Con operaciones en más de 80 países y marcas icónicas como Oreo, Milka y Toblerone en su portfolio internacional, Mondelēz es una de las mayores y más reconocidas compañías de snacks del mundo. Sin embargo, las estrategias de negocio que funcionaron en el pasado ya no son suficientes hoy en día en la era del comercio, por lo que en 2020 el gigante de la confitería entró en un ambicioso proceso de transformación digital en América Latina, contando con Brandlive y VTEX como partners. El resultado es una plataforma digital B2B2B desarrollada por Mondelēz y centrada en ofrecer más servicios a los pequeños comercios / tiendas de retail, elevando el nivel de las operaciones de ecommerce de bienes de consumo envasados (CPG) en todas partes.
La historia de esta transformación y sus resultados se exponen a continuación.
La necesidad de la transformación digital
Como la mayoría de las compañías de CPG, Mondelēz vende sus productos a su amplia red de distribuidores, que a su vez los venden a pequeños y grandes retailers, quienes luego los venden a los consumidores.
Mondelēz vio ese punto ciego como una oportunidad. Al trasladar sus operaciones B2B2B al mundo online, podría obtener numerosos beneficios para hacer crecer el ecosistema, como más insights, mejores decisiones de negocio, procesos agilizados, aumento de ingresos y experiencias omnichannel. Sin embargo, lo más importante es que podría ayudar a los retailers a crecer.
«La transformación digital consiste en transformar a las personas, en entender su vida cotidiana para ofrecerles productos. Mondelēz quiere llegar a generar más valor para nuestros clientes, y para los clientes de nuestros clientes, a través de nuevos modelos de negocio, que pueden originar más posibilidades que nunca con el ecommerce.»
Maria Mujica, VP de ecommerce para América Latina en Mondelēz International
Con ese objetivo en mente, Mondelēz se alió con Brandlive en 2020 para construir la plataforma de ecommerce de CPG ideal. Desde el punto de vista tecnológico, depositó su confianza en VTEX Commerce Platform, así como en su arquitectura flexible y segura de primera clase, perfecta para centralizar todos los pedidos en un solo lugar y para conectar nuevos distribuidores y tiendas a medida que el proyecto se expande.
«La elección de la plataforma fue un proceso clave, llevado a cabo por un equipo multifuncional. Estábamos enfocados en tener la tranquilidad de estar con una plataforma de la cual sabemos que realmente funciona, y que tiene la flexibilidad necesaria para construir todo con el uso de APIs abiertas.»
Maria Mujica, VP de ecommerce para América Latina en Mondelēz International
En busca de la UX perfecta
Mondelēz sabía que su plataforma B2B2B solo tendría éxito si tenía en cuenta los puntos de dolor de todas las personas / empresas que la utilizarían. Por eso, diseñar una experiencia de usuario que se adaptara a esas necesidades era fundamental, así como también era necesaria la contribución de los futuros usuarios.
Sin intimidarse por los desafíos que la pandemia de COVID-19 representaba para este plan, Mondelēz inició una investigación exhaustiva, analizando etnográficamente entrevistas e incluso vídeos de los vendedores para entender realmente al cliente de Mondelēz. Así es como el gigante de CPG descubrió, por ejemplo, que el propietario de una pequeña tienda quiere ofrecer las marcas líderes que piden sus clientes y que la interfaz del sitio web debe adaptarse a una experiencia móvil para aumentar la familiaridad y la facilidad de uso.
«Es importante entender cuáles son los puntos de dolor de esas tiendas, comprender qué necesitan para crecer más rápido y progresar. Nuestro foco es pensar cómo Mondelēz puede proporcionarles valor y hacerlo.»
Maria Mujica, VP de ecommerce para América Latina en Mondelēz International
Una implementación exitosa
Tras seis meses de exitosa colaboración entre Mondelēz y Brandlive, con la asistencia de VTEX, se realizó el go-live de la plataforma B2B2B en Colombia, sin ningún retraso, en septiembre de 2020. Tan solo un mes después, con muchas lecciones aprendidas de la implementación anterior, la plataforma también entró en funcionamiento en Perú.
Vale destacar que este proyecto supuso la primera integración de WhatsApp para el inicio de sesión en VTEX. De hecho, no es necesario registrar un email y contraseña ni iniciar sesión, algo con lo que los comerciantes no se sentían cómodos. Para resolver ese obstáculo, las tiendas ahora están registradas previamente en la plataforma a partir de la base de datos existente de Mondelēz y los comerciantes solo tienen que recibir un link en WhatsApp para obtener acceso a la plataforma. De este modo, el proceso es seguro y conveniente.
En general, el ecommerce de Mondelēz se convirtió en una plataforma exclusiva para teléfonos móviles, con sólidas funcionalidades B2B como:
- Navegación del menú por marca.
- Repetición de pedidos.
- Pedidos masivos y botones de añadir a la cesta directamente desde el motor de búsqueda.
- Más de 30 clústeres de clientes diferentes, con sugerencias de productos relacionados.
- Sugerencias de productos alimentadas por IA (inteligencia artificial) basadas en el comportamiento de los clientes.
Una vez que el pedido es realizado, el sistema lo dirige automáticamente a un distribuidor. Por último, pero no menos importante, las integraciones de sistemas, las herramientas de automatización, las comunicaciones de email y los chatbots mantienen todo integrado.
Así, en pocas palabras, los retailers se conectan a la plataforma a través de WhatsApp, efectúan sus pedidos de acuerdo con sus necesidades, son asignados a un distribuidor cercano y luego reciben la mercancía tan pronto como sea posible. ¡Sin fricciones!
«Ponemos mucho foco en entender a profundidad los comportamientos reales de nuestros clientes, sus jornadas diarias en las tiendas. Somos UX Obsessive y estamos innovando fuerte para diseñar jornadas que realmente fluyan.»
Maria Mujica, VP de ecommerce para América Latina en Mondelēz International
Potenciando la oportunidad del ecommerce de CPG
Después de implementar la tienda B2B2B de Mondelēz en Colombia, en la primera etapa, las ventas online aumentaron un 30%, dado que los retailers aprendieron poco a poco los pormenores de las compras omnichannel. Por supuesto, siguen existiendo desafíos en la adopción de la plataforma, pero los representantes de ventas de Mondelēz están ahí para ayudar a los clientes en cada paso del camino, como a enseñarles a generar compras por impulso o a exhibir mejor los productos para aumentar las ventas. Y si ellos crecen, también lo hace Mondelēz.
«Queremos tener un vendedor 24/7 para nuestros clientes que complemente nuestra operación actual. El objetivo de Mondelēz es que las pequeñas tiendas vendan más para que los grandes distribuidores también vendan más, en una enorme cadena en la que todos crecen. Hay mucho potencial en la mesa.» – Maria Mujica, VP de ecommerce para América Latina en Mondelēz International
El ecommerce está cambiando las características del sector de CPG y Mondelēz está preparada para llevar el concepto de comercio colaborativo al siguiente nivel, al igual que muchos otros grandes nombres que compiten en el mercado. Gracias a los partners y a la tecnología adecuados, el éxito está al alcance de la mano.
