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¿Cómo gestionar un e-commerce de alto rendimiento?

Rafael Passos
Rafael
25 May 2018
Reading Time: 5 min

Toda gestión de alto rendimiento tiene como base el ciclo PDCA.

El ciclo PDCA (plan, do, check, act) es nada más que crear (plan) y ejecutar (do) ese plan de acción, comprobar las desviaciones de los resultados (check) y actuar para corregirlas (act).

Esté atento a la diferencia que existe entre la última etapa (act) y la segunda (do). Allí reside una de las grandes diferencias entre las empresas de crecimiento agresivo y las que crecen junto con el mercado.

El plan de acción implica alinear previamente un conjunto de acciones que serán llevadas a cabo por el equipo durante un período determinado. Así, la idea es obtener un determinado resultado esperado – “do” significa justamente las acciones que se realizarán para lograr este objetivo.

El problema es que muchas empresas se aferran a este paso y nunca pasan a la etapa de “act”, que significa ejecutar una acción no planificada, teniendo como base el análisis de la desviación de la meta establecida. Muchas veces, tenemos que abandonar también lo que se planificó, ya sea por falta de recursos o por ineficacia del plan.

La desviación del plan es normal. Cuando el entorno de negocios es extremadamente complejo, resulta casi imposible que el plan de acción logre el 100 % de lo que se planificó.

El origen mismo de este razonamiento se encuentra en la célebre frase de Steve Blank“No plan survives first contact with customers”, que en español significa: “Ningún plan sobrevive al primer contacto con el cliente”.

Lo que sugerimos es que la empresa reaccione al resultado de inmediato, sin esperar el próximo ciclo de planificación. En los e-commerce de alto rendimiento, las principales métricas se monitorean en tiempo real y las acciones de corrección se adoptan de inmediato.

No hacer esto es lo mismo que estar en un barco, trazar su ruta de viaje y, al ver una tormenta en el cielo, ir hacia ella sólo por seguir el plan inicial.

“Act” es justamente girar el timón del barco. Es entender que la planificación es una guía, una ruta, y no una camisa de fuerza.

¿Cómo realizar el ciclo PDCA en e-commerce?

Plan de acción (Plan)

El objetivo de todo negocio es generar ventas, de manera rentable, a largo plazo. El plan de acción debe incluir acciones que garanticen estos 3 pilares.

Los e-commerce deben comenzar por establecer sus objetivos de venta, rentabilidad y calidad, siendo esta última la que asegura el mantenimiento de las ventas y la rentabilidad a largo plazo.

La forma correcta de planificar las ventas es por categoría, realizando un análisis de los historiales del año anterior y entender si existe una tendencia de crecimiento o decrecimiento. Después de realizar este ejercicio en cada una de las categorías, obtenemos la venta global planificada para el e-commerce.

Luego, las ventas de cada categoría deben desglosarse mensualmente, aplicando la estacionalidad de los artículos en el mercado, en función del historial de ventas. De esta forma, obtenemos la venta mensual del e-commerce.

Una vez planificada la venta mensual, necesitamos aplicar la estacionalidad diaria y así se obtiene la venta diaria planificada. Al contar con estos números, podemos crear de manera efectiva un Plan de Acción Comercial.

Cada actividad de este plan de acción se denomina Acción Comercial.

Estas sólo tienen un objetivo: alcanzar la meta de ventas en un período determinado. El período sugerido es de 15 días.

Imagine un e-commerce que tiene como meta mensual 1 millón de reales. Dentro de la estacionalidad, los primeros quince días tienen un peso mayor. Así, la meta por quincena es de BRL 700 000.

El plan de acción debe responder la siguiente pregunta: ¿qué vamos a hacer en los próximos 15 días para vender BRL 700 000?

Un ejemplo de plan de acción para una empresa de línea blanca y artículos para el hogar (UD) sería el siguiente:

 

Sugerimos crear este plan de acción en una reunión quincenal que planifique las acciones de los siguientes 15 días, con al menos 4 días de antelación al inicio del plan.

