Los marketplaces son una de las tendencias del momento que están impulsando la adopción del ecommerce en todo el mundo. Las empresas que han adoptado algún tipo de modelo de negocio de marketplace se han beneficiado de un valor añadido en forma de mayores bases de clientes y de oportunidades de cross-selling y up-selling con un catálogo más amplio y procesos de fulfillment más sencillos.
De hecho, el número de clientes que comienzan su jornada de compra en Amazon ha superado al de los que lo hacen en Google, lo que demuestra una vez más el poder de los marketplaces en la mente de los consumidores. La misma encuesta reveló que alrededor del 56% de los clientes elegirían a Amazon si solo pudieran comprar en una tienda.
Esto destaca la enorme posibilidad que tiene todo marketplace de implementar estrategias que aumenten la fidelidad de los clientes, utilizando la confianza del comprador y la percepción de ser una tienda única (one-stop-shop) que satisface todas sus necesidades. Entonces, ¿cómo puede un marketplace aprovechar este potencial?
Lo importante es el viaje
Cuando se trata de aumentar la fidelidad, muchas tiendas online piensan que tienen que ofrecer un «factor sorpresa», como promociones constantes, regalos o funcionalidades premium gratuitas. Estos elementos pueden ayudar, sin duda, pero su impacto es insignificante en comparación con un gran proceso de compra.
Los elementos más visibles de la atención al cliente suelen ser los cambios, las devoluciones y los reembolsos. Los estudios demuestran que la mayoría de los clientes se sienten frustrados cuando necesitan recurrir a más de un punto de contacto para resolver un problema, algo que puede ser especialmente difícil de eliminar en un marketplace.
En ese escenario, es imprescindible contar con un software robusto que proporcione al cliente las herramientas suficientes para que resuelva los problemas por su cuenta o contactando únicamente con el equipo de atención al cliente del seller. Esto puede lograrse con soluciones como los bots o con un sistema transparente que empodere a los usuarios y les permita saber exactamente qué deben hacer en una situación particular: ¿es mejor que se pongan en contacto con el servicio de atención al cliente del marketplace? ¿Necesitan establecer contacto con el seller?
Este enfoque es aplicable también a otras áreas de la jornada de compra y venta, como el inicio de sesión con un solo clic: un marketplace nunca debe dejar que nadie piense que su plataforma es demasiado difícil de usar. Cuanto más fluida sea la experiencia, más pronto regresarán los clientes a comprar de nuevo.
Lo mismo de siempre
Una vez que un cliente es cautivado por un marketplace, el siguiente paso es hacer que se convierta en parte de sus hábitos. Marketplaces como Amazon han implementado planes del tipo «suscríbete y ahorra» que atraen a los compradores a un sistema de entrega cíclico, en el que un paquete de Amazon en la puerta de casa se convierte en una constante en su día a día. Estas suscripciones hacen que los compradores sean más propensos a buscar en Amazon cada vez que necesiten algo nuevo y también impulsan eficazmente los pedidos recurrentes.
Esta es la etapa en la que una gran experiencia de usuario puede complementarse con un gran programa de fidelización. Un usuario que tiene una buena impresión de un sitio web y que además dispone de una cierta cantidad de dinero en cashback o tarjetas de regalo tiene muchas más probabilidades de volver a dicha tienda: la gente rara vez se resiste al «dinero gratis», independientemente de que sea en forma de puntos de fidelidad o cualquier otra cosa. En este sentido, son muy similares a los programas de fidelización tradicionales.
El objetivo debe ser que los clientes regresen a tu tienda una vez a la semana. Esto reduce la necesidad de gastar en marketing y SEO, y un aumento del 5% en la retención de clientes podría suponer un incremento de alrededor del 25% en los beneficios, según Bain & Company.
Además, un marketplace debe buscar permitir que los sellers creen sus propios programas de fidelización para los clientes recurrentes. Si se implementan bien, estos programas también impulsarán la retención de clientes para los sellers, que podrán dirigir mejor sus campañas basándose en los datos de los clientes. Además, los sellers estarán más comprometidos con un marketplace que les permite prosperar al darles las herramientas para alcanzar el éxito.
El camino para ser top of mind
Una buena percepción del cliente puede ayudar a que un marketplace crezca de forma más rápida y robusta. La fidelización de clientes es una excelente herramienta para convencer a nuevos sellers de que publiquen productos en el sitio web, y tanto un creciente catálogo como un buen servicio de atención al cliente ayudarán a atraer aún más compradores.
Una sólida base de clientes que vuelvan con frecuencia para hacer nuevas compras beneficiará al propio marketplace y también a los sellers que ofrecen sus productos en él. Si este tipo de programas de fidelización de clientes se implementa bien, la responsabilidad puede ser compartida entre ambas entidades, lo que se traduce en una situación en la que todos ganan y que, además, tiene un coste significativamente más bajo que los programas tradicionales.
Esta estrategia es también una forma de empoderar a los sellers, que quizás estén preocupados por el impacto que puedan tener los marketplaces en su estrategia online. Los marketplaces son el futuro y los sellers deben adoptarlos. A cambio, los marketplaces pueden demostrar que también son el primer paso para una mejor experiencia de ecommerce tanto para los clientes como para los sellers.
