueilli des événements Live Shopping avec Éxito, ainsi que l’adoption d’autres marques comme Xiaomi, BSoul, Agua Bendita et Samsung, montrent que l’Amérique latine – souvent considérée comme un marché de ecommerce à un stade embryonnaire – est plus que prête à prendre le train en marche pour le Live Shopping. Il est certain que tôt ou tard, ce sera le cas pour tous les marchés du ecommerce dans le monde entier.
Un futur rayonnant
Le Live Shopping s’installe lentement mais sûrement dans les stratégies de ecommerce des marques à la renommée mondiale, ce qui ne fera qu’accroître la familiarité des consommateurs avec la proposition de valeur et facilitera son adoption massive à l’avenir. En fait, plusieurs sondages montrent même qu’il y a un intérêt prononcé de la part des consommateurs du monde entier à son égard.
Certains retailers en ligne explorent déjà des outils qui permettront d’élargir cette portée, comme l’infiltration du metaverse. Cela confirme non seulement la place de Live Shopping en tant qu’attraction populaire, mais aussi en tant que tendance que les entreprises les plus innovantes du monde entier se doivent de suivre de près.
