Cómo Empório da Cerveja aumentó sus ventas invirtiendo en regionalización y ‘dark stores’
El ecommerce de Ambev con VTEX triplicó su facturación en algunas regiones de Brasil e impulsó la entrega de valor a sus clientes.
Empório da Cerveja es un ecommerce especializado en la cartera de cervezas de Ambev, una de las mayores industrias de Brasil. Con un catálogo de productos que contiene cervezas artesanales, importadas e incluso marcas regionales, la propuesta de valor de la marca se centra en el segmento premium y súper premium, operando actualmente con un alcance nacional.
Cliente VTEX desde 2018, Empório da Cerveja refleja el potencial del modelo omnichannel y la eficiencia logística a través de sus estrategias de regionalización de catálogos y dark stores. En tres años, la empresa transformó su modelo de negocio aumentando el número de puntos de venta dedicados al comercio digital —denominados dark stores (tiendas oscuras)— y regionalizando su cartera para atender a las distintas regiones de Brasil de forma personalizada.
¿Qué son las dark stores?
Las dark stores surgieron en Inglaterra, se popularizaron en Europa y rápidamente llegaron a Brasil. Fueron creadas como una estrategia de entrega rápida que busca ahorrar tiempo al cliente y como un recurso para aumentar la rentabilidad y la eficiencia logística de las empresas. En pocas palabras, las dark stores son tiendas cerradas al público que actúan como microcentros de distribución en una determinada región.
Por lo general, en un gran centro de distribución, el operador logístico es responsable de las entregas en una determinada ciudad. Los productos se envían desde el mismo lugar, independientemente de la dirección de los clientes. En un modelo de dark stores, hay varios puntos predefinidos en la ciudad para atender a diferentes regiones. La selección de los productos para cada uno de ellos se realiza previamente a partir del análisis de la demanda local.
Esta estrategia se adecúa a la tendencia de un mercado cada vez más exigente en el que las condiciones relacionadas con la experiencia de compra y la conveniencia son se vuelven más relevantes para los consumidores, que a menudo priorizan el tiempo de entrega y el valor del flete antes que una promoción.
«La necesidad actual de realizar entregas rápidas y accesibles, contando con el producto adecuado cerca del cliente y en el momento oportuno, es lo que hace que las empresas busquen nuevas formas de aprovechar las estrategias omnichannel».
Rafael Colozza, Account Success Director en VTEX
Empório da Cerveja y las dark stores: en busca de la eficiencia logística
Ante un consumidor que compra online y es exigente con los plazos y las condiciones de entrega, el desafío para los comerciantes es aún mayor cuando su producto estrella es cerveza.
«La cerveza es un producto pesado, frágil y con fecha de caducidad, lo que dificulta enormemente su venta a través del ecommerce. Además, el consumidor puede encontrarlo fácilmente en cualquier lugar, lo que hace que diferenciarnos en el mercado sea más desafiante».
Fábio Glezer, director de Ecommerce en Empório da Cerveja
En este sentido, las rutas de entrega largas no son una opción viable para productos como la cerveza. Si se realiza una venta para la ciudad de Recife desde el centro de distribución central de Empório da Cerveja en São Paulo, por ejemplo, el coste del flete llega a ser mayor que el valor de la cerveza. Además, no tiene sentido que el consumidor espere días por un producto en proceso de envío cuando este puede estar disponible en un almacén a pocos metros de su casa.
Y es justamente a partir de la amplia penetración y distribución de la cerveza en todo Brasil, que Ambev identificó una oportunidad para potenciar su propuesta de valor en su ecommerce.
«Observamos nuestra estructura y percibimos que ya contábamos con dark stores. Estaban listas, solo que no estaban operando. Nos referimos a nuestras franquicias, puntos de venta y operadores regionales, que están dispuestos a realizar las entregas por un valor más bajo que el de la propia operación del centro de distribución.
Fábio Glezer, director de Ecommerce en Empório da Cerveja
Al ser una de las mayores industrias del país, AMBEV identificó con facilidad a los potenciales operadores que podrían realizar las entregas en cada región y fue así como se creó la prueba piloto del proyecto que se lanzó a principios de 2019.
«El cliente no tiene, ni debe tener, tolerancia para esperar por un producto como la cerveza. Incluso en el caso de las transacciones de cantidades mayores, para eventos, por ejemplo, la compra se realiza con 3 o 4 días de anticipación. Cuando Empório da Cerveja no cumplía este plazo de entrega, perdía automáticamente la venta, ya que el consumidor encontraría otra solución acudiendo al supermercado o a través de una aplicación on-demand»
Fábio Glezer, director de Ecommerce en Empório da Cerveja
Para hacer posible la operación, Ambev mapeó la demanda por regiones y tuvo en cuenta datos como el número de accesos y el volumen de pedidos para determinar los mercados en los que se abrirían las primeras dark stores.
