Estar preparado para el futuro significa estar listo para todas las sorpresas y retos que el mismo nos depara. En eso consiste la iniciativa Future-Proof Organization: en democratizar el conocimiento sobre el comercio digital y permitir que los líderes del mañana acojan a un abanico de especialistas en ecommerce. Es una jornada hacia el aprendizaje de la mano de los mejores del sector.
Organizado por EICOM y el eCommerce Institute, y en colaboración con VTEX, Softbank y AWS, The Future-Proof Organization: Fashion Edition Roundtable, una mesa redonda sobre la industria de la moda, fue un evento online presentado por Mariano Gomide de Faria, cofundador y codirector general de VTEX, con la participación de: Mariah Chase, directora general de Eloquii; Dan Goldman, vicepresidente de estrategia y BD de Gap, Inc.; y Linda Li, directora de Ecommerce de H&M.
Lee a continuación un informe más detallado sobre el evento y consulta nuestra página de LinkedIn para ver la mesa redonda completa. He aquí algunos puntos destacados de la charla:
- Lo que la industria de la moda aprendió de la pandemia y todas sus consecuencias. Servicio centrado en el consumidor, flexibilidad, agilidad y digitalización fueron las principales palabras mencionadas por los panelistas.
- Cómo se pueden preparar las marcas internamente para un cambio digital, especialmente cuando compiten por talentos digitales con otras empresas de tecnología.
- El papel de la marca y la responsabilidad social también son objeto de atención, ya que la perspectiva hacia las cuestiones sociales ha sido muy relevante tras la pandemia del COVID-19.
Las lecciones de la pandemia
Durante 2020, la industria de la moda registró beneficios económicos mínimos, con una caída del 93% respecto a 2019. El impacto que ha sufrido este mercado debido a las restricciones de COVID-19 a las compras físicas y la cuota de ventas perdidas ha hecho que algunos se pregunten qué cambios ocurrirán y si algo permanecerá como antes.
El más reciente State of Fashion Report de McKinsey, elaborado en colaboración con Business of Fashion (BoF), profundiza en esos impactos y en la crisis de este mercado, pero también aporta algunos de los resultados positivos de la situación. Se puede decir que la pandemia ha acelerado algunas tendencias de la industria, especialmente en el negocio de la moda. Muchas empresas de moda han examinado sus operaciones comerciales, costes de producción, clientes y estrategias de venta utilizando la tecnología como un gran aliado. Los marketplaces, estrategias omnichannel y las compras locales son también acciones por las que apostar, haciendo frente al año 2021 con estilo.
¿Qué pueden enseñar al sector estas oportunidades de una «nueva normalidad» y cuál es su influencia en el marketing, las ventas y la percepción de la marca? Nuestros panelistas compartieron algunas de sus principales lecciones aprendidas sobre 2020 al respecto de estos temas.
El servicio al cliente es el nuevo marketing
«El servicio al cliente es el nuevo marketing. Mi gran lección de 2020 es que las empresas que estaban estableciendo el servicio al cliente correctamente son las que están creando más lealtad a la marca. Hay que tratar el servicio al cliente como parte del marketing; como una línea por debajo del marketing, no como una operación».
Mariano Gomide de Faria, cofundador y codirector general de VTEX
Encuentra el mejor equilibrio entre el talento humano y la tecnología para llevar la experiencia del cliente a otro nivel. Es importante comprometerse con estos consumidores y aprender de ellos para ofrecer el mejor servicio posible. Con las opciones de fulfillment de las tiendas VTEX, por ejemplo, se puede ofrecer conveniencia y una buena experiencia de servicio al cliente en lo que respecta a la entrega, integrando las tiendas físicas y digitales, proporcionando servicios tanto online como presenciales que repercutirán en la forma en que el cliente final percibe la marca.
La tendencia es que aparezcan ofertas más centradas en el cliente y personalizadas como alternativa a la operación totalmente online, combinando lo mejor de los servicios humanos y automatizados. La conexión emocional, los espacios híbridos y las tiendas BYOD (bring your own device) ya se están convirtiendo en una tendencia. Con el aumento del uso de las redes sociales durante la pandemia en Estados Unidos, y siendo los teléfonos el principal medio de comunicación, otras estrategias como el comercio conversacional y las ventas sociales han tenido éxito como forma de acercar las marcas a los clientes.
Es, sencillamente, la necesidad de estar donde están los clientes y ofrecerles todas las opciones que buscan.
Cómo atraer a audiencias específicas
Ante la falta de estrategias tradicionales por las circunstancias de la pandemia, han surgido otras. En la mesa redonda se mencionó la desagrupación del comercio como una vía de escape para las marcas digitales que están dispuestas a atender las necesidades de nichos específicos, en lugar de tratar de obtener una buena tajada de un gran mercado.
