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La industria de la moda: los must-haves para lograr una operación online exitosa

Vinicius Ribeiro
Vinicius
18 Oct 2018
Reading Time: 8 min

Si usted es responsable del sector de ventas de una marca o de un e-commerce de la industria de la moda, le ofrecemos a continuación una lista de los must-haves que le ayudarán a mejorar su tienda online.

De esta manera, su negocio podrá cumplir con las expectativas más básicas que tienen los consumidores al entrar a su tienda. Así, allanará el camino para la conversión de ventas.

1. Facilite la compra (UX)

La definición del árbol de categorías y atributos de los productos y SKU es una etapa crucial que se debe planificar con mucho cuidado. La segmentación del catálogo de productos según sus atributos principales, como tipo, género, edad, talla, color, rango de precio, etc., permite agrupar productos similares y promueve una navegación mejor orientada.

Existen otras agrupaciones adicionales como lanzamientos, mejores ofertas, mejores evaluaciones, productos más vendidos, colecciones, temáticas, temporada, oportunidades, estampa, material, tecnología, entre otros, que promueven segmentaciones alternativas aun más focalizadas.

Menús bien planificados y segmentados que junto con una herramienta de búsqueda avanzada permiten depurar el término investigado mediante facetas y filtros. De esta forma, mejora la asertividad para encontrar el producto deseado lo que disminuye el tiempo y las etapas de navegación, y todo esto genera un aumento en la tasa de conversión.

La departamentalización de la home page colabora con este escenario ya que, además de mejorar su usabilidad y lograr así un aumento de la conversión, promueve una apreciación de la extensión del catálogo, principalmente en las tiendas con catálogos muy amplios.

Un ejemplo interesante que utiliza correctamente las técnicas de segmentación de productos antes mencionadas es la tienda online de C&A en Brasil.

2. Cuente con una página de productos sin errores (CMS)

Una página de productos que esté bien desarrollada, que cumpla con las mejores prácticas de SEO, con una carga rápida, navegación simple y fluida, fotos bien definidas y detalladas, información sobre el precio, la disponibilidad, los beneficios y la logística claros y precisos, el call to action siempre visible, las descripciones y la información técnica bien redactada y con un formato adecuado que resalten las características principales del producto, es realmente fundamental.

Y cuando el tema es moda, las imágenes valen mucho más que miles de palabras. Los videos y las fotografías tomadas desde distintos ángulos del producto, el close-up en los detalles, en las estampas y las tramas de los tejidos, con variaciones de estilos entre el still y las fotos con modelos, ambientadas y con un atractivo aspiracional, logran reducir de forma significativa la ausencia física del producto e incluso la asistencia presencial de un vendedor.

Un buen ejemplo de una página de productos bien desarrollada es la de The North Face. Las distintas imágenes, una buena definición, y en especial, cuando se activa el zoom en pantalla completa, la información clara, la descripción técnica que resalta las características, los diferenciales y los beneficios del producto, entre otras.

Cuando se trabaja con fotos de alta calidad y excelente definición, es fundamental utilizar una red de distribución de contenidos CDN para no perjudicar el tiempo de carga de las páginas de los productos.

3. Aproveche la venta cruzada (R&B)

Cuando se trata de venta online, existen dos caminos fundamentales que le permiten a la tienda aumentar las ventas y la facturación: el camino más largo y sinuoso, que necesitará más tiempo, atención, esfuerzo y probablemente más inversión. Es el que mejora la tasa de conversión debido a las interminables variables presentes en su proceso. El otro camino es más corto y menos complicado, es el del aumento del ticket promedio, que, por regla general, se puede obtener gracias a algunas técnicas de ventas como el cross-selling y el up-selling.

La venta de un look completo, de un producto accesorio, la sugerencia de un producto con un valor agregado superior, así como las promociones del estilo “compre más y pague menos” o los descuentos progresivos son formas muy utilizadas para fomentar el aumento del ticket promedio de una tienda online.

