Invirtiendo en la transformación tecnológica, la marca de retail está creciendo en Brasil con soluciones VTEX que impulsan el negocio en todos los frentes.
Fundada por Aristóteles Santanna en Feira de Santana (Bahía – Brasil) en 1968, Le biscuit comenzó como una mercería. El negocio familiar creció, la empresa amplió sus operaciones en todo el país y se convirtió en una de las principales cadenas de retail de Brasil, con 150 tiendas y más de 2400 colaboradores. En su trayectoria, una de sus principales particularidades fue ser pionera en el retail brasileño, apostando por el modelo conocido como General Merchandising (comercio al por menor de diversas mercancías), en un momento en que pocas marcas sabían cómo actuar en este mercado.
Ya en la última década, la marca, que es cliente de VTEX desde 2019, encara junto a sus inversores nuevos desafíos. Entre estos, ampliar su red de tiendas propias y franquicias, y proyectarse como un negocio atento a las tendencias e innovaciones que requiere el mercado, que invierte en la modernización y ampliación de las plataformas digitales y en una operación omnichannel; consolidando así su presencia digital con un crecimiento consistente de sus canales multiplataformas de venta y atención a los clientes e integrando los diferentes canales de venta online, aplicación, sitio web y redes sociales.
El objetivo de formar parte del hogar de las familias brasileñas, del norte al sur del país, se ha cumplido con éxito en la medida en que Le biscuit ofrece a los clientes una atención cada vez más personalizada y una experiencia mucho más digital, interactiva y atractiva en todos sus canales.
«Estamos invirtiendo constantemente en nuevas tecnologías, estrategias omnichannel y digitalización de las operaciones, dado que queremos ofrecer a nuestros clientes una experiencia de compra diferenciada, brindando una atención excelente unida a un ambiente conectado»
David Lee, CEO de Le biscuit.
El plan se ajusta a las exigencias actuales del mercado. Los datos de la investigación sobre Omnichannel realizada en 2021 por All iN y Social Miner, en colaboración con Opinion Box, muestran que el 60 % de los brasileños ya se comportan de forma híbrida en lo que respecta al consumo. Esto ocurre cuando el consumidor utiliza diferentes medios (digitales y físicos) para investigar, conocer, probar y tomar sus decisiones de compra.
Los últimos resultados validan el optimismo de Le Biscuit. En agosto de 2021, la marca batió un nuevo récord de ventas en el acumulado de 12 meses y registró un sorprendente crecimiento del 619 % en comparación con 2020.
Los factores que impulsaron este crecimiento son el compromiso del equipo de tecnología, que apoyó el proyecto de transformación digital, y los profesionales de ventas, que mantienen vivo el espíritu de la marca a través de la atención que brindan a diario.
«Le biscuit es una marca que sorprende constantemente, porque apuesta de forma eficaz por la innovación y las diferentes soluciones para superar las barreras del comercio online y offline. Con la expansión de inStore en las tiendas, el crecimiento del ecommerce y de la televenta, la entrada en el marketplace in & out, estamos seguros de ver un crecimiento sólido y sustentable».
Eduardo Donato, Success Account Director en VTEX.
inStore y la cultura omnichannel
La novedad que viene mostrando un desempeño diferenciado en Le biscuit, desde su implementación en junio de 2021, es la aplicación inStore, disponible para smartphones y tablets. Se trata de la principal solución de VTEX para operaciones de comercio unificado que permite la integración de los canales de venta digitales y físicos, situando al cliente en el centro del negocio.
Una de las funcionalidades de inStore que más impacta en el negocio es el Estante Infinito, que Le Biscuit presenta a sus clientes como «Le+». Funciona de la siguiente manera: además de ver y adquirir productos del stock en la tienda física, el cliente puede tener acceso a todo el stock disponible en el ecommerce (incluyendo artículos del marketplace) e incluso de otras tiendas.
«Desde 2020, estamos acelerando la modernización de las tiendas y promoviendo la integración de los ambientes físico y digital a través de soluciones sin precedentes como inStore, así como “recogida en la tienda” y “autoservicio”. Con esto, estamos logrando evolucionar en varios frentes de nuestro negocio».
Cláucio Detoni, director de Operaciones en Le Biscuit.