Esto es el resultado de un aumento abrupto de datos sobre el comportamiento de los clientes y de cómo las marcas y las empresas utilizan esos datos para diversificar su cartera y las ofertas de productos en función de quién es el cliente final, sus hábitos de compra y sus intereses personales.
«Creo que, en cierto modo, esto ha ocurrido durante un tiempo, ya que nuestras funcionalidades de datos se han fortalecido y, por lo tanto, puedes hacer que las experiencia sean más específicas y personalizadas. Si se observa la mensajería a través de las plataformas, mi experiencia de compra puede ser, y será, totalmente diferente a la tuya».
Mariah Chase, directora general de Eloquii
Ha habido muchas manifestaciones de este tipo de iniciativas, como sitios web dirigidos a profesionales. Por ejemplo, el sitio web para dentistas de Colgate, sitios web con acceso limitado, parecidos a clubes o listas VIP, o lanzamientos exclusivos.
Flexibilidad y agilidad
«Cuando se piensa en la agilidad, muchos comerciantes y empresas de la industria de la moda tienen un equilibrio entre la escala y la agilidad. Es difícil hacer ambas cosas realmente bien. Creo que lo que 2020 demostró es que la agilidad va a ser realmente crítica para evolucionar, cambiar e innovar en el futuro».
Dan Goldman, vicepresidente de estrategia y BD de Gap, Inc.
La escala y la agilidad, en una industria que trabaja a un ritmo acelerado y es orientada por las tendencias, pueden resultar difíciles de conseguir en tan poco tiempo. Cuando se trata de agilidad, el mundo de la moda la tiene garantizada. La demanda se ha vuelto más insistente desde que la exposición a las redes sociales ha sacado a la luz nuevos estilos con más rapidez que antes, disminuyendo el ciclo de vida de las tendencias de moda, por ejemplo.
Pero más allá de las tendencias y de conseguir grandes cifras en la fabricación de productos, la agilidad y la flexibilidad también pueden ayudar al crecimiento digital y sostenible. Cuando se habla de ser ágil en tiempos de pandemia y en las repercusiones de la «nueva normalidad», se habla de una respuesta rápida a las demandas imprevistas, o de estar preparado para el futuro, por así decirlo.
Para lograrlo, la tecnología ha sido de gran ayuda: contar con un sistema integrado de gestión de productos y pedidos, por ejemplo, puede mejorar el ciclo de vida de un producto o de una colección, y evitar cualquier tipo de producción de desperdicios. El software ERP (Enterprise Resource Planning) es un gran ejemplo, ya que demuestra ser eficiente y personalizable para las necesidades de cada empresa, a la vez que utiliza la tecnología para mejorar las operaciones y los procesos.
Atracción y retención del talento digital
El cambio digital ha creado nuevos espacios que se desvían de las rutas tradicionales dentro de la industria de la moda, no solo en las pasarelas sino también entre bastidores. Los diseñadores, los productores y los especialistas en marketing siguen siendo necesarios, pero la noción de comercio digital tiene que impregnar toda la empresa para que el cambio sea impecable. Este cambio también ha exigido más puntos de análisis y puede resultar difícil competir, como marcas de moda, con las grandes empresas tecnológicas «de ensueño».
Mariano tiene un consejo sobre cómo hacerlo: todo está en la forma de anunciarlo. ¿Necesitas un estadístico o un especialista en comercio digital centrado en números y probabilidad, alguien que lidere el cambio de convertir las cifras en datos y en productos, impactando en todo el proceso de ventas? Hay una gran diferencia entre ellos. «Anuncia el desenlace, no la trama», dice.
«Lo que es tan único en la industria del consumo y diferente de las grandes empresas como Google o Facebook es que el mundo lo ve y, a veces, el negocio es diferente. Los amigos, tus vecinos, podrán ver los frutos de tu trabajo».
Linda Li, directora de Ecommerce de H&M
Para la generación de nativos digitales, especialmente los millennials y la generación Z, el significado del trabajo está cambiando gradualmente. El criterio de selección ya no es el dinero o el prestigio de la empresa, sino la satisfacción laboral. Y eso va más allá de una fiesta semanal de pizza o de los códigos de vestimenta «Casual Friday».
Por lo tanto, retener el talento es difícil. La experiencia del empleado debe ser el foco principal a la hora de retener al personal, ofreciéndoles una jornada de conocimiento y crecimiento, no solo en el papel final que acabarán desempeñando en la empresa, sino durante el proceso. Esto puede ser de gran valor, especialmente para la generación joven a la que va dirigida, con sueños y propósitos diferentes a los de los que vinieron antes. Ya no se trata del destino final, sino del camino y de los aprendizajes que se recogen en el trayecto.
Visite nuestro perfil en LinkedIn para ver la mesa redonda en su totalidad en inglés, y siga la página de VTEX para no perderse nada. Habrá más ediciones de The Future-Proof Organization sobre diferentes mercados y temas.
