Es una historia tan antigua como el tiempo: las marcas quieren captar la atención de sus clientes y su público objetivo. Ya sea que ofrezcan un nuevo producto, descuentos, paquetes y mucho más, las empresas invierten constantemente en estrategias de marketing y publicidad para destacarse en el mercado.
Sin embargo, en el mundo digital, esto no es tan fácil como solía ser. En la actualidad, existen bloqueadores de anuncios, botones de «omitir anuncio» y otras funcionalidades que se crearon para evitar la interrupción de la experiencia del usuario online. En 2021, las extensiones más descargadas por los usuarios del navegador Firefox eran bloqueadores de anuncios. Además, el creciente debate sobre el consentimiento de las cookies y las políticas de privacidad digital puede dificultar aún más las cosas para las empresas que quieren crear anuncios personalizados basados en el comportamiento de los usuarios.
Esto nos lleva a plantearnos una cuestión comercial que es muy habitual hoy en día: ¿cómo atraer la atención de los clientes sin perjudicar su jornada digital? Una solución es el contenido shoppable. Descubre en qué consiste y cómo los principales players del mercado utilizan esta estrategia de marketing para mejorar las tasas de conversión y para crecer en el ámbito digital, en general.
¿Qué es el contenido shoppable?
El contenido shoppable puede tener diversos formatos, desde blogs hasta publicaciones en redes sociales, pasando por revistas digitales e incluso eventos de live shopping. No muy diferente del contenido de marca (branded content) y de otros anuncios de vídeo de emplazamiento de productos, el contenido shoppable tiene una característica particular: dirige a los clientes directo a la página de checkout. El objetivo principal es reducir el número de pasos que los clientes deben realizar para comprar los productos anunciados.
Con el auge de este tipo de contenido, surgieron agencias que ofrecen una gran variedad de experiencias de contenido shoppable, tanto para los clientes empresariales y finales. Dos de las agencias más reconocidas que integran contenido y comercio son BEN y eko.
Mediante el uso de funcionalidades de inteligencia artificial, elementos de storytelling, imágenes llamativas y códigos de programación, las marcas pueden incluir los productos que quieren que se destaquen y ayudar a los clientes a añadirlos a sus carritos de compra. Esto también ayuda a dar un nuevo enfoque al sitio web de un ecommerce, el cual va más allá de un simple centro de compras y, por el contrario, se convierte en un lugar donde los clientes pueden explorar activamente contenido interesante.
A continuación, seleccionamos algunas de las formas más innovadoras y eficaces en que las marcas de diversos sectores están aplicando esta estrategia y cómo se están beneficiando de la misma.
Vídeos de cocina interactivos de Walmart
En la primera mitad de 2021, el gigante estadounidense Walmart se alió con la agencia eko para crear una serie interactiva para promover productos de supermercado llamada «Walmart Cookshop», disponible únicamente para el público estadounidense. Walmart señaló que la versión beta de Cookshop registró una tasa de clics del 8,7%, por su parte, eko apuntó que el promedio de la tasa de clics del contenido relacionado con el comercio es del 7%.
Cookshop es una serie de vídeos de cocina en los que aparecen chefs famosos como Jamie Oliver y personalidades como Sofía Vergara. En un formato de «elige tu propia aventura», los espectadores pueden personalizar la receta según les convenga y, al final del vídeo, se les ofrece un carrito de compra con los productos que se mostraron.
A continuación, ellos pueden añadir los productos que desean y ser redirigidos al sitio web de Walmart, donde pueden realizar el checkout y elegir la mejor manera de obtener tales productos. También pueden excluir cualquier artículo que no deseen comprar.
La principal diferencia entre el contenido de Walmart y el de otras marcas es que empodera a los espectadores y hace que la experiencia sea más atractiva al hacerlos responsables del proceso de decisión; esto resulta muy útil porque mantiene al cliente comprometido de una manera que un vídeo normal no lograría.
Tienda de compras en directo de FARM Rio
FARM Rio es una de las principales marcas de Grupo SOMA. Creada en Rio de Janeiro – Brasil, FARM se expandió internacionalmente a Estados Unidos y Europa, y no se ha quedado atrás en ofrecer diferentes tipos de experiencias a los clientes. Desde 2020, como estrategia en respuesta a la pandemia, el laboratorio de innovación de Grupo SOMA desarrolló Lojix, una tienda digital 100% interactiva y en vivo.
Cuando lanza una nueva colección, FARM contrata a su propio personal para que se encargue de crear contenido durante horas, haciendo que el cliente tenga la sensación de que un vendedor está enseñándole los nuevos productos en la tienda física. A través de su propia plataforma, puede controlar qué tipo de productos aparecen en la pantalla, y los clientes pueden añadirlos automáticamente al carrito sin perder la oportunidad. En el primer live shopping que realizó, Lojix registró 7000 accesos simultáneos a través del link para realizar compras en directo.
Artículos sobre moda de Louis Vuitton
Louis Vuitton también aprovecha esta estrategia, utilizando la innovación a su favor. Dado que la marca ofrece productos de lujo y exclusivos, era de esperar que la experiencia de compra online de los clientes estuviera a la altura. Coloca a disposición vídeos y artículos relacionados a diferentes categorías, en los que participan partners famosos y donde presenta sus productos más icónicos.
En vez de interrumpir la experiencia de lectura, la marca de lujo ofrece contenido exclusivo, que abarca entrevistas, novedades y otros temas de actualidad, todo ello relacionado con los productos de Louis Vuitton. En todas las imágenes que aparecen en los artículos hay botones de «Comprar ahora» y una pestaña de «Ver más», con otros productos destacados de la misma colección. Esto es muy útil para la industria de la moda de lujo, ya que resalta la exclusividad e importancia de un producto a través de la prueba social.
La revista digital de Avon
Avon, creada en Nueva York, es una empresa de cosméticos que ha construido un importante legado en Brasil. A principios de la década de 2000, la marca se hizo popular al posibilitar que las personas se convirtieran en representantes de ventas a través de las revistas. El procedimiento era sencillo: las personas recibían las revistas y podían hacer pedidos a través del representante de ventas, que luego se encargaba de entregar los productos de la forma más conveniente.
Recientemente, AVON ha añadido la revista digital con acciones shoppable a su sitio web. Al hacer clic sobre los botones de acción, los clientes pueden añadir los productos que deseen a su carrito y seguir navegando por el contenido referente a los beneficios de los cosméticos que se ofrecen en la revista.
Mirando hacia el futuro del contenido
El contenido shoppable está transformando la realidad del ecommerce. Los consumidores están cada vez más acostumbrados a nuevos tipos de experiencias de retail. Gracias a los smartphones y a las nuevas tecnologías, los compradores modernos optan por adquirir productos directamente a partir de imágenes como parte de una experiencia de compra ininterrumpida.
Las múltiples formas del contenido shoppable
El contenido shoppable no tiene por qué ser una gran producción con eventos en directo y vídeos interactivos. Hoy en día, las plataformas de medios sociales ofrecen todo tipo de funcionalidades que permiten que toda marca pueda vender online más allá del sitio web de su ecommerce. La funcionalidad para comprar de Instagram y el Marketplace de Facebook son solo dos ejemplos de cómo las redes sociales están impulsando la creación de contenido shoppable en todas partes.