Casi el 35 % del ingreso de Amazon proviene de los recursos de recomendación de productos “frecuentemente comprados juntos” y “clientes que compraron este ítem también compraron”.

4. Pida un deseo (Listas de productos)

Las listas de deseos y “avíseme cuando esté disponible de nuevo” son must-haves en una tienda online de moda.

Imagine que el producto que usted estaba buscando hace tiempo y al final encontró, no está disponible en su talla y no se ha definido aún la fecha de reposición del stock. Digamos que, sólo para seguir con el ejemplo, se trata de un producto vendido exclusivamente por este vendedor. Contar con la posibilidad de guardar el producto y comprarlo en el futuro, incluso guardarlo como referencia, no sólo brinda cierta comodidad al consumidor, sino que también lo obliga a volver a su tienda y, esta vez, con más probabilidad de concretar la conversión.

Agréguele a esta funcionalidad el envío automático de mensajes por correo electrónico o SMS avisándole al cliente que el producto de su interés se encuentra disponible otra vez, o que el producto está en promoción.

Las listas de eventos también pueden ser una opción interesante. Las listas de cumpleaños, por ejemplo, pueden producir un buzz en las redes sociales y transformarse en grandes aliadas para generar nuevos leads.

5. Incentive la venta social (Social Media)

Estar presente de forma activa en las redes sociales es obligatorio, tanto para divulgar y vender sus productos y servicios, como para concretar acciones de comunicación de la marca (branding). Las redes sociales también son los principales canales de comunicación y atención al cliente.

El punto fundamental es proporcionar, dentro de la tienda y en las páginas de los productos, los feeds con fotografías, opiniones y evaluaciones de los clientes que compraron determinado producto. Esta interacción, cuando se hace con dedicación y atención, puede resultar en innumerables beneficios a mediano y largo plazo, al aumentar la credibilidad de la tienda, o directamente en las ventas del producto, o al generar un reconocimiento de la marca.

La tienda de Nike inventó la sección “de qué manera usan este producto las otras personas”, traducción libre de “How Others Are Wearing It”, donde la empresa incentiva a sus consumidores a postear fotografías en Instagram mencionando a Nike. De esta manera, la empresa puede incluir los looks personales en las páginas de sus productos.

Estos intercambios, que pueden suceder mediante la simple divulgación de la publicación del consumidor, como en el caso de Nike, o por medio de una recompensa de puntos en el programa de fidelización de la marca, cupones de descuento, obsequios, etc., son formas muy comunes de incentivar a los clientes y seguidores.

6. Mejorar la asertividad (Agregar al carrito)

En la venta no presencial, principalmente de ropa, calzado y accesorios, el consumidor no tiene la posibilidad de probarse el producto, ni evaluar su calidad, detalles o materiales. La tienda online debe ofrecer algunas herramientas que ayuden al consumidor en el momento de realizar la compra. De esta manera, se mejora la asertividad al elegir el producto, en especial al considerar la cuestión de las tallas. Así también se reduce la cantidad de cambios y devoluciones.

Algunas herramientas como “descubra su talla” “conozca sus medidas” son muy útiles para sugerir la talla más indicada para determinada morfología de un consumidor. Se recomienda, especialmente, para los consumidores que tienen un primer contacto con la marca a través de su tienda online, y que no tienen un conocimiento previo del modelo de “ajuste” de sus prendas.

Una forma creativa, interesante y totalmente propia del mercado de la moda es ofrecer un proceso de clasificación de tallas y morfologías usando como referencia a las celebridades.

Lectura complementaria sugerida (en inglés): How Fashion e-Commerce Companies are Changing the Definition of Size Online

7. Proceso de checkout sin complicación (Checkout)

El proceso de checkout tiene que ser lo más simple posible. Cuando el consumidor inicia este proceso quiere (y claro, el comerciante también) finalizar el pedido rápido y sin complicaciones.