Ejecución del Plan de Acción (do)

La ejecución del plan de acción es hacer que suceda cada una de las acciones comerciales.

Todo comienza por el briefing detallado de la acción, donde se destacan cuáles serán los productos promocionados, el argumento comercial que debe convencer al cliente y los lugares de distribución, tanto en el propio sitio web como en los canales de comunicación externos.

Después del briefing de la acción, el responsable de comunicación debe crear las piezas publicitarias, el responsable del sitio web debe preparar los lugares de exhibición de la campaña y el responsable de la distribución de la campaña debe trabajar junto con la agencia de marketing de performance.

El responsable de la distribución también debe alinear los canales de comunicación y establecer los parámetros correctos de la acción comercial con los UTM que son esenciales para registrar los resultados en una herramienta como Google Analytics.

Cuando todo esté listo, la campaña se sube al sitio web y se lanza la comunicación externa. Comienza el flujo de personas en el sitio web y su plan tiene el primer contacto con el cliente.

Seguimiento de las desviaciones de los Resultados (check)

Una vez que se esté ejecutando el plan de acción, tenemos que hacer un seguimiento de su eficacia observando las ventas diarias.

En las operaciones más maduras, las empresas tienen una curva de venta por hora y la comparan con el plan y con la performance del año anterior en tiempo real.

Si la meta de ventas está por encima de lo planeado, todo va bien y debemos seguir con el plan.

Si la meta de ventas no está siendo alcanzada, tenemos que actuar para corregir la desviación.

Existen 3 métricas principales del comercio minorista que explican la venta: sesiones, conversión y ticket promedio. Todo cambio en las ventas se refleja en una de estas tres métricas.

En el caso que mencionamos a continuación, la métrica deficiente es el volumen de sesiones:

Actuación para corregir la desviación (act)

Vamos a imaginar que sucedió exactamente el desvío del ejemplo anterior.

Una vez que, en el seguimiento diario, nos damos cuenta de que las ventas están por debajo de la meta y que la causa de este desvío es el volumen de sesiones en el sitio web, debemos actuar de inmediato para corregirlo.

Si la empresa tiene una agencia de performance que se ocupa del tráfico, debe comunicarse con esta y consultarle para entender en qué canal disminuyó el flujo.

Digamos, por ejemplo, que el canal que se encuentra con poco tráfico es Google. Posiblemente, en este caso, la acción que planificamos realizar en ese canal “Rebajar un 10 % los refrigeradores con rotación baja” no surtió efecto. O bien, alguna otra campaña continua que ya se está ejecutando ha dejado de ser eficaz. Frente al análisis de la situación, tenemos que crear un nuevo diseño para publicitar los refrigeradores o crear una nueva acción que responda en ese canal y genere el tráfico cualificado que necesitamos para llevar a cabo la venta.

Otra posible solución sería crear una tercera campaña basada en los productos que tienen alta rotación en la semana y publicitar ampliamente en otros canales de comunicación, los cuales compensarían la falta de flujo del canal mencionado.

Para cualquier desviación de las 3 métricas principales (sesiones, conversión y ticket promedio), podemos tomar medidas de corto, mediano y largo plazo.

Las acciones de corto plazo se centran en la exposición de productos y campañas en el sitio web y en el cambio de la asignación de inversión en las acciones comerciales existentes.

Las acciones de mediano plazo se centran en la creación de nuevas acciones comerciales.

Y las acciones de largo plazo se centran en la compra de nuevas mercaderías para la venta, asociaciones comerciales y la implementación de cambios tecnológicos.

Como se desprende de este artículo, una gestión de alto rendimiento en e-commerce pasa no sólo por el ciclo tradicional de planificar, ejecutar y medir los resultados de una acción de marketing y ventas, sino sobre todo por saber anticipar y reaccionar a las desviaciones no previstas. De esta forma, la tienda tendrá más posibilidades de alcanzar las metas estimadas para una determinada campaña.