Este modelo contribuye en la resolución de uno de los mayores dolores del retail: las roturas de stock. Esta situación se produce cuando el cliente busca un producto, pero no cierra la compra porque no encuentra la talla, el color o el modelo exacto que desea. Con inStore, los ingresos de la tienda se vuelven más sostenibles, ya que es posible ofrecer innumerables alternativas para satisfacer las necesidades de los consumidores, reduciendo al máximo la pérdida de ventas.
«En la tienda de Tietê Plaza Shopping, en São Paulo, tenemos inStore desde hace 5 meses. Dos vendedores operan la solución, con el apoyo de un líder, y percibimos a diario el valor de nuestro esfuerzo por satisfacer lo mejor posible las necesidades de los clientes. Por ejemplo, si un cliente necesita 20 platos amarillos y solo tenemos 10 unidades en nuestro stock, el equipo puede complementar la compra a través de inStore. Esto da más autonomía y poder a todos los que participan en la operación».
Charles Franca da Silva, gerente de tienda Le Biscuit.
Vendedor empoderado y cercano al cliente
Una de las principales características de inStore es precisamente empoderar al vendedor y permitirle finalizar la compra en cualquier lugar de la tienda, registrando la dirección de entrega elegida por el cliente (o eligiendo otra tienda como punto de recogida, el denominado «Click & Collect»). Por último, basta procesar el pago de la manera más conveniente para el cliente, directamente a través de la máquina de pago con tarjeta.
Otra forma de realizar una venta con inStore es utilizar Social Selling, una funcionalidad que permite la interacción a distancia con el cliente. Por ejemplo, el vendedor puede enviar por WhatsApp sugerencias de carrito con productos que tengan sinergia con el hábito y el historial de consumo del cliente. También es posible reenviar el link de pago de un producto por el que el cliente ya se interesó en la tienda y cuya compra, por algún motivo, no pudo finalizar presencialmente.
Social Selling también busca mantener un contacto más cercano a través de las redes sociales, facilitando la recopilación de información sobre el consumidor, la divulgación de las novedades de la marca, la generación de leads (clientes potenciales) y la relación de una manera más cómoda y personalizada.
En este contexto, la marca puso a disposición los códigos QR en diferentes secciones de las tiendas físicas. Así, el propio cliente puede escanear, acceder y navegar en el ecommerce desde su smartphone, en una experiencia más personal y autónoma.
Toda esta movilidad y conectividad derriba los límites de las paredes de la tienda, permitiendo un mayor incremento de las ventas a partir de la atención a los clientes. Además, el equipo gana un nuevo protagonismo y logra la transformación cultural que la marca espera, pudiendo contribuir aún más a los resultados del negocio.
Logros en practicidad y gestión
Además de compartir los mismos motores de promoción del ecommerce, stocks y datos de los clientes, la facilidad de navegación en inStore es otro punto positivo. Ahora, los responsables y vendedores de las tiendas Le Biscuit también pueden:
- Acceder al stock de otras tiendas y centros de distribución para aumentar las ventas.
- Encontrar los productos de forma rápida y fácil a través de la búsqueda inteligente.
- Cerrar la venta desde cualquier lugar de la tienda.
- Acceder al historial del cliente para brindar una atención personalizada.
- Tener visibilidad en tiempo real de todos los pedidos de cualquier canal.
«Con todo esto, la gestión de las ventas de Le biscuit está siendo optimizada ampliamente, sin puntos ciegos, ya que todos los pedidos se dirigen al OMS (sistema de gestión de pedidos) de VTEX. Así, el equipo del retailer puede analizar, por ejemplo, cuántos pedidos se hicieron a través de inStore en cada tienda y por cada vendedor, cuál fue el valor de las transacciones, cuántos artículos se vendieron a través de este canal, etc.».
Leonardo Santos, Head of Growth en VTEX – Physical Stores.
La relevancia de inStore en Le biscuit
Le Biscuit se está expandiendo por todo Brasil. Hoy cuenta con 150 tiendas, de las cuales 140 son propias y 10 franquicias, ubicadas en 14 estados de las regiones Norte, Nordeste, Centro-Oeste y Sudeste. Sin embargo, se puede atender a todos los brasileños, a través de soluciones digitales.
En cuanto a inStore, la herramienta expande su actuación cada mes. En agosto, el número total de pedidos realizados a través de la solución representó el 30 % del volumen de ventas del ecommerce y, en las tiendas ya implantadas, más del 10% del servicio de atención al cliente.
