Ella es una trabajadora a tiempo completo, femenina e independiente, de unos treinta años, a la que le gusta ponerse vestidos únicos y pasar los fines de semana al aire libre con la familia y los amigos. Últimamente, ha estado comprando online más que nunca, especialmente a través de su teléfono móvil. Aun así, ella prefiere la calidad a la cantidad, aunque le fascina cambiar de atuendos, manteniendo siempre un look práctico que a su vez es elegante y favorecedor. Esa es la «buyer persona» de Joy, la marca de moda británica que tiene cinco tiendas en el Reino Unido y que ahora está enfocando sus esfuerzos en el ecommerce.
Preparados tecnológicamente para el COVID-19
En 2019, el equipo directivo de Joy percibió que estaba gastando bastante dinero en desarrollo antes que en marketing y ventas, así que decidió cambiar eso. Había que actualizar la anterior plataforma de ecommerce y fue entonces cuando surgió la idea de migrar la plataforma de la tienda online. En este caso, Joy eligió VTEX.
«Una de nuestras prioridades era aprovechar esa curva exponencial que están experimentando las empresas que utilizan VTEX, en vez de tener que hacer actualizaciones cada cierto tiempo y depender de un ciclo de actualización para crecer». – Dylan Chadha, director comercial de Joy.
No es la primera vez que VTEX es elegida por su crecimiento exponencial, pero las ventajas no se detienen ahí. En la mayoría de los casos, los retailers —del sector moda o no— buscan la personalización de su canal de ecommerce, y generalmente la variedad de aplicaciones que tiene la interfaz es un punto clave para finalmente decidir su implementación.
Con VTEX, Joy pudo implementar comentarios y recomendaciones de clientes, listas de deseos, un checkout personalizado, un look & feel más elegante, así como Apple Pay y Klarna, todo para aumentar la fidelidad a la marca.
«En los últimos 10 años, hemos estado barajando opciones entre una plataforma de ecommerce que implicaba que tenías que dedicar muchos recursos para desarrollarla y convertirla en algo cercano a tu visión, o trabajar con un producto listo para usar pero que te daba muy poco margen en términos de modificación. Experimentamos ambos escenarios, aprendiendo de la manera más difícil en el proceso y finalmente cambiamos a VTEX porque cumple con muchos de nuestros requerimientos. También nos resultó fácil coordinar a las agencias con el equipo interno. Queríamos asegurarnos de trabajar con eficacia». – Dylan Chadha, director comercial de Joy
En retrospectiva, toda esa inversión valió la pena cuando llegó la pandemia de COVID-19. Durante el periodo de confinamiento, las tiendas físicas de Joy estuvieron cerradas durante más de 6 meses, así que todos los esfuerzos se dirigieron al canal online. En ese momento surgió Louche, un segundo canal online, como una necesidad causada por la pandemia.
La marca Louche, recientemente lanzada, tiene el mismo surtido de ropa de mujer de Joy, pero solo ofrece artículos propios. Conserva el estilo londinense, que es una mezcla de una estética casual contemporánea con toques vintage de la firma. La marca tiene sus propios planes de captar a las consumidoras que quieren encontrar un bonito vestido floral en unos pocos clics. A pesar de no haber realizado ninguna inversión en marketing para aumentar su presencia, los resultados son prometedores, puesto que los ingresos LFL (Like For Like) del primer trimestre aumentaron un 209% desde su lanzamiento y la tasa de conversión creció un 41%.
Sin embargo, en Joy se puede encontrar fácilmente ropa de mujer, ropa de hombre e incluso productos para el hogar y accesorios, todo está disponible online y offline. Estos productos forman parte de una estructura multimarca que funciona bajo el paraguas de Joy, sin indicar quién es el proveedor de cada ítem. Actualmente, el objetivo de la empresa es optimizar sus resultados (por ejemplo, el costo por clic) en el Reino Unido y, posteriormente, ampliar su alcance a Europa y América.
Repensando las estrategias de Joy
Durante todo este periodo de profundos cambios, Joy tuvo que replantearse algunas de sus estrategias y adecuarse a una nueva era del retail de moda. Entre las muchas lecciones aprendidas, se destacan las siguientes cuatro.
1. Convertirse en digital-first es una necesidad
En el Reino Unido, el segmento de la moda online generó ingresos de USD 23 000 millones en 2019, lo que representa un 30% de todo el mercado de ecommerce británico. Además, en 2020, más del 45% de todas las ventas minoristas de ropa, textiles y calzados se realizaron online. Por lo tanto, está claro que el Reino Unido definitivamente tiene clientes digital-first.
«Año tras año vimos cómo las ventas online han ganado una mayor representatividad en términos de proporción de ventas. Y sin duda alguna ahora hay que ser digital-first». – Dylan Chadha, director comercial de Joy.
Pero lo cierto es que pocas marcas de moda son nativas online y realmente tuvieron éxito en el ámbito digital. El sector se compone principalmente de empresas dedicadas a vender ropa que expandieron sus cadenas de tiendas físicas en los últimos 20 años y que ahora se esfuerzan por tener también presencia en el mundo digital.