Es muy importante que el checkout no incluya información irrelevante, links institucionales ni sugerencias de productos de último momento. Un checkout simple disminuye la probabilidad de abandono porque elimina los posibles puntos de fuga del proceso de finalización del pedido.

Hay que optar por soluciones que ofrezcan un checkout rápido, preferentemente que no solicite contraseñas, que tenga un proceso de autenticación muy simple y rápido, con capacidad de memorización de la información de entrega y pago para asegurar un proceso de compra simple. Esto garantiza una recompra más rápida aún y menos complicada, con una excelente usabilidad, principalmente en los dispositivos móviles. Este es el único camino a seguir.

Incluso haciendo todo esto, seguirán existiendo algunas compras que no se concretarán. Por eso, asegúrese de contar con las herramientas que automaticen el proceso de recuperación de los carritos abandonados y los pedidos no concluidos.

8. Piense global, actúe local (R&B y logística)

Es indispensable utilizar las opciones de logística y promociones basadas en la geolocalización. Un ejemplo interesante es la entrega express en moto, bicicleta, segways o cualquier otro medio de transporte ágil en una zona primaria de atención de determinada tienda o centro de distribución, a través del uso de los polígonos generados mediante la API de Google Maps.

Estos polígonos ofrecen una gran cantidad de configuraciones rápidas para satisfacer las demandas de logística, incluso la entrega en otra tienda de la red, en pick-up points, lockers, encontrar una tienda física cercana a mi ubicación, etc. También se pueden utilizar para crear promociones de envíos gratis, cupones de cashback, y muchas otras opciones.

Por ejemplo, la creación de un polígono que se utilizará en la plataforma de e-commerce para determinar un área VIP en Roma que mejorará la entrega express en el mismo día.

9. Cancelación y devolución sin complicaciones (Atención al cliente

Hay que contar con políticas claras y simples de cancelación, cambios y devoluciones. Es necesario ofrecer la posibilidad de la autoatención mediante front-end para cambiar o corregir la dirección de la entrega, cambiar los datos del registro, solicitar o cancelar los pedidos aún no facturados, solicitar un cambio o realizar una devolución sin que haya que pasar por un proceso largo ni que sea necesario entrar en contacto con un empleado del centro de atención al cliente. Este es un proceso más cómodo y reduce los costos de la operación y la gestión de la atención. Además, los clientes satisfechos regresan, y esto generará un aumento en la tasa de recompra orgánica.

10. Promover relaciones de largo plazo (Recurrencia y fidelización)

Finalizamos el ciclo de venta explicando cómo funciona el proceso de atracción del consumidor para que se comprometa cada vez más con la marca y continúe comprando sus productos.

Obviamente, existen distintos factores que influyen en la satisfacción general del consumidor durante su camino, ya sea en las etapas del proceso de compra propiamente dicho, en las expectativas cumplidas o no desde el punto de vista de la logística, incluso en las entregas en el plazo acordado y el costo del envío, así como en la facilidad para resolver contratiempos eventuales, como los cambios, las devoluciones y cancelaciones.

Además, mantener un canal de comunicación activo y encender la llama de la relación a largo plazo requiere algunas estrategias adicionales que puedan atraer e incentivar al cliente a regresar a la tienda y seguir consumiendo sus productos y/o servicios.

No basta con utilizar solo las fechas conmemorativas del comercio tradicional. La relación con el cliente debe ser cada vez más estrecha. El consumidor necesita sentir que es importante para su marca.

Conocer a fondo las características y preferencias del cliente es un punto clave de este proceso. A partir de ahí, basta con segmentar la base según el perfil de compras de cada consumidor y usar la creatividad para mantenerlo cerca.

Existen distintas opciones para mantener la llama encendida: el acceso VIP a las campañas exclusivas, los puntos extras en los programas de incentivo y fidelización en las fechas y ocasiones específicas, las invitaciones a eventos organizados por la marca, los cupones de cashback, el envío de obsequios o las muestras gratis.