La industria de la moda se ha ido reinventando y ganando cada vez más espacio en el mundo digital. Según Statista, una empresa alemana especializada en datos de mercado, el segmento de la moda es el mayor del mercado de ecommerce B2C y su tamaño global se estimó en algo más de 750.000 millones de dólares en 2020. Se espera que este segmento siga creciendo de forma constante y alcance un tamaño total de mercado de unos 1.100 millones de dólares a finales de 2025.
A continuación, el gráfico que ilustra los ingresos mundiales del ecommerce de 2017 a 2025:
A pesar del acelerado crecimiento del segmento de la moda en el mercado global del ecommerce, el sector sigue enfrentándose a algunos retos durante la jornada de compra del consumidor en el ámbito digital. Estos retos se refieren principalmente a cómo generar confianza en el producto y en el proceso, incluido el postventa.
A continuación exploraremos dos macrodesafíos y algunas soluciones que ayudan a mitigarlos.
Experiencia de compra humanizada
El primer desafío está relacionado con cómo hacer tangible el producto y humanizar la experiencia digital, es decir, cómo acercarla a la experiencia que tiene lugar en la tienda física, donde el consumidor tiene el producto en la mano para tocarlo y probarlo, y el vendedor disponible para atenderle y guiarle. Tendencias como el live shopping y el comercio conversacional son solo algunas de las muchas alternativas para mejorar la experiencia de compra en el ecommerce.
Funcionalidades para tu sitio web
Probador virtual
El probador virtual es una herramienta que utiliza la inteligencia artificial basándose en la información proporcionada por el usuario para hacer una recomendación de talla ideal. Además de aumentar la confianza y, en consecuencia, la conversión, la solución tiende a reducir el número de cambios y devoluciones, ya que da al consumidor una mejor noción de la talla y de cómo quedaría el producto en el cuerpo.
Sin embargo, es importante recordar que hay que enseñar al consumidor a tomar las medidas que servirán de base para el resultado. La forma más habitual es colocando una foto ilustrativa que indique exactamente dónde y cómo medir el busto, las caderas, la cintura y la talla de zapato, por ejemplo.
«Kit Look»
Hoy es posible poner a disposición la foto o el vídeo del look completo, a través del sitio web de ecommerce o de las redes sociales, y dar al consumidor la posibilidad de comprar cada una de las piezas que componen el look.
El llamado «Kit Look» es una modalidad que permite al consumidor comprar varios productos que se comunican entre sí, viendo una sola pantalla. El consumidor ve un Kit Look como una sugerencia y acaba funcionando como una forma de complementar la venta y ofrecer nuevos productos para que el consumidor los descubra, como si lo recomendara un vendedor.
Live Shopping
Otra solución importante que está ganando espacio, especialmente en el segmento de la moda, es el live shopping. Es una estrategia que permite la interacción en directo del consumidor con la tienda, a través del servicio de transmisiones en vivo (streaming), y el cierre del pedido en el momento, en la misma pantalla, durante la transmisión.
Muchas tiendas han recurrido no solo a las vendedoras, sino a los influenciadores digitales para presentar las vidas y atraer al público. Es el caso de Dengo, un cliente de VTEX que el año pasado puso en marcha una iniciativa de live shopping para humanizar las compras durante el periodo de aislamiento. Con la aplicación Live Shopping 100% responsiva disponible en la App Store de VTEX, puedes añadir la funcionalidad directamente en tu tienda y aprovechar las ventajas de venta que ofrece esta estrategia.
Es el formato que más crece en China, el país que creó la modalidad. Además de la interacción directa entre la marca y el consumidor, que permite responder a preguntas, compartir detalles y mostrar el producto, las transmisiones en vivo pueden presentar contenido exclusivo y ser una buena herramienta para captar leads.
Comercio conversacional
El comercio conversacional es también un importante aliado a la hora de aumentar la confianza del consumidor en el ámbito digital y crear una relación con la marca a través de un servicio personalizado.
Es una estrategia que aprovecha el uso de aplicaciones de mensajería como Whatsapp, y de redes sociales como Facebook Messenger, para conectar con el consumidor, hacerle preguntas, y realizar ventas. Lo ideal es que haya una combinación de elementos entre los chatbots, la inteligencia artificial y los humanos para poder escalar y crear una conversación efectiva que se sienta lo más natural posible. Normalmente, los chatbots se utilizan en momentos de triaje, y los humanos entran a resolver preguntas más complejas y personalizadas.
Conviene recordar que se trata de una estrategia bidireccional: puede venir del cliente a la marca, a través del icono de Whatsapp disponible en el sitio de ecommerce, por ejemplo, o de la marca al consumidor con los vendedores que activan sus bases de clientes.
Vincular a los vendedores de las tiendas físicas con el entorno online
Otra fuerte tendencia, en la misma línea, es utilizar a los propios vendedores para que sean promotores de la marca y los productos en las redes sociales, convirtiendo a personas «comunes» en influenciadores, y acercándose así al público potencial.