«Tuvimos que cambiar de mentalidad. Muchas empresas han tenido que hacerlo, y muchos de nosotros cometimos inicialmente el error de pensar en el ecommerce como algo secundario pero, con el tiempo, el canal online se convirtió en el objetivo claro. Los tiempos cambian y las prioridades también». – Dylan Chadha, director comercial de Joy.
Joy está observando cómo sus ventas cambian gradualmente, empezando por el conocido canal de retail físico original (que sigue siendo su principal fuente de ingresos), pasando por las ventas al por mayor y acabando en la tienda online directa al consumidor (DTC). En lo que respecta a las ventas a nivel nacional, en el Reino Unido, la previsión de crecimiento de los ingresos del ecommerce del sector moda para 2022 es de 4.6%, por lo visto Joy sigue la misma tendencia, enfocada de ahora en adelante en el omnichannel.
2. Los compradores exigen operaciones omnichannel
Hoy en día, el enfoque omnichannel es una de las principales preocupaciones de las empresas de retail, ya que es lo que los clientes realmente esperan y exigen. Ellos quieren artículos específicos y desean tenerlos lo más rápido posible, no les interesa si la marca los tiene almacenados en un lugar lejano, o al otro extremo del país.
Partiendo de un contexto de tiendas físicas, la visión de Joy era unificarlas con el ecommerce para que el cliente pueda ver ambos tipos de tienda y tener la misma experiencia. Desde el punto de vista operativo, Joy ya permite a sus clientes comprar por Internet y optar por la recogida en la tienda, para completar toda su experiencia digital y física, así como para potencialmente realizar cross-selling en el proceso.
«Las tiendas físicas tienen carácter y personalidad y, cuando se piensa en el ecommerce, tiene que ser un reflejo de ello». – Dylan Chadha, director comercial de Joy.
3. Ofrecer novedades en las colecciones con más frecuencia genera una mayor rentabilidad
Centrarse más en los consumidores online hizo que Joy y la mayoría de los players del sector de la moda redefinieran sus estrategias de suministro y reformulasen la estructura de las colecciones que tenían planificadas para el año siguiente.
Lo cierto es que las consumidoras han evolucionado junto con la cantidad de canales que tienen a su disposición. Esta nueva consumidora digital desea obtener productos y servicios ahora mismo y, en consecuencia, eso está acelerando el proceso de crear y ofrecer novedades con mayor frecuencia en las tiendas. Al fin y al cabo, a todos nos ha pasado que entramos en una tienda en pleno agosto y descubrimos que las nuevas colecciones están llenas de abrigos de invierno que solo sirven si vas a viajar al Polo Norte, no a las calles bochornosas que nos esperan afuera a 30ºC.
«El stock puede volverse perecedero en la tienda: tener un abrigo grueso durante ocho semanas en exposición, hace que las clientas dejen de percibirlo como una “novedad”. Para cuando las temperaturas desciendan, ya no estarán entusiasmadas por comprarlo». – Dylan Chadha, director comercial de Joy
En general, Joy no se autodefine como un retailer de fast fashion, sino más bien como un retailer “medium paced” . Tratar de encontrar el equilibrio entre la calidad de las prendas y la frecuencia de los lanzamientos es difícil. No hay ninguna marca que pueda ofrecer nuevas rebajas cada semana y seguir manteniendo la máxima calidad en el mercado, pero el hecho de ser un retailer medium paced permite a la marca sorprender a sus clientes con pequeñas colecciones exclusivas cada dos semanas en lugar de los tres meses habituales.
La estrategia de Joy se ajusta perfectamente a las estadísticas que muestran que el 62% de los compradores compran por Internet al menos una vez al mes, y el 26% incluso una vez a la semana. Se ha comprobado que renovar los estantes de las tiendas de Joy o los catálogos online con mayor frecuencia es un factor que impulsa las ventas y, sobre todo, también aumenta el tráfico.
4. Los teléfonos móviles marcan el camino
En términos de usabilidad, actualmente el 65% de las ventas online de Joy se realizan desde teléfonos móviles, mientras que hace 5 años la mayor parte de su tráfico procedía de dispositivos de escritorio. Cuando se observó por primera vez un cambio de un dispositivo a otro, también se produjo una caída en las ventas. La realidad es que la tasa de conversión de los dispositivos de escritorio suele ser mayor (alrededor de un 2%) y el cambio a teléfonos móviles hizo que Joy se replantease sus estrategias y empezara a invertir en un enfoque “mobile-first“. La buena noticia es que, una vez realizadas las mejoras en el sitio web para smartphones, también aumentó la tasa de conversión en desktop. Como resultado, en comparación con el año pasado, el crecimiento de Joy en CR aumentó un 40% desde febrero de 2021 hasta el momento. Eso es lo que denominamos business joy (alegría empresarial).