Educación digital y personas
Le biscuit considera que la experiencia del cliente en los canales de la marca no se limita a la compra de productos, sino que también es un proceso de educación digital y construcción de relaciones.
«Todo el proyecto de transformación digital de Le biscuit se basa principalmente en las personas. Estamos mejorando el perfil y la cualificación de nuestro equipo de ventas, que deberá conocer cada vez más nuestro modelo omnichannel, nuestras opciones logísticas, así como nuestras políticas de cambios y cancelación. Queremos brindar una atención especial y competente para satisfacer todas las necesidades de los clientes».
Murilo Candido, gerente de Omnichannel en Le biscuit.
Expansión tecnológica de las tiendas físicas
El proyecto también se propone ampliar el papel de las tiendas físicas, utilizando algunas de las principales tiendas para exponer productos de mayor volumen (como cocinas y neveras). Es decir, los artículos que actualmente solo se venden online se podrán exhibir en dichas tiendas, pero sin el mantenimiento de su stock en las mismas. Estos productos se pueden comprar a través de inStore, aumentando los ingresos tanto de las tiendas físicas como del ecommerce. En este contexto, la logística gana una importancia cada vez mayor para la marca.
«La integración de la tecnología con la logística es una evolución que debe ser constante, y VTEX también nos ha apoyado en este frente. Nuestro principal interés con el proyecto es dar más fluidez a la jornada del cliente y, para ello, uno de los próximos pasos es conectar más tiendas a la opción “envío desde la tienda”, lo que reducirá nuestro tiempo de entrega en más de un 60 % hasta el fin de 2021. La proximidad de VTEX en el proyecto es, sin duda, un factor que ha contribuido al éxito del mismo, a través de los feedbacks constantes y directos entre el equipo de operaciones, tecnología y producto»
Mario Sales, director de TI en Le Biscuit.
El secreto de Le Biscuit para la diversificación de negocios
Estructura escalable
Para Le Biscuit, la apuesta por las soluciones tecnológicas listas para usar ha sido un paso decisivo hacia un crecimiento acelerado y escalable. La utilización de VTEX IO determinó un gran diferencial de competitividad para la marca en el ecommerce, ya que la plataforma de desarrollo low-code de VTEX ofrece mayor flexibilidad y agilidad en la creación de nuevas interfaces e integración de sistemas. Con la herramienta, Le Biscuit tiene total autonomía para crear y ejecutar pruebas A/B que mejoran su jornada de ventas online, además de integrar de forma segura y escalable los sistemas on-premise de la marca. Estos puntos fueron decisivos para la unificación de los canales y las ofertas, siendo la base de toda la estrategia omnichannel.
Otro pilar fundamental que recibió toda la atención en Le Biscuit fue la gestión financiera. Para ello, la marca confía en VTEX Payment, que integra funcionalidades de cuatro servicios financieros: adquisición, banca, plataforma de ecommerce y conciliación financiera.
Foco en marketplace
Con la utilización del marketplace nativo de VTEX, Le Biscuit ha ampliado considerablemente el alcance de su marca y generó nuevas fuentes de ingresos con rapidez. Esto se debe a que, con la tecnología headless lista para usar, los sellers VTEX se conectan fácilmente a la plataforma, así como a las integraciones nativas con terceros.
En el marketplace in, por ejemplo, inStore ofrece una solución pionera para el retail, que consiste en presentar productos 3P (ítems vendidos por otras marcas) a los clientes en la tienda física.
Es decir, ahora que el marketplace está en las tiendas físicas, se ofrecen más SKU a los consumidores, lo que permite un crecimiento del ticket medio y de las unidades por transacción (UPT). Mondial, Prime, Multilaser y Mercado Fácil son algunos ejemplos de sellers que ya operan en el ecommerce de Le Biscuit.
En cuanto al marketplace out, Le Biscuit ha ampliado sus alianzas con grandes marcas de comercio electrónico como B2W, Magazine Luiza y Via Varejo.
«En todos estos frentes de negocio, VTEX ha sido una excelente partner con sus soluciones listas para usar y escalables, que garantizan a nuestro negocio una evolución basada en la seguridad de los datos y un crecimiento acelerado. En el mes de septiembre de 2021, inauguramos nuestra tienda número 150, y en esta jornada es fundamental contar con partners que estén alineados con los objetivos de expansión de Le biscuit».
Murilo Candido, gerente de Omnichannel en Le biscuit.
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