El live shopping es una experiencia relativamente nueva que tiene como objetivo ayudar a los clientes a sentirse más cerca de sus marcas favoritas. En pocas palabras, combina la transmisión de un evento en vivo con las compras online —si lo deseas puedes obtener más información al respecto en uno de nuestros artículos—. Esta herramienta, introducida por Taobao de Alibaba en 2016, ha sido adoptada rápidamente por los retailers y su utilidad está siendo probada en todo el mundo.
Por ejemplo, Grupo Éxito, una de las unidades de negocio más importantes de Grupo Casino, está utilizando el live shopping para promover su catálogo de moda, impulsar las ventas y aumentar el engagement en un sector muy competitivo.
Sin embargo, antes de hacer honor a su nombre y alcanzar el éxito, tuvo que desmitificar algunos conceptos erróneos.
El arte de replicar
Para Éxito, la mayor empresa de retail en Colombia, la adopción del live shopping es el resultado de un esfuerzo constante por innovación. Después de todo, el crecimiento excepcional del ecommerce de Éxito no puede depender únicamente de la pandemia: en 2020, el comercio electrónico en Colombia creció un 53%, pero para 2021 se prevé que solo crezca un 16%. Por eso la empresa se propuso tomar ventaja frente a la competencia y encontrar nuevos motores de crecimiento. Y ¿qué mejor manera de diferenciarse si no es a través de las compras por transmisiones en directo?
A pesar de que el sector de ecommerce sigue las tendencias de Estados Unidos, Éxito tuvo la habilidad de identificar que algunos mercados asiáticos, específicamente China, estaban siendo más audaces y exitosos en cuanto a la utilización de nuevas tecnologías.
Más en concreto, la empresa observó la experiencia de live shopping de Alibaba y Taobao, la cual ya había demostrado ser rentable, y decidió diseñar su propia solución a partir de la misma.
Menos es más
El segundo concepto erróneo que Éxito tuvo que derribar fue relativo a los requisitos necesarios para que la experiencia de live shopping fuera satisfactoria. Éxito consideró que «menos es más» en términos de producción, contradiciendo la tendencia actual.
«Observamos que no era el típico modelo en el que cuentas con un influencer famoso, sino con personas normales, a veces en un almacén, y que se podían presentar los productos de forma agradable. Esto nos permitió derribar barreras y darnos cuenta de que el live shopping es algo que incluso el propio fabricante de ropa puede hacer, y teníamos que probarlo».
Andrés Acosta, jefe de Iniciativas Empresariales de Grupo Éxito.
De manera inesperada, algunas personas de la empresa manifestaron su preocupación por el valor de la producción de los vídeos, pero Éxito estaba seguro de que las pequeñas producciones podían funcionar en Colombia tan bien como lo hacían en China, así que se mantuvo firme en su decisión.
«Sin maquillaje ni productores, y aun así fueron bien recibidas por el público. Pertenecemos a una cultura perfeccionista impulsada a través de Instagram y Facebook. Ver que una transmisión de vídeo sencilla funciona nos dio un empujón para tocar las puertas de las marcas y pedirles que hagan otras más».
Andrés Acosta, jefe de Iniciativas Empresariales de Grupo Éxito.
En 2020, las primeras sesiones de compras en directo de la empresa se transmitieron desde sus oficinas centrales en Envigado, Colombia. El equipo utilizado fue un móvil, un anillo de luz y un par de audífonos bluetooth. Hasta la fecha, la empresa ha llevado a cabo eventos de live shopping presentados desde los comedores y armarios de personas comunes, e incluso recibió a una niña de 9 años para que hablara de juguetes durante 45 minutos.
Esto ha dado lugar a cifras significativas, con audiencias que han superado las 5000 personas. Además, la duración de las sesiones en los eventos de live shopping sobrepasa en un 680% a la media de una sesión de ecommerce en la región. Cada evento también produjo un aumento del 6% en las ventas diarias.
Las marcas también entraron en acción. Ahora Grupo Éxito asigna a sus partners todos los espacios disponibles para realizar ventas por transmisiones en directo con un mes de anticipación, colocando a disposición su página web como canal y dando libertad a cada empresa para montar su propia producción.
Entre sus partners están incluidas LG, Oster, Hisense, Remington, Whirlpool e iRobot. Sin embargo, uno de los grandes obstáculos de ser un creador de tendencias en América Latina es que tienes que ayudar a tus partners de negocio a entender la necesidad de preparar una transmisión de live shopping y a reconocer las oportunidades que la herramienta podría aportar en términos de engagement.
«Tenemos algunos partners que consideran genial que tengamos un aspecto común, pero siguen queriendo saber si pueden utilizar un set y cámaras profesionales. El mes pasado recibimos a una empresa alimentaria que pintó todo el set de color verde y trajo un chef y dos cámaras. Esto no significa que una mayor producción genere más ventas, lo importante es la participación e interacción del público».
Andrés Acosta, jefe de Iniciativas Empresariales de Grupo Éxito.
Un plan para alcanzar el éxito
En retrospectiva, en todo el proceso el principal desafío fue el aspecto técnico. Éxito quería hospedar la transmisión en un sitio web que ya era estable y que tenía un gran número de visitas constantemente, lo que significaba que cualquier cambio representaba un gran riesgo.
Desde esta perspectiva, VTEX fue fundamental para la implementación del live shopping de Grupo Éxito. La solución preconstruida de VTEX permitió a Éxito configurar rápidamente la tecnología sobre su propio sitio web, reduciendo significativamente lo que sus ingenieros de software necesitaban desarrollar.
Con esa tecnología, una de las principales hipótesis que Éxito logró validar fue que hospedar las transmisiones de vídeo en su propio sitio web genera un aumento de las ventas, ya que los clientes pueden hacer sus pedidos sin salir de la página, algo que no sucede cuando un evento se hospeda en la plataforma de una red social.
«Podemos hacer que nuestro sitio web transaccional pase a ser uno de entretenimiento. Y ahí podemos cerrar la venta. En las redes sociales puedes distraerte fácilmente con otras publicaciones, pero en el sitio web tienes una mentalidad de comprador. Cuando encuentras una transmisión en directo que presenta productos que no conocías, puedes añadirlos directamente a tu cesta».
Andrés Acosta, jefe de Iniciativas Empresariales de Grupo Éxito.
De hecho, es posible que se produzca un cambio. Acosta considera que el futuro está en el live shopping, las 24 horas del día y los 7 días de la semana, hospedado en el propio sitio web de la empresa. En general, esto ayudaría a las empresas a comunicarse directamente con sus clientes. Para hacer realidad este futuro, las empresas tienen que «desaprender» lo que creen saber sobre las transmisiones en directo, perder el miedo a experimentar y reconocer que esta es una forma nueva y eficaz de vender.
Éxito ya lo ha probado y, honrando su nombre, estableció un modelo para que otros retailers también sean exitosos.
