El mercado B2B en Brasil y en el mundo atraviesa por un intenso y acelerado proceso de transformación, con la implementación de soluciones digitales que crean nuevos canales de venta y relación con los clientes, así como aumentan la capilaridad y el alcance de las empresas.
De esta forma, las marcas han logrado llegar a más clientes y a nuevos mercados, elaborando estrategias que generan una sinergia con otras empresas que complementan su oferta, lo que proporciona más beneficios, productos y servicios al cliente final.
En estos nuevos tiempos, los desafíos son la transformación tecnológica, la modernización de los modelos comerciales, la creación de estrategias omnichannel innovadoras y la inversión en marketplaces B2B.
Unilever muestra cómo la alianza con VTEX, la innovación y el cambio de mentalidad de los ejecutivos permiten aprovechar grandes oportunidades en diferentes regiones, a través de la tecnología adecuada y la digitalización de los negocios entre empresas.
El marketplace B2B con enfoque colaborativo de Unilever España
Unilever es una de las mayores empresas de bienes de consumo del mundo, sus marcas se destacan en los sectores de alimentación, bebidas, limpieza, higiene y cuidado personal. Cuenta con más de 400 marcas comercializadas en más de 190 países y con productos utilizados a diario por más de 2500 millones de personas.
La empresa ha apostado por la creación de nuevas formas de relación B2B, como «Compre Ahora» en España, un marketplace B2B implementado en alianza con VTEX, que tiene la gran ventaja de agrupar, en un solo lugar, a múltiples sellers que ofrecen a los comerciantes las principales categorías del mercado y que se encargan de la operación de logística y de pago.
Una característica importante del marketplace Compre Ahora es la inclusión de los productos de otros fabricantes en su plataforma, complementando así la oferta de Unilever y proporcionando más opciones a los retailers independientes.
«Es un proyecto colaborativo que realizamos junto a otras industrias que tienen los mismos dolores que Unilever, y al unir fuerzas logramos ofrecer una mejor experiencia al cliente. Es una relación que no es meramente transaccional, sino de logros compartidos».
Iara Rodrigues, directora de Ecommerce B2B en Unilever España
Desafíos en la implementación de Compre Ahora
Uno de los desafíos del proyecto era digitalizar una operación que ya existía en los canales convencionales, con distribuidores que mantenían relaciones comerciales positivas con retailers independientes y tenían procesos bien establecidos. Por medio del marketplace, esta transformación contemplaba cambiar la dinámica de dicha relación aportando nuevos beneficios. Por lo tanto, el compromiso de las empresas con este ecosistema siempre fue esencial.
Es importante tener en cuenta que los administradores de tiendas en España operan en su mayoría con estructuras realmente optimizadas. «Aquí el propietario de la tienda hace todo: compra, atiende al cliente final y repone el stock, entre otras actividades», explica Iara Rodrigues.
Según la ejecutiva, una plataforma única, estable y escalable permite optimizar la rentabilidad de la tienda y ampliar el surtido de productos, proporcionando al cliente de Compre Ahora una solución one-stop-shop, basada en la plataforma VTEX, donde puede encontrar todo para su negocio.
«Es un proyecto reciente, que lleva unos meses funcionando en algunas regiones. Empezamos con la configuración de la integración y estamos realizando una prueba piloto con algunas tiendas para dar estabilidad a la operación. Los resultados obtenidos hasta ahora son muy positivos y demuestran que estamos en el camino correcto».
Iara Rodrigues, directora de Ecommerce B2B en Unilever España
Historial de relación con clientes
Otra característica relevante del proyecto fue preservar la relación con los diferentes distribuidores. De hecho, el distribuidor es quien se encarga del proceso de fulfillment, evitando que el marketplace canibalice otros canales de relación.
La diferencia es que, aun así, Compre Ahora almacena todo el historial de transacciones entre distribuidores y retailers, mapeando y entendiendo las demandas y necesidades de los clientes y del mercado en su conjunto. Actualmente, el proyecto está más centrado en la captación de nuevos retailers y Unilever comprueba que los clientes son receptivos a este nuevo canal. Los próximos pasos prevén ampliar el alcance nacional de Compre Ahora, incluyendo nuevas regiones de España.
