El crecimiento del ecommerce en la última década no ha sido uniforme. Mientras que la industria de electrónica y editorial experimentaron una rápida adopción, los sectores de moda y supermercados, entre otros, tuvieron que lidiar con el recelo de los clientes. Sin embargo, el reciente aumento de la popularidad de los servicios de entrega de alimentos también provocó un cambio respecto a los supermercados online, pues los clientes demandan cada vez más la entrega en el mismo día o incluso en una hora. La pandemia de COVID-19 solo amplificó este cambio en el retail.
En este contexto, el sector de supermercados es uno en los que resulta más difícil consolidar una estrategia de adopción digital sostenible. Chedraui, uno de los mayores supermercados en México, ha aprendido lecciones importantes en su esfuerzo por implementar una estrategia preparada para el futuro en su ecommerce. Conoce más detalles a continuación.
Tiempos de oportunidad
El desafío para los supermercados ha sido mayor en los últimos dos años, pues los clientes recurrieron masivamente a los canales online para permanecer en sus hogares el mayor tiempo posible. Esto aumentó el número de usuarios que compran productos de supermercado por Internet y también implicó la aceleración de la implementación de proyectos de transformación digital en este sector, reduciendo los plazos para la realización de cambios internos relevantes.
Chedraui afirma que se ha observado un cambio en el comportamiento de los consumidores, incluso después de la flexibilización de algunas restricciones impuestas debido al COVID-19, y que la venta online de productos de reposición es la nueva normalidad.
«Hay más movilidad y los clientes están retornando a las tiendas físicas; sin embargo, la adopción del canal digital continúa en ascenso y nos complace ver que las compras online representan porcentajes de dos dígitos en algunas ciudades. Esto significa que los clientes están considerando este canal en su jornada de compra».
Anabel Cruz, jefa de Ecommerce y Omnichannel en Chedraui.
Santiago Naranjo, President of VTEX Latin America, destaca que la pandemia propició la adopción del ecommerce por un segmento de mayor edad de la población, que tiene poder adquisitivo y demanda mejores experiencias de usuario. Esto ha aumentado la importancia de algunas funcionalidades como la geolocalización y las soluciones omnichannel, que permiten agilizar los tiempos de entrega y retiro en la tienda.
Apostar todo en un solo canal
Naranjo asegura que los propios consumidores se volvieron omnichannel, y que no están pendientes de dónde interactúan con una empresa, sino de cuán satisfechos están con esa interacción en particular.
Este nuevo paradigma requiere una experiencia de compra online basada en la flexibilidad, dado que un mismo cliente puede visitar una tienda física y la tienda digital en diferentes «misiones de compra», según señala la jefa de Ecommerce y Omnichannel en Chedraui. Así que, el desafío de los supermercados es habilitar la mayor cantidad posible de puntos de contacto con los clientes potenciales.
Todos estos puntos de contacto deben comunicarse a la perfección, dado que funcionan como diferentes extremos de la experiencia del cliente, y tienen que complementarse entre sí. Esta capacidad es especialmente difícil en un sector caracterizado por una rotación de productos tan alta.
La transformación digital también obliga a que las empresas con experiencia en cadenas de suministros y manipulación de alimentos y bebidas se especialicen en servicios digitales y servicio al cliente. Cruz resalta que la empresa puede cometer errores, pero que hay que corregirlos lo antes posible para que el cliente tenga la mejor experiencia de compra.
«La pregunta es cómo podemos cambiar la forma en que hemos estado haciendo las cosas y utilizar la mejor tecnología disponible para hacerlo. En definitiva, lo que tenemos que encontrar son procesos diferentes para conectar todos los mecanismos que tenemos a nuestro alcance».
Anabel Cruz, jefa de Ecommerce y Omnichannel en Chedraui.
Esta flexibilidad requiere una conexión permanente entre pedidos, stock, puntos de venta (POS), OMS, pagos, etc. Por su parte, Cruz indica que para lograrlo se necesita una combinación entre la modificación de los procesos internos y la selección de la mejor tecnología (incluida una plataforma de ecommerce) que pueda ayudar a aprovechar todas las ventajas disponibles en el ámbito de los supermercados online.
Por último, también es importante que el proceso para perfeccionar la experiencia de compra online se base fuertemente en los datos. Esto facilita que las empresas adapten la información que envían a los clientes para alinearse mejor a lo que cada uno de ellos compra. Nos aproximamos a un futuro en el que todas las ventas, comunicaciones y promociones de los retailers coinciden a la perfección con los productos que más nos interesan como compradores.
Atender a los clientes como reyes
La principal métrica para medir el éxito en este proceso es el feedback de los clientes. Tener una perspectiva clara de lo que ellos valoran más durante el proceso de compra y de cuál es su principal punto de dolor puede contribuir a perfeccionar la experiencia de punta a punta, más allá de su modelo.
Cruz manifestó que, con el objetivo de consolidar aún más su posición de liderazgo, Chedraui eligió a VTEX como partner estratégico gracias a su gran conocimiento en el sector y a una solución tecnológica que se anticipa al futuro del retail de productos de supermercado.
«VTEX contaba con la experiencia y ya había logrado resolver algunos de los problemas que habíamos identificado y para los que necesitábamos una solución lo antes posible. Estas soluciones fueron probadas en otros países y nos ayudarían a acelerar la adopción e incorporación en nuestros procesos de negocio. Es un gran cambio y todo tiene que funcionar a la perfección».
Anabel Cruz, jefa de Ecommerce y Omnichannel en Chedraui.
El año pasado, los supermercados en América Latina alcanzaron una participación online de alrededor del 1%. Este año, ascendió al 4% y algunos retailers registran cifras de dos dígitos. Incluso después de la pandemia, esta parece ser la oportunidad perfecta para que las compras online se impongan. El hecho de que las personas no puedan comprar alimentos frescos en un supermercado físico dejó de ser un problema hace mucho tiempo.