«Contamos en gran medida con VTEX para hacer que este proceso sea operativo. La arquitectura de la operación se desarrolló a cuatro manos y la tecnología de la plataforma fue fundamental para que tuviéramos un control total de la operación, de punta a punta».
Fábio Glezer, director de Ecommerce en Empório da Cerveja
En la actualidad, Empório da Cerveja cuenta con 20 dark stores ubicadas en diferentes puntos de Brasil. La mayoría tiene una estructura simplificada, es decir, son contenedores que almacenan únicamente el stock de productos.
«Son operaciones muy sencillas de poner en marcha, demoran alrededor de 15 días para comenzar a vender. Llevamos los productos [a las dark stores], los registramos en la plataforma VTEX —algo que es muy fácil—, y listo, ya están disponible para nuestros clientes. Con VTEX logramos que este modelo sea escalable y superamos los límites de la entrega última milla».
Fábio Glezer, director de Ecommerce en Empório da Cerveja
La principal dificultad en la implementación y gestión de las dark stores estaba relacionada con la definición de la cartera de productos. Después de todo, Empório da Cerveja cuenta con casi 700 marcas en su almacén central. En este sentido, la estrategia de la empresa fue apostar por la regionalización.
Apostar por una cartera local como estrategia de personalización
Es un hecho que la cerveza es un producto con amplia penetración en el mercado nacional. Sin embargo, cada estado tiene sus marcas favoritas. Las cervezas más importantes en Belo Horizonte son diferentes a las más relevantes en Porto Alegre o Salvador, por ejemplo. Para responder a estas particularidades regionales, Empório da Cerveja decidió llevar sus productos tipo A a todo Brasil y también trabajar con los productores locales para garantizar aquellos que son relevantes a nivel regional.
Ofreciendo un surtido de productos regionalizado, Empório da Cerveja gana credibilidad ante los consumidores al posicionarse como especialista en el segmento en todo el territorio brasileño. Además de las ventajas comerciales, otro aspecto muy importante es el fortalecimiento de la marca, pues el cliente se siente representado en la cartera de productos a través de la presencia de marcas locales.
«Logramos establecer una combinación de productos adecuada para cada región de Brasil. Por ejemplo: en las dark stores de Porto Alegre se puede encontrar Polar, que es una cerveza local y que no está presente en el catálogo de ningún otro estado».
Fábio Glezer, director de Ecommerce en Empório da Cerveja
La regionalización se produce automáticamente en la operación de ecommerce. La ubicación del usuario se puede obtener a partir de la dirección IP usada en el navegador, o el usuario puede ingresar su código postal en el primer acceso. Desde el punto de vista de la experiencia del cliente en el sitio web o en la app, el proceso no causa problemas de usabilidad y no interfiere en la conversión.
«La regionalización del catálogo es una forma de hacer que las dark stores sean más eficientes. La estrategia promueve la venta de productos locales, además de permitir a Empório da Cerveja modificar los precios y las promociones de acuerdo con aspectos como la estacionalidad y las fechas festivas de cada región».
Rafael Colozza, Account Success Director en VTEX
En constante crecimiento y expansión
Empório da Cerveja tiene previsto atender a sus clientes en todo Brasil a través de dark stores y seguir escalando la estrategia de atención regionalizada, que aún no está disponible en todas las unidades. Además, contempla la apertura de nuevas tiendas que funcionarán como puntos de venta y consumo en el lugar y que prestarán servicios de fulfillment a su ecommerce mediante las modalidades de «envío desde la tienda» y «recogida en la tienda».
La empresa también reconoce el potencial de los bares para convertirse en dark stores en el futuro. En este modelo, los bares aprovechan la plataforma de Empório da Cerveja como un canal de venta adicional y la empresa se beneficia de la capilaridad del stock de los bares, volviéndose una especie de marketplace especializado en el sector.
Uno de los principales KPIs analizados por Empório da Cerveja es el NPS de las dark stores, que asciende a 80 en las 20 tiendas ubicadas en diferentes lugares de Brasil. La empresa identificó un nivel alto de retención de clientes a partir de la estrategia. Esta tendencia también se manifiesta en los resultados financieros. En algunas ciudades, el volumen de ventas se triplicó tras la llegada de las dark stores.
Además, Empório da Cerveja logró una mayor rentabilidad por la reducción de costes de la cadena logística. Todas las dark stores ofrecen envío gratuito al cliente, esta condición forma parte de la negociación con los partners. El transporte de productos en un mismo estado también supone un ahorro en costes referentes a las tasas fiscales de circulación.
«Consideramos que la combinación de tiempo y coste de entrega, así como una mejor distribución de los productos es lo que hace que operar a través de dark stores sea tan ventajoso»
Fábio Glezer, director de Ecommerce en Empório da Cerveja