Además de convertir la venta, el vendedor de una tienda de moda tiene la función de guiar y ser una especie de estilista, ayudando a combinar varias piezas para encontrar el look ideal para ese consumidor.
El vendedor también puede hacer un seguimiento después de la venta e incluso cuando hay abandono de la cesta, con emails de seguimiento o recordatorios, a través de las propias aplicaciones de mensajería.
Omnichannel
Además de estas soluciones que han ido ganando espacio en el mercado de la moda, es fundamental que las marcas aprovechen la estrategia omnichannel, utilizando las tiendas físicas para acercar el stock al consumidor final, reduciendo así el coste y el tiempo de entrega, y ofreciendo una mayor conveniencia, permitiendo al consumidor elegir la forma en que prefiere recibir su compra.
Superar la barrera de la posventa
Ahora que hemos explorado el primer reto y las soluciones que buscan acercar la experiencia del mundo digital a la del mundo físico, pasamos al segundo macrodesafío, que está relacionado con la posventa, sobre cómo facilitar el proceso de cambio y devolución y la comunicación con la marca una vez realizado el pedido. Esto es importante porque ayuda a construir una relación entre los clientes y las marcas, promoviendo la lealtad del consumidor.
Logística inversa
¿Cuántas veces has oído frases como «no me gusta comprar ropa por Internet porque tendré muchos problemas si tengo que devolverla y que me devuelvan el dinero»? Los que piensan que dificultar el proceso de cambio y devolución reduce los costes se equivocan. De hecho, reduce el potencial de ventas, la recompra y la confianza del consumidor en la marca.
El comercio conversacional, por ejemplo, nace con el objetivo principal de estimular las ventas, pero no se limita a ello, sino que también puede servir para satisfacer demandas como la apertura de procesos de cambios y devoluciones, y fortalecer la relación con el consumidor.
Además, muchas tiendas ya ofrecen un espacio exclusivo dentro del propio sitio web para abrir procesos de cambio o devolución. Los consumidores pueden acceder a sus pedidos dentro del sitio web, por ejemplo, y seleccionar los artículos que desean cambiar o devolver. A partir de ahí comienza el proceso, de forma sencilla y rápida.
Si la tienda no ofrece la posibilidad de recoger la mercancía en el mismo lugar en el que se entregó, de forma gratuita y evitando que el consumidor tenga que desplazarse, es necesario habilitar puntos de logística inversa de fácil acceso para el cliente. La marca puede hacerlo a través de sus propias tiendas o de las de sus partners, además de utilizar canales más tradicionales como las oficinas de correos locales.
Imagina que compras una blusa y, en lugar de ir a la oficina postal, pudieras devolverla en la farmacia de la esquina de tu casa. Además de facilitar el proceso al consumidor, aumentando el índice de satisfacción con la marca, la farmacia que sirve de punto de logística inversa, genera tráfico a la tienda, atrayendo a un consumidor potencial. El nombre de esto es comercio colaborativo.
Pagos
También es esencial prestar atención a las opciones de devolución del precio de compra, que incluyen la devolución del dinero en el mismo método de pago, vales de cambio o crédito en la tienda. Muchas marcas ofrecen ventajas a los que deciden aceptar el crédito, ya sea generando el crédito a un valor más alto o haciéndolo inmediatamente, aunque la mercancía no haya sido devuelta todavía. Esto muestra el índice de confianza de la marca en sus consumidores.
El consumidor en primer lugar
En resumen, los retos del segmento de la moda en el ecommerce están relacionados principalmente con la falta de seguridad del consumidor cuando compra online. Las soluciones propuestas pretenden aumentar la confianza en el producto y en el proceso de compra, así como acercar el mundo virtual al real y reducir las tasas de cambio y devolución al disminuir la distancia entre las expectativas y la realidad.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que una tasa de cambios y devoluciones bajas no siempre es una buena señal. A veces, el índice es bajo porque la gente renuncia a seguir el proceso debido a su gran complejidad, y simplemente no vuelve a comprar.
En lo que respecta a la satisfacción del cliente en el ámbito digital, se habla mucho de la UI y la UX, pero conviene recordar que la experiencia va mucho más allá de la navegación por el sitio web. Hay que pensar en la experiencia teniendo en cuenta todo la jornada de compra, incluidos los procesos de cambio y devolución, que en general siguen siendo lentos, estrechos y poco cómodos.
La mayoría de los comercios siguen esperando que el consumidor vaya a la oficina de correos para devolver o cambiar un producto. Si este es el camino a seguir, considera tener más puntos de logística inversa. Los grandes retails con una buena capilaridad de tiendas pueden ser la solución.
En última instancia, todas las estrategias aquí tratadas se complementan entre sí y, si se combinan bien, pueden reducir drásticamente la desconfianza del consumidor, mejorando la conversión y la confianza en la marca.
