Formar un equipo de ecommerce nunca ha sido una tarea fácil. Desde el surgimiento del ecommerce, los especialistas en comercio digital han sido muy demandados por muchos sectores y empresas, por lo que son muy valorados, suponen un coste elevado y tienen una tasa de rotación de personal alta en casi todo el mundo.
Un equipo de ecommerce para un supermercado online no es una excepción. De hecho, es más difícil de conformar. Un ecommerce es probablemente una de las operaciones más complejas que existen en el sector de supermercados —quizás solo sea equiparable a algunos nichos B2B—. Esta complejidad está relacionada con un gran volumen de SKU y catálogos extensos, múltiples almacenes, centros de distribución y tiendas para elegir, una alta rotación y frecuente falta de stock, docenas de artículos por pedido, diversos métodos de entrega y un negocio con un margen bajo que solo puede crecer mediante la escalabilidad y la eficiencia operativa.
Aun así, si tienes una visión clara sobre los principales roles del área de comercio electrónico, unida a una estrategia de crecimiento acorde con la estructura de tu equipo, y si alineas a otras áreas y proveedores a este modelo, puedes operar con éxito cualquier ecommerce de supermercado, independientemente de su tamaño y tipo.
Esta serie de artículos tiene como objetivo proporcionarte una visión clara y conocimiento general y específico que te ayude a conformar un excelente equipo de ecommerce para tu supermercado online. El contenido está inspirado en un Webinar que organizamos algunos años atrás junto a los especialistas Fernanda Onzari, directora de Ecommerce de Grupo Día y Mariano Oriolazabal, cofundador y CEO de Fullcommerce en Brandlive.
La serie está dividida de la siguiente manera:
- Parte 1: centrada en las consideraciones fundamentales que afectan a la formación de equipos. Es el presente artículo.
- Parte 2: destaca las dependencias y opciones de equipo en una empresa.
- Parte 3: profundiza en la estructura de los equipos y subequipos.
Sin más preámbulos, analicemos tres consideraciones que pueden determinar la formación de tu equipo: El apoyo del nivel C, los modelos CAPEX / OPEX y la decisión de capacitar o contratar.
Alineación del nivel C y compromiso con la transformación digital de la empresa
Lo primero que debes hacer es afrontar la realidad de tu empresa. A continuación, te presentamos algunas interrogantes que te ayudarán a dilucidar su postura ante la transformación digital:
- ¿Tu empresa está convencida de que el ecommerce seguirá creciendo en los sectores de alimentación y retail, convirtiéndose en el principal canal de compra para los clientes actuales y potenciales de tu región?
- ¿Consideras que las barreras entre los canales online y offline desaparecieron desde hace tiempo? ¿Tus clientes perciben a tu empresa como una única marca y esperan ser valorados en cualquier interacción que tengan con la cadena de supermercados, sin importar el punto de contacto o punto de compra?
- ¿Utilizas la tecnología como una ventaja competitiva para tu empresa, y tratas de aplicar procesos centrados en el cliente y en los datos a todo tu negocio?
Si la respuesta a alguna de estas preguntas es «Sí», lo más probable es que cuentes con la alineación del nivel C en la transformación digital de tu empresa. Sin embargo, si respondiste “No” a todas ellas, sin duda el camino será más difícil.
El escenario pesimista
La penetración global del comercio electrónico en el sector de alimentación sigue siendo de apenas un 4% de acuerdo con Statista; mientras que como un todo es de aproximadamente un 20%, según datos de eMarketer. Este es el escenario luego de que la pandemia de COVID-19 obligara a las personas a comenzar a comprar productos de supermercado online. En definitiva, este status quo implica que pocas empresas desarrollaron la convicción de que la transformación digital vale la pena. La gran mayoría considera que un sitio web de comercio electrónico es algo que deben tener porque «todo el mundo tiene uno», sin entender realmente su contexto, valor o impacto. NO
¿Qué significa esto en términos de formación de equipos? Significa que el nivel C invertirá poco o nada y no tendrá paciencia con el proceso de transformación digital, por lo que tendrás opciones limitadas para crear tu equipo. Por lo tanto, aplicar una estrategia de ecommerce de punta a punta requerirá de una mayor inversión, aún más recursos (monetarios, humanos, tecnológicos) y años de trabajo arduo. La dura realidad es que, sin el apoyo del nivel C, probablemente fracasarás incluso antes de comenzar.
Como primera parte de un árbol de decisiones, esta es una simple pregunta para responder «Sí» o «No» sobre la alineación del nivel C. Si la respuesta desafortunadamente es negativa, mi recomendación es que lo vuelvas a intentar con más empeño proporcionando a los responsables de la toma de decisiones más datos, mejores argumentos, ejemplos de casos de éxito y de planificación que te permitan poner en marcha tu operación de comercio electrónico o mejorarla radicalmente.
CAPEX vs. OPEX
Asumiendo que tienes la luz verde del más alto nivel de la empresa, ellos aún deben evaluar dos maneras de llevar a cabo esta inversión en ecommerce, lo que también repercutirá en el enfoque de formación de equipos. Se trata de los modelos CAPEX (Capital Expenditure) o gastos de capital y OPEX (Operational Expenditure) o gastos operativos.
CAPEX
Por un lado, si tu empresa adopta un modelo CAPEX estará dispuesta a invertir en equipos más grandes y en una estructura general más amplia, lo que te permitirá disponer de más recursos para ejecutar proyectos.
Este tipo de enfoque es excelente para el crecimiento acelerado; sin embargo, conlleva mucho más riesgo y requiere de bastante planificación. Además, exige un plan de negocio y un roadmap digital que permitan conducir eficazmente ese crecimiento.
OPEX
Por otro lado, bajo el enfoque OPEX generalmente se parte con equipos más pequeños o incluso sin equipo alguno (en el caso de servicios fullcommerce), apoyándose en servicios de tecnología SaaS que pueden automatizar y reducir los esfuerzos de los colaboradores.
Este modelo implica servicios de terceros que se pueden ampliar o reducir en función de la demanda. Estos pueden empezar con servicios fullcommerce, que abarcan la gestión completa de todas las tareas del ecommerce (desde la gestión del sitio web, el marketing y la estrategia comercial, hasta la gestión de las operaciones y la logística), o pueden considerar necesidades específicas. La ventaja de esta estrategia es que permite a la empresa evitar el riesgo de realizar una gran inversión en estos proyectos. La desventaja es que eventualmente perderás agilidad y control del equipo.
Comprender la estructura organizativa
En el supuesto de que hubieras elegido una estructura organizativa, ahora es el momento de determinar los roles, las responsabilidades y el objetivo de los colaboradores.
El 100% de uno, o el 20% de cinco
Tener varios colaboradores dedicados a tiempo parcial al canal digital o uno solo dedicado totalmente —aunque esto signifique un equipo mucho más reducido—, es una decisión que tendrás que tomar como líder digital.
Por lo general, las empresas dan sus primeros pasos en el ecommerce asignando un rol doble a una sola persona. La descripción de su nuevo cargo suele ser algo como: «Además de tus responsabilidades habituales, ahora tendrás que gestionar el sitio web». Es innegable que este tipo de enfoque tiene un coste bajo, pero puede resultar ineficaz y provocar una mala experiencia del cliente en general, puesto que la energía, la dedicación y el tiempo de los colaboradores se reducirán drásticamente. Las personas suelen trabajar mejor cuando tienen objetivos claros, indicadores precisos y un número limitado de tareas concretas y consistentes.
Por supuesto, algunas tareas a tiempo parcial son menos problemáticas que otras. Por ejemplo, recurrir al equipo de SAC para que se encargue de algunas tareas operativas básicas del ecommerce, como el soporte al cliente o el soporte de preventa —considerando que la televenta y el soporte al cliente a través de otros canales son algo similar—, podría ser una buena forma de acelerar este canal de ventas. Esto podría dar lugar a un enfoque unificado del servicio de atención al cliente a largo plazo.
En lo que respecta a otras áreas, en las que algunas reglas cambian totalmente según el medio, sería extremadamente arriesgado requerir que un equipo de marketing realice marketing digital, sobre todo si sus miembros no están debidamente capacitados y cualificados. En algunos de esos casos, la subcontratación de un especialista en marketing digital sería un punto intermedio hasta que la operación crezca lo suficiente para justificar la incorporación de un especialista a la empresa.
Al margen de la forma en que se divida el trabajo entre el equipo de gestión del supermercado, uno de los aspectos más importantes es tener claro el rol de cada colaborador en el equipo, sus objetivos y cómo se medirá su éxito o fracaso. Contar con un equipo que trabaje basándose en datos y KPIs te permitirá ser muy eficiente y gestionar grandes volúmenes de ventas con una cantidad reducida de colaboradores.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, mi consejo es que optes por un enfoque de dedicación total, aunque eso signifique tener un equipo pequeño a corto plazo.
Capacitar o contratar, esa es la cuestión
Una de las cualidades fundamentales de los integrantes del equipo de ecommerce de un supermercado online es que deben ser especialistas en lo que hacen. Esto significa que, a través de la capacitación académica y empírica (o ambas), ellos han comprendido la combinación de arte y ciencia del comercio digital en el sector de alimentación. No es sorprendente que nada de eso sea fácil, pero hay dos maneras de contar con personas competentes en una nueva operación.
Puedes contratar «colaboradores offline», que tengan un amplio conocimiento del retail, e incorporarlos al mundo del comercio digital a través de cursos, programas y becas académicas. Esto no implica un coste elevado, pero requerirás de más tiempo del que puedes disponer para obtener resultados inmediatos.
O bien, puedes contratar profesionales con mucha experiencia de otra empresa, región o sector que generan resultados rápidos, pero cuya contratación es más costosa. Ellos podrían ser eficaces actuando en ciertos cargos estratégicos. Sin embargo, probablemente tendrías que darles libertad para cambiar el status quo de la empresa y, por tanto, perder parte de la propiedad sobre el proceso de transformación digital.
Parte desde el inicio
Es posible que las anteriores consideraciones te parezcan triviales, pero son factores importantes que pueden afectar tanto a tu futuro equipo de ecommerce como a la operación que estás desarrollando desde el inicio. Dado que el sector de retail de productos de supermercado es extremadamente complejo, debes conocer los fundamentos del escenario en el que te encuentras y solo entonces trabajar en las particularidades.
Una base fuerte y estable sostendrá tu ecommerce mucho mejor que una inestable. Una vez que hayas superado las etapas iniciales, continúa con la Parte 2 y Parte 3 para profundizar en los aspectos más complejos.